网络购物发展概况及对传统零售业态的影响

林梨奎

内容摘要：本文详尽分析了中国网络购物现状及发展趋势，剖析其对传统零售业态的影响，并据此提出相应政策建议，以推动网络购物行业健康快速发展。

关键词：网络购物 传统零售业态 实体店面 发展趋势

相关概念界定

网民：指半年内上过网的中国居民。

购物网站新增用户：指半年前没有使用，最近半年才开始使用该网站购物的用户。

网络购物：通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。

网络购物网民：指半年内在网上购买过商品或服务的网民。

B2B购物网站：指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换的交易平台网站。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。

C2C购物网站：主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。

B2C购物网站：指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，其模式相当于现实生活中的“商场”或“专卖店”。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、定单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。

网络购物渗透率：指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。

国内网络购物的现状及发展趋势

（一）网络购物增速明显

据正望咨询调查数据显示，2011年全国网络购物交易总额达8090亿元，占全社会消费品零售总额的4.40%，是2008年交易额的5.78倍，年均增速超过90%。快速增长的网络零售市场背后是网购消费者的支撑。根据第29次中国互联网络发展状况统计报告的调研数据，2011年网络购物用户数量已经达1.94亿，网购用户在网民中的渗透率（网络渗透率）已经达到37.8%，较2010年增长3344万人，增长率达20.8%。大量的网络消费者意味着网购经济和市场潜力巨大，将吸引众多包括传统企业在内的广大企业和个人开展线上业务，并形成良性循环。

（二）传统零售商将成为网络零售领域的重要参与者

2007年以来，主营线下业务的传统零售商开始布局线上业务，发展至今，传统零售商的网络零售业务经历三个阶段：一是观望期（2007-2009年），此时传统零售商开始注意电子商务的发展，但对自身是否需要开展网络零售业务仍持观望态度；二是尝试期（2010年），此时传统零售商开始涉足网络零售领域，大多将淘宝网作为试水的第一站，通过开办旗舰店等方式，了解和熟悉线上业务的操作及规律，然而在该阶段线上业务交易额占整体业务的比重很小；三是拓展期（2011年及以后），此时传统零售商开始尝试建立自己的线上业务平台。根据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售业务研究报告（2011）》，截至2011年6月底，中国连锁百强企业中，有52家开展网络零售业务。可见，传统零售商凭借多年线下运营所积累的稳定的进货渠道、较为完善的物流体系和强大的品牌影响力，将助力其线上网络零售业务的发展，在网络零售领域扮演重要角色。

（三）社区与购物相结合使网络购物走向社交化

国际研究机构益普索集团（ipsos）的数据显示，54%的中国网民表示，他们会因为朋友喜欢或者跟进社交网络，而选择购买某一品牌的产品，这几乎两倍于整个亚太地区的平均水平，社交化的网购模式已成为一种新的消费体验。网络社区与购物相结合，实际是一种用户信息的交换，以及用户根据自身购买产品后的使用结果予以评价。虽然不能保障能够根据其他用户的评价而购买到百分百满意的产品，但却能很大程度上降低消费者的购买风险，形成网购渠道的社交性。另外，网络社区购物对于在线零售商和传媒娱乐运营商带来的众多好处。最大的好处来自于对活动参与的激发，同时，社交意见的分享对于获取更加丰富的资料以改进相关产品，进行直邮、促销和优惠券推送等活动的促进也很明显。

（四）线上与线下结合使网络零售走向本地化

对于个性化程度强、单位价格高的商品，仅靠网上实现下单购物难度较大，因此出现线上与线下结合的趋势，如爱蜂潮以及柯兰钻石等均是通过线上网站与线下实体店配合销售；同时，服务类商品也开始搬到网上，如大众点评网、糯米网等推出的本地消费服务，服务类商品的网络化也要求网络零售企业开展本地化经营，针对地区市场特点发展业务。

（五）PC与移动终端相结合使网络购物走向移动化

移动通讯技术正日益走进人们的生活，用户将可以通过手机、上网本、iPad等移动终端实现随时随地购物，电视、互联网、手机构成的立体化电子商务体系逐渐成型，3G、Wi-Fi等移动互联网基础设施建设将加快，服务于移动商务发展的需求。

（六）网络销售渠道日趋多样化

网络购物不断渗入互联网上的各项服务，从门户网站、搜索引擎，到社区、视频等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营。而且，苏宁、国美、百丽等传统企业开始搭建“线上+线下”的综合性销售渠道，淘宝也开始建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。销售渠道的多样化，使得用户可以通过多个入口进入网络购物，除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。销售渠道的日趋多样化，推动了与网购相关的软件、网络营销、媒体传播、产品展示设计等配套服务业的发展。endprint

（七）网络购物平台呈专业化、个性化趋势

网购市场的专业化、个性化趋势明显。为提升自身市场竞争力，抢占市场份额，电商企业逐步从“大而全”的经营模式转向细分市场，各种新型的网购业态不断出现。具体表现出如下趋势：网上专卖店/专业店：大量拥有品牌优势的商业企业纷纷自建销售平台或在著名综合性购物平台开设网上旗舰店；网上购物中心：淘宝通过整合资源，推出面对高端消费群体的综合性网购平台—天猫（Tmall）；专业化购物平台：针对特定行业或领域的专业购物平台如中农网、雅昌艺术网等在近几年中得到了快速发展；个性化服务平台：如腾邦国际成功整合了现代高科技产业与传统商旅行业，在国际、国内机票预订，酒店预订，旅游度假服务、商旅管理等服务基础上设计个性化出行服务产品。

