消费者对地理标志农产品支付意愿的实证分析
——以盐池滩羊为例

尚旭东，郝亚玮，李秉龙

（1.农业部管理干部学院，北京 102208； 2.中国农业银行天津分行，天津 300041；3.中国农业大学经济管理学院，北京 100094）

消费者对地理标志农产品支付意愿的实证分析
——以盐池滩羊为例

尚旭东1，郝亚玮2，李秉龙3

（1.农业部管理干部学院，北京 102208； 2.中国农业银行天津分行，天津 300041；3.中国农业大学经济管理学院，北京 100094）

以农产品主销区消费者调查问卷为依据，分析了影响因素对消费者地理标志农产品支付意愿的实际影响。结果表明：消费者对农产品地理标志了解和认知程度仍处初级阶段；受教育程度正向影响购买意愿，反向影响溢价支付意愿；对农产品注册为地理标志了解程度、对农产品口感味道评价正向影响购买意愿和支付意愿；非穆斯林、已婚、羊肉占肉类消费比重正向影响购买意愿，而家庭收入水平、无羊肉忌口、无超市购物去处等则正向影响溢价支付意愿；但性别、年龄、农产品品牌了解程度、地理标志了解程度等均未显著影响消费者支付意愿。

农产品消费；消费行为；农业经济；农产品经营

一、引言

农产品地理标志保护工程实施以来，农产品地理标志的申报与保护得到了快速发展，地理标志农产品从申报、审批、种植/养殖、加工、流通到消费运行态势总体良好。如同大多数品牌农产品类似遭遇，地理标志农产品原产地种假、养假、调假、贩假，主销区内贩假、售假等现象时有发生，消费者对地理标志、农产品地理标志等概念缺乏认知与了解一度也妨碍了地理标志农产品消费层面、质量监管层面、品牌维护层面的有效运行。如何有效保护地理标志农产品，减少相关环节内假冒伪劣现象的滋生与泛滥，提升品牌价值与顾客忠诚度，值得相关部门、学者思考。带着对上述问题的思考，笔者团队对地理标志农产品消费环节进行了实地调查。调查对象选取“盐池滩羊”这一西北地区地理标志畜产品的典型代表，通过盐池滩羊消费者问卷调查，本文试图探析消费者对地理标志农产品的认知、态度及支付意愿，通过本文的分析试图为地理标志农产品消费者层面的相关研究做出相应探讨。

地理标志保护工程实施以来，各界学者对地理标志农产品的相关研究给予了极大关注。针对地理标志农产品消费层面的相关研究，有关学者对几类农产品进行了实证分析。李秉龙等(2011)认为凭借优秀的感观和质量、良好的口感和味道、出色的营养和功效，地理标志农产品在主销区消费者心目中树立了良好的口碑，良好口碑进一步促成了消费者购买习惯，购买习惯的形成反过来强化了消费者的认同，贡献了熟人或亲友的推荐，政府和企业的宣传和造势则进一步强化了消费者的品牌忠诚度。刘瑞峰(2011)分析阿克苏苹果和库尔勒香梨消费者购买行为发现性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、个人收入、家庭规模、质量、价格和原产地关注程度及销售员推介等因素显著影响消费者购买行为。夏晓平(2011)发现消费者购买品牌农产品的倾向和比例随着对农产品品牌信任度的提高而提高，性别、受教育程度、有无小孩或老人、对政府质量安全监管信赖程度、购买场所及受销售人员推销影响程度显著正向影响消费者购买行为，对购买便利程度的考虑则负向影响购买行为。占辉斌(2011)发现消费者对黄山茶叶地理标志的认知程度较低，但对黄山地理标志茶叶却有较强购买意愿并愿意支付一定的溢价，地理标志了解程度、地理标志标签信任程度、茶叶偏好及购茶用途等因素一定程度影响消费者购买意愿。上述研究学者们主要侧重于消费者购买频率和意愿的分析，研究对象上集中于水果、茶叶等大类，其他类则较少涉及，研究方法上偏重于二元Logistic模型、ISM模型等，应用多元有序Logistic模型分析消费者支付意愿的相关研究则较少涉及。

笔者认为，支付意愿的前提是消费者愿意购买，只有愿意购买才能谈得上愿意支付多高价格，而愿意购买的基础则建立在是否具有购买经历。这个意义上讲，支付意愿的分析应建立具有购买经历基础上，只有具有购买经历，才能分析当地理标志农产品与其他同类农产品价格一致时消费者是否愿意购买（购买意愿），在此基础上继续分析消费者对地理标志农产品价格溢价的支付意愿，这样的分析逻辑也可避免目前学术界对CVM方法设问逻辑的某些争议。

