标签管理的演进：从管理标签到分发数字客户数据

特约通讯员 周祺

标签管理的演进：从管理标签到分发数字客户数据

特约通讯员 周祺

如今，标签管理的内涵已远远大于其字面含义，市场营销人员越来越看重标签管理在线上数据分发中所起的重要作用。几乎所有营销者都认为，标签管理对未来客户数据整合的趋势有着举足轻重的作用。虽然市场对标签管理的基本功能——管理和更新网页标签的需求依然持续，但市场重心已经向其未来的方向转移。一些新的功能，如收集、提炼、分割以及规范线上客户数据集，并在客户数据发送到数字营销系统以前完成这些预处理，是大部分营销者所渴求的。原因在于，客户数据整合挑战是营销者首要考虑的问题，他们通过大量的数据努力去构建有关客户的完整的视角，而上述的功能将有助于很好地解决这一问题。因此，我们认为，2013年以后，在标签管理方面的投资将因其所具备的数据集成潜能而得到推动。

为了了解市场营销人员目前关于标签管理系统的观点，Forrester，一家提供独立和客观的研究咨询服务的机构，对142位熟悉标签管理并负责数字营销预算、策略和供应商选择的数字营销决策者进行了在线调查。研究表明，大部分受访者已经不再把标签管理系统（TMS）单纯地看作是管理标签的工具，而是一种对线上数据进行提炼和分发的新方式，这些数据是在客户与大量数字营销供应商的互动节点中捕获的。为了通过各种渠道实现对客户更好的可视化，营销人员需要与IT部门密切联系。目前，营销人员已成为了客户数据整合的主要的利益相关者。

图1 标签管理最主要的好处是提高分析质量，市场敏捷度和网页性能

主要研究结果

在Forrester的研究报告中主要有4个观点：

(1)标签管理远远不只是客户端标签的管理。营销人员发现了其另一个重要价值——是将游客数据进行收集、提炼，并分发到数字营销供应商的有效接口和重要技术。因此这也代表了一种线上数据分发平台的诞生。

(2)约96%的企业都面临着线上数据整合的挑战，他们相信解决好这些挑战将会更好地帮助他们了解客户行为，改善客户体验，最终提高获取和保留客户的能力。因此，营销人员将引导他们的IT团队应对客户数据整合的挑战。

(3)营销人员开始利用标签管理系统帮助他们进行数据整合，通过多种渠道更清晰地了解客户行为。标签管理系统已被视为是一种新型的源于各在线客户接触点的数据资源，帮助营销人员克服了以往数据源抑制数据整合的问题。

(4)营销人员将增加对标签管理的投资。2013年，平均有9.2%的市场预算投入到标签管理中，年增长率达35%，原因在于TMS系统的线上数据分配的高投资回报率。

标签管理系统

自本世纪之初，营销人员已致力于收集分析网站的线上数据。JavaScript标签的标准化应用对数据收集起着关键的推动作用。然而，随着标签技术的涌现，标签成为了标签技术成功背后的牺牲品。大量的关于网页分析，广告推销，在线测试，目标市场及许多其他类型的标签泛滥于整个网站。管理如此繁多的标签成为营销人员“永恒的噩梦”，要求营销人员必须持续不断地调整计划和采用更多的技术。而且人工标签管理通常成本高，容易出错，效率低下。标签管理系统的出现解决了以上不足，总体而言，它成功地通过多种功能实现标签的增添、编辑和删除等管理。使得如今大多数的营销人员能够轻松实现更高质量的数据分析，改善的市场敏捷度和更优的网页性能（如图1）。调查表明，营销人员主要从易用性、规模和性能等方面来判断标签管理的价值（如图2）。简而言之，标签管理系统解决了在数字营销标签管理过程中许多棘手的问题。