网络购物对传统零售业态的影响

网购的兴起，将加强对传统经济的渗透。网络购物作为一种新兴的零售业态，将对传统的商品流通渠道产生深远的影响。随着网上交易规模的提升、更多传统企业的加入以及交易商品的日渐丰富，未来网络购物对传统经济的渗透将进一步增强。网络购物将缩短商品的流转环节，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消费者能够享受到性价比更高的商品；同时网络购物的发展激发了用户的个性化需求，使得市场的需求能反作用于生产环节，实现商品的生产更加贴近市场的真实需求。此外，电子商务的发展也将带动传统物流业等相关服务业的发展，成为区域市场带动就业、促进消费的重要产业。

网购的兴起，推动着传统零售商业的新一轮变革。网络购物以其超时空、跨地域、扁平化（无中间环节）、低成本等特点，对传统零售市场造成极大的冲击，从而引发商贸流通业的新一轮变革。网购的兴起，改变了消费者的消费习惯。越来越多的消费者通过在传统商店对商品进行了解和比较后，利用手机直接在网上寻找同类商品进行交易，传统商店的商品交易功能不断弱化。

面对来自网络购物的挑战，传统零售企业积极转型，利用网络平台所提供的先进信息技术，加强传统零售与网络零售之间的融合，甚至创造出“实体店体验+网络购物”的新的零售模式。家电连锁、百货、超市等传统零售企业一系列的上线举动，开展电子商务，以及原生态电商不断进行品类细分，向传统零售经营区域进行渗透，可谓是零售业的第四次业态革命。零售业先后经历了百货店、连锁店、超市等业态，最后发展到网店业态，这种把计算机网络应用于交换过程的电子商务业态，是新科技在商业领域的应用，是零售业在业态上的一次革命。

网购的兴起，引起零售实体店面多元化。虽然网络购物的兴起会对传统实体店面产生冲击，使传统店面会发生功能上的变化，但传统店面绝不会消失。传统零售企业可选择多种模式实现实体店铺与电子商务相互融合，既满足了消费者的消费需求，又提高了消费质量。在模式选择上，实体店面有多种方式可以借鉴。一种是O2O模式（Online to Offline），即线上销售和线下体验相结合，具体的方式就是消费者是在网上付费，在店面享受服务。如网上团购业务，消费者在线购买后，凭借支付凭证（多为手机短信形式）到实体店面取得商品或享受服务；如苏宁电器在部分城市试点设立易购门店自提点，通过自建线上销售平台，依托实体店面，实现O2O模式。一种是“多网合一”模式。比如，河北国大连锁商业有限公司旗下的36524城市便利店，实行电话网、互联网、便利店和人力资源网的四网合一。集“店铺网、电话网、英特网、人力营销网”于一体的“四网合一”模式，既用连锁经营等方式发挥了传统优势，又运用新技术手段进行多元经营，效果非常明显。

政策建议

将网络零售市场建设纳入各级商业网点规划。目前，网络零售市场已经成为国内商品市场体系的重要组成部分。在网络购物交易额快速增长的大背景下，迫切需要将网络零售市场建设纳入各级商业网点规划之中，使网络网点的建设和发展也能在政府的宏观调控下有序发展，以避免网络市场的无序竞争和资源浪费。

建立网络零售专项资金，支持网络零售企业发展。网络零售的最大优势是价格低廉。低廉的价格使得网络零售的毛利水平要低于利润已经很低的实体店面。因此，建议地方政府建立网络零售专项资金，通过与地方专项资金、风险投资资金配套，从整体上引导并协调各方资源，共同促进网络零售业的发展。有关商业主管部门应对资金的使用情况予以跟踪和考核。

打造政府与企业共建的网络零售平台。针对广大中小消费品制造企业、传统大型零售企业缺乏自建交易平台、物流平台和支付平台能力的现状，由政府联合企业搭建企业共享的网络零售平台，整合区域内的市场资源“抱团触网”。

依托传统零售业网点资源，推广“便利店+网络零售”的经营模式。社区便利店开设在居民聚居地，布点众多、营业时间长但经营品种和服务范围有限。网络零售的经营品种可以无限增多且不受地域限制，但受到物流配送、支付方式和商家信用等因素的制约。整合两种经营模式的优势，发展“在线便利”经营，打造“实体店+会员网站+商品目录+呼叫中心”四位一体的全方位服务模式，在国内外已经逐渐兴起。借助地方连锁便利店在当地具有一定的规模和影响，建议地方政府积极推动这类企业与网络零售企业合作，不断拓展网络零售业的发展空间。

参考文献：

1.正望咨询.2012年中国网上购物消费者调查报告[R]，2012.4

2.中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2012.1

3.中国连锁经营协会.传统零售商开展网络零售业务研究报告（2011）[R]，2012.6

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5.陈德人.网络零售[M].清华大学出版社，2011

6.姚秀丽.消费者行为及网络购物[M].科学出版社，2010

7.刘业政.网络消费者行为：理论方法及应用[M].科学出版社，2010endprint