二、数据来源与样本特征

1.数据来源

数据来源于盐池滩羊主销区银川市开展的问卷调查。 问卷调查采取随机一对一问答形式。本次调查获取问卷450份，有效问卷423份，总体而言有效问卷比例较高。设问形式笔者选择了半双阶二分选择法(Semi-double Bounded Dichotomous)，在确认消费者购买过盐池滩羊的基础上，首先询问消费者“当盐池滩羊和其他羊肉价格基本相当时是否愿意购买盐池滩羊”，如果消费者愿意，则继续以递阶溢价序列价格询问消费者能够支付的最高溢价范围；如果消费者在盐池滩羊与其他羊肉价格基本相当时不愿意购买，则不再追问消费者溢价支付意愿。有效问卷中392位消费者表示当盐池滩羊与其他羊肉价格基本相当时愿意购买，其中383位消费者表示当盐池滩羊单价高于其他羊肉价格时仍愿意支付，显示了盐池滩羊主销区消费者心目中较高的品牌忠诚度。

2.样本特征

本次调查（表1）女性受访者相对较多，其中购买意愿228人、溢价支付意愿206人；民族方面，回族等穆斯林民族购买意愿、溢价支付意愿的受访者分别为108人和88人；婚姻方面，购买意愿、溢价支付意愿的已婚人士分别为354人和323人；年龄分布方面，30～39岁和40～49岁的受访者相对集中，购买意愿、溢价支付意愿的受访者分别为150人和137人、135人和126人；受教育程度方面，具有大学学历的受访者比例较高，购买意愿、溢价支付意愿分别有211人和195人；家庭税后月收入方面，1001～3000元和3001～5000元收入受访者相对集中，购买意愿、溢价支付意愿分别为158人和144人、176和167人；家庭人口数量方面，3人和4人的家庭相对集中，分别为201人和191人、96人和90人；人口结构方面，家中有老人或小孩的购买意愿、溢价支付意愿比例接近，分别为46.34%和45.69%；健康状况方面，无病人、羊肉不忌口的家庭比例较高，分别为88.65%和88.77%，显示出受访者家庭成员健康状况总体较好，鲜有成员因病或忌口等原因对羊肉反感或不能接受。

表1 消费者个体特征

3.消费者对盐池滩羊注册为地理标志的认知情况及支付意愿

（1）消费者对盐池滩羊注册为地理标志及农产品地理标志了解情况

调查显示消费者对盐池滩羊注册为地理标志了解程度总体一般（表2），仅有11%的消费者表示知道且比较了解，知道但了解不多的比例相对较高，听说过但不了解的比例为27.42%，完全不知道的比例超过20%。农产品地理标志认知方面（表3），半数以上消费者停留在知道但不了解阶段，非常了解的仅为4%。显然多数消费者对农产品地理标志缺乏基本的了解与认知。

表2 消费者对盐池滩羊注册为地理标志、农产品地理标志的了解程度

表3 消费者对农产品地理标志的了解程度

（2）消费者对盐池滩羊的购买意愿和溢价支付意愿

考虑到良好的肉质口感及营养功效，多数消费者（392位）表示当盐池滩羊与其他羊肉价格基本相当是时愿意购买，31位消费者则不愿意购买。愿意购买的消费者中，对于盐池滩羊溢价支付意愿，194位消费者表示相比其他羊肉，盐池滩羊溢价范围为1～5元时仍愿意支付；116位消费者能够支付6～10元溢价；15元以上溢价时仍愿意支付的仅有20人。显然八成以上消费者愿意支付最高溢价不超过10元，半数以上消费者愿意支付的最高溢价在5元以内。

表4 消费者为盐池滩羊最高溢价的支付意愿

三、消费者对盐池滩羊支付意愿的实证分析

1.研究方法

消费者对盐池滩羊支付意愿的实证分析本文将采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型，Logistic模型是研究定性变量与其影响因素间关系的有效工具，其一般形式为：

由于购买愿意为二分变量、溢价支付意愿为四分递增变量，(1)式变换为：

(2)式中，对于购买意愿，由于Pi=P，P表示消费者愿意购买盐池滩羊的概率；对于溢价支付意愿，Pi表示消费者愿意支付溢价区间的概率。变量xi为影响购买愿意、溢价支付意愿的因素，尽可能不遗漏重要变量前提下，本文选取17项因素，因素的赋值及符号预测如表5，βj表示变量对愿意购买、愿意支付的影响，xij为i个样本的j个影响因素，α为常数项，ε为随机扰动项。