图2 标签管理系统最重要的特性是易用性，规模和性能

图3 几乎三分之二的受访者认为标签是一种数据收集工具

图4 TMS数据分发人员对客户整合项目最为关注

图5 几乎所有受访者都认为数据整合是标签管理演进的下一个方向

从标签管理系统演化到线上数据分发

基于TMS的标签管理的有效性已获得了业界的高度认可。但标签管理已演化到超越了人们对其的这一基本认知。几乎三分之二的受访者把TMS视为在客户与数字营销商之间数据交换的更有效的途径（如图3）。很巧秒的是，TMS的核心标签管理功能恰恰能够实现对数字客户端（如Web浏览器）的数据进行收集，并进一步进行提炼再分发到相关的数字营销系统中去。营销人员希望把这一功能优势应用到他们的数据整合项目中。据调查，那些把标签管理视为分发线上数据的有效方法的受访者中有72%都有各自的数据整合项目（如图4）。更重要的是，不管营销人员对TMS的价值理解有多深（事实上，调查表明，如图5所示，94%的受访者认为TMS的数据整合功能将是其下一步的演进方向），其在线上数据整合中的重要性都会不断增加。展望未来，标签管理将会成为线上数据整合策略的核心部分，为数据的收集和分类提供管理服务，并成为线上可执行数据的数据来源。

营销人员主导客户数据与数字技术

约96%的受访企业都面临着整合在线数据的难题。缺乏IT资源是最主要的原因（如图7）。这是一个不可避免的困境。在这个客户至上的时代，企业最注重的是客户体验，因而营销人员不仅要获得客户还需要留住客户。对客户行为有更好的了解，并通过多种渠道改善用户体验对这种“客户至上”的策略至关紧要，也关系到他们从客户数据中所获得的利益。因此，毫无疑问营销人员已成为了客户数据整合的主要利益相关者，并起着主导作用。首先，他们掌握了标签管理系统。目前，TMS系统具有友善的用户界面和易操作的业务流程，使得营销人员能够轻松地进行日常的标签管理。据调查，如今有56%的企业中，其TMS的管理是由营销团队负责的（如图8）。这不仅大大减轻了本已匮乏的IT资源的负担，而且能更快速地直接响应他们的线上营销需求。第二，他们也掌握了客户数据的主动性。TMS作为线上数据分发平台，且其数据整合能力不断增强，使得营销人员在掌握客户数据主动性方面相比IT人员占绝对优势。

图6 数据分发人员把可管理可执行的数据视为第一要求

图7 几乎所有受访者都面临着数据整合挑战

图8 营销人员开始负责TMS

图9 跨渠道整合排在2013年营销重点的前3名

数字渠道整合推动TMS投资

2013年数字营销的重点是提供新的社交和移动渠道，整合多渠道在线营销手段（如图9）。这些渠道将整合成为一个强大的渠道网络，这也是为什么TMS的线上数据分发和整合能力如此吸引眼球的原因。因此，市场对TMS的投资在不断增加并已逐渐追赶在线营销手段整合方面的投资。今年，预计标签管理所占营销预算的份额将从6.8%增加到9.2%，增长率达35%。

主要建议

在标签管理线上数据分发功能不断演进的新时代，营销队伍的建设必须迎合新的要求。这里为营销人员提出了以下几点建议：

●要认清TMS系统的多种功能。线上数据分发平台的功能不仅仅是分发线上数据。把线上数据分发到合适的营销系统只是最后一个环节。在此之前，线上数据需要被系统发掘，再由目标系统进行定义，然后进行分发。因此，线上数据分发平台具有三大流程，即发掘，定义和分发。

●让标签管理成为数据整合策略的其中一个关键部分。不要被“标签管理”这个字面意思所蒙骗，要认识到其数字分发功能对客户的数据整合策略起着关键作用。

●要记住传统标签管理的作用。确实，标签管理系统不仅仅是进行标签管理，但其对于跨网页和网域的标签部署的管理作用是非常明确的。标签管理系统对营销标签和线上营销活动进行管理，从而让营销人员快速响应业务需求和客户需求。单单这些作用已足以为TMS的投资提供充分的理由。

●结合IT技术。有了TMS系统是不是就可以甩开IT技术了呢？当然不行！虽然TMS对IT技术的依赖程度更小了，但依赖性依然存在，如在标签审计，系统的初始部署，自定义标签的实现，以及新网页和网域的标签部署等环节中，都需要IT部门的协助。