2.消费者对盐池滩羊溢价购买意愿的二元Logistic估计分析

应用EViews 6.0软件本文对盐池滩羊消费者溢价购买意愿影响因素进行了估计（表4），结果显示Logistic模型估计结果预测准确率为92.91%，显示出调查问卷数据质量相对较好，预测结果较为理想。模型的伪R2为0.248，由于是截面数据，这一结果较为合理。拟合优度方面，H-L Statistic检验相伴概率为0.942，相伴概率值不能拒绝原假设，表明模型拟合精度是较高的。

民族估计结果5%水平显著，显示出非穆斯林民族消费者较强的购买意愿，可能的原因是汉族等非穆斯林民族消费者对于产自非回族聚居区的盐池滩羊了解相对较多，对于盐池滩羊膻味小、口感细嫩等特点比较有加，购买意愿也较为强烈。回族等穆斯林民族消费者购买意愿不够显著，可能的原因是由于常年食用牛羊肉，对于本地其它品牌羊肉（如吴忠涝河桥羊肉、永宁纳加户羊肉等）消费量也相对较大，特别是对产自非回族聚居地的盐池滩羊普遍不够信任，非阿訇宰杀绝不食用等宗教信仰因素成为其不愿购买的主要障碍，购买意愿也不够强烈。

表5 消费者对盐池滩羊支付意愿Logistic模型变量定义

表6 盐池滩羊消费者溢价购买意愿二元Logistic模型估计结果

婚姻状况估计结果10%水平显著，显示已婚消费者购买意愿较为强烈。原因可能是多次羊肉购买经历后，已婚消费者能够结合盐池滩羊在腥膻味、肉质口感、营养功效等方面比较优势，综合考虑家人对羊肉口感、气味等方面要求与认同，购买意愿也相对坚决。

受教育程度估计结果5%水平显著，显示出高学历消费者较强的购买意愿。可能的原因是受教育程度越高，消费者对于盐池滩羊味道口感、营养功效、地理标志注册情况等信息更容易实现搜寻、了解与认同，对盐池滩羊产品特性也相对更为了解，购买意愿也更坚决。

羊肉占肉类消费比重估计结果5%水平显著，显示出羊肉消费比重越高的消费者购买意愿也越坚决。可能的原因是羊肉占肉类消费比重越高的消费者，由于食用数量相对较多，购买各类品牌羊肉的概率也相对较大，肉质、口感、味道的多次比较后，往往更偏爱盐池滩羊，购买意愿也更坚决。

对盐池滩羊品牌了解程度估计结果5%水平显著，显示出对盐池滩羊品牌越了解的消费者越愿意购买，对品牌的熟知正向影响消费者的购买意愿。与其他主要品牌羊肉相比，对盐池滩羊口感与味道的评价估计结果1%水平显著，显示出对盐池滩羊评价越高的消费者越愿意购买，对产品的良好评价正向影响了消费者的购买意愿。

家庭税后月收入估计结果不显著，可能的原因盐池滩羊购买意愿不仅仅取决于家庭收入水平，个人消费偏好、其它品牌羊肉替代性等因素一定程度上也影响了消费者购买意愿。家中是否有病人、是否有人对羊肉忌口估计结果不显著，可能的原因是有病人（如急慢性肝病等）的家庭，对于日常饮食比较注意，对于购买食品的种类、来源渠道等要求相对较严，食材选择也趋向保守。选择羊肉标准估计结果不显著，可能的原因是不同消费者选择羊肉的标准不尽相同，不同消费者受收入水平、口味偏好、购买习惯等因素综合影响，购买意愿不显著也在所难免。经常购买羊肉地点估计结果不显著，可能与银川市羊肉销售网点相对普遍，大中超市、专营肉店、农贸市场等可供选择场所相对较多，便捷的去处也使得消费者选择并不固定。对盐池滩羊注册为地理标志了解程度估计结果不显著，可能的原因是决定消费者购买意愿的因素较多，对盐池滩羊注册为地理标志了解程度仅是其中一项，收入水平、烹饪技艺、家人对饮食习惯、羊肉质量问题经历等因素也综合影响消费者的购买意愿，多因素影响下估计结果不显著也属实际。

3.消费者对盐池滩羊溢价支付意愿的Logistic估计分析

应用多元有序Logistic模型本文对盐池滩羊消费者溢价支付意愿影响因素进行了估计（表7），模型总体预测准确率为66.06%，由于是多变量加权预测，这一结果较为理想。模型的伪R2为0.314，由于是截面数据，这一结果比较合理。间隔点估计结果均在1%水平显著，显示出间隔点选取较为合理，未对变量估计结果造成较大有偏估计。

表7 盐池滩羊消费者溢价支付意愿多元有序Logistic模型估计结果

受教育程度估计结果10%水平显著，但符号与预期相反，显示出受教育程度越高的消费者越不愿意支付更高的溢价。可能的原因是当盐池滩羊市场单价高于其他羊肉价格时，高学历消费者能够通过主动搜寻相关替代品，不降低效用水平下合理减少消费支出，这也符合理性消费者效用最大化的假说。此外由于农产品地理标志产量相对有限，良好的产品特性和消费者的持续追捧使得地理标志农产品常常面临溢价现象，溢价现象往往又为质量安全埋下了隐患。作为宁夏名气较大的地理标志农产品，盐池滩羊银川市场上假冒伪劣现象也较常见，溢价背景下高学历的消费者出于防范质量风险、避免过多开支的考虑也愿尝试购买其他品牌羊肉。

家庭税后月收入估计结果1%水平显著，显示出月收入越高的家庭支付意愿越强。家中是否有病人/是否有人对羊肉忌口估计结果5%水平上显著，显示出无病人或没人对羊肉忌口的家庭越愿意支付更高的溢价。可能的原因是由于没有病人或无人对羊肉忌口，家庭无需避讳羊肉消费数量，当盐池滩羊出现溢价时，家庭可通过适量减少购买数量、增加其他品牌羊肉数量的消费策略实现其既可品味到盐池滩羊美味又不降低羊肉消费量的效应组合，因此面对溢价，家庭实际支付意愿受影响不大。

经常购买羊肉地点估计结果10%水平显著，但符号与预期相反，显示出不常去超市买羊肉的消费者越愿意支付更高的溢价。可能的原因是银川市作为羊肉主销区，消费者对羊肉的消费相对普遍，由于平时购买数量和频率相对较多，消费者去专营肉店、农贸市场等非超市场所买羊肉的几率相对较高，加之部分消费者出于预防买到假冒伪劣羊肉的考虑，往往更青睐清真肉店，由于相信清真肉店正宗、地道，超市购买羊肉的频率也大为减少。此外超市羊肉价格受入市柜台费、运输和保鲜成本等约束，单价普遍高于农贸市场和专营肉店，加之超市内滩羊肉多以细分割、精包装形式为主，精加工、精包装滩羊肉多数又获得无公害、绿色甚至有机认证，商标认证则进一步推动了溢价，尽管质量相对有保障，较高的价格也使得大众消费者超市买羊肉的频率相对减少。

对盐池滩羊注册为地理标志了解程度估计结果10%水平显著，显示出对盐池滩羊注册为地理标志越了解的消费者越愿意支付更高的溢价。可能的原因是消费者越了解盐池滩羊注册为地理标志，对盐池滩羊良好的品质也深信不疑，对盐池滩羊的品牌了解不仅坚定了消费者购买意愿，也强化溢价支付意愿。

与其他主要品牌羊肉相比，对盐池滩羊口感味道评价估计结果1%水平显著，显示出对盐池滩羊口感味道评价越高的消费者溢价支付意愿越强。可能的原因是对盐池滩羊口感味道评价越高的消费者，往往对盐池滩羊的品质也较为认可，良好的主观感受巩固了消费者主观评价，较好的主观评价使得消费者不仅愿意购买，溢价支付意愿也很强烈。

民族估计结果不显著，可能的原因回族等穆斯林民族消费者对购买羊肉有着一系列的民俗忌惮，如前所述对产自非回族集中地区的盐池滩羊往往较少购买，盐池滩羊主要购买群体往往集中于非穆斯林民族，考虑到非穆斯林民族消费者羊肉需求弹性相对较大，影响因素相对较多，出现溢价时，多数消费者往往通过选择其他品牌的方式确保效应不降低。家庭人口数量估计结果不显著，可能的原因是更多的家庭成员派生了更多的口味要求，不同成员对羊肉口味的要求不尽相同，更多的成员意味着更多的食物支出，当盐池滩羊出现溢价时，是否需要支付更高的溢价，多数情况下成员往往能够综合考虑他人对羊肉的实际要求与食品支出预算再做决定。选择羊肉标准估计结果不显著，可能的原因是尽管拥有良好的产品特性，溢价支付愿意往往也受收入水平、个人偏好、其他开销、家庭负担等因素综合影响。

四、主要结论与建议

通过对盐池滩羊主销区消费者问卷调查，本文尝试性地应用二元Logistic模型、多元有序Logistic模型实证分析消费者对农产品地理标志的支付意愿及其影响因素，结果显示：

第一，尽管半数以上消费者对盐池滩羊注册为地理标志基本了解，但仍有3/4的消费者对农产品地理标志未听说过或仅仅听说而已，消费者对农产品地理标志基本概念、相关内容等了解和认知仍处初级阶段。

第二，受教育水平、对农产品注册为地理标志了解程度、对农产品口感与味道的评价显著影响消费者对地理标志农产品购买意愿及溢价支付意愿，但受教育水平正向影响消费者购买意愿，却受反向影响消费者溢价支付意愿。

第三，非穆斯林民族、已婚、羊肉占肉类消费比重等因素正向影响消费者购买意愿，而家庭税后月收入、家中没有病人或没人对羊肉忌口、非超市购买羊肉等因素正向影响溢价支付意愿。

第四，性别、年龄、家庭人口数量、家中是否有老人或小孩等个体特征因素，选购标准、是否搜寻有关信息、对农产品品牌了解程度、对地理标志了解程度等挑选、认知因素未显著影响消费者购买意愿和溢价支付意愿。

上述结论反映出一定的政策建议：

第一，三大系统应加强合作，继续加大对农产品地理标志的宣传、普及与推广工作，只有消费者认知并理解，农产品地理标志保护效应、品牌增值效应才能得以发挥，地理标志农产品相关产业才能实现真正意义的快速发展。

第二，加快实现地理标志牛羊肉全程产业链标准化清真认证，实现地理标志畜产品生产、运输、加工、销售的规范化、国际化及消费群体的无差异化。

第三，推广地理标志农产品，初期可采取必要价格区别政策，对于有条件的省市（区），可适当实施地理标志农产品初期的免费品尝与食用，可通过设置低收入档价格线，对于低收入群体，可凭借相关证明以低于市场售价的照顾价格够买到地理标志农产品。

第四，营销策略上，应加大对各学历层次、各类家庭结构、多职业背景消费者的宣传与推介，通过综合使用体验营销、服务营销、博客/短信营销等手段，主打亲情牌，重点宣传地理标志农产品对亲友健康、生活品质等方面的价值与功效。

第五，对于地理标志农产品假冒伪劣等质量安全事件，有关部门和媒体应联合加大监控、曝光和惩罚力度，尽可能保障消费者饮食质量与身体健康，这既是实现地理标志农产品保护效应的必要工作，也是宣传和推广地理标志农产品的关键所在。

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（责任编辑：WD）

An Analysis on Payment Intention of Consumers to Geographical Indication Agricultural Products——A Case Study of Yanchi Tan-sheep

SHANG Xu-dong1，HAO Ya-wei2，LI Bing-long3
（1.The Ministry of Agriculture Management Cadre Institute，Beijing 102208，China； 2.Tianjin Branch of Agricultural Bank of China，Tianjin 300041，China； 3.China Agricultural University Economic Management Academy，Beijing 100094，China）

Based on agricultural the main sales areas consumer questionnaire，analyzed the influence factors of the will of geographical indication of agricultural products to pay for the consumer actual effect.The results show that the consumer understanding of geographical indications of agricultural products and cognition is still in primary stage.Positive influence on purchase intention by education degree， but reverse influence premium payments will.For understanding registration of geographical indications of agricultural products，agricultural products taste taste evaluation both positive influence on purchase intention and positive influence on premium payment willingness.Non-muslims，married，lamb meat consumption proportion of positive influence on purchase intention，and family income levels，mutton taboos，such as supermarket shopping destination has positive influence on premium payment willingness.But the gender，age，family population，agricultural products brand knowledge and understanding of geographical indication did not significantly affect consumer willingness to pay.

Consumption of agricultural products；Consumer behavior；Agricultural economy；Agricultural management

F304.3

A

1004-292X（2014）01-0123-06

2013-07-08

国家自然科学基金项目（70973123）；农业部重大专项课题（CARS-39）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（2012YJ142）。

尚旭东（1979-），男，河北唐山人，博士，主要从事农产品地理标志运行机制研究；

李秉龙（1957-），男，辽宁沈阳人，教授，博士生导师，主要从事农业经济理论与政策研究。