企业家形象资源运用的传播学分析

罗彬彬

（福建师范大学传播学院，福建 福州 350007）

企业家形象资源运用的传播学分析

罗彬彬

（福建师范大学传播学院，福建 福州 350007）

形象代言人策略是企业形象战略的一个重要组成部分。随着消费群体朝着多极化、多层次和多文化方向的分化，名人形象代言策略为企业所广泛实施，在中国，企业家作为形象代言人已经成为一种新的时尚。文章就企业家形象资源的运用从传播学的角度进行分析，解析积极功能及其存在的风险。

形象代言人；企业家；形象；品牌传播

一、从名人代言到企业家代言的品牌形象传播

运用名人形象进行营销传播是一种常规经济现象，它的出现有其必然性与合理性。从根本上讲，它是注意力经济的产物。也就是说，只要存在市场经济，就必然存在企业、产品、品牌形象代言人。在形象代言人策略广泛运用的进程中，该不该聘请形象代言人、谁来代言、代言什么，这些问题已经不再困扰着那些已经实施或试图实施形象代言人策略的企业家们，而运用企业家形象资源进传播为所属企业与品牌代言，则成为一种值得探讨的新流行趋势。

2010年11月12日，前新东方著名GRE讲师罗永浩于北京市海淀剧院举行与他的新书 《我的奋斗》同名的讲座，对他创办的老罗英语培训学校进行宣传。事后，除了讲座中提到的 《我的奋斗》、《怪诞行为学》等书一时间洛阳纸贵，老罗英语培训学校也声名鹊起，迅速发展成为国内英语培训行业的第二名。并且罗永浩的知名企业家的身份也为他进军手机行业开发 “锤子”品牌手机带来了大量的投资和媒体关注。

中国传统的文化频频告诫人们 “枪打出头鸟”、“韬光养晦”之类的人生理念，但我们必须直面的是今天这个注意力就是生产力的时代，品牌宣传的同质化和产品的同质化一样可怕。在诸多企业都把品牌和影视明星、体育明星捆绑的同时，另辟蹊径将企业与品牌和企业家嫁接未必是一件坏事。毕竟与单纯提供知名产品相比较，同时缔造知名企业是一个进步，而在此基础上缔造知名的企业家未尝不是锦上添花。

二、企业家形象传播的积极作用

对于企业而言最大的 “道德”是获得利润。确实，企业所承担的社会责任需要通过盈利来实现。今天，我们看到企业家作为代言人亲自上阵 “吆喝”贩卖产品，并不是出于企业家的闲情逸致，而是因为这种方式确实能带来直观的效益，从传播学的角度看，企业家形象传播对于企业和品牌带来的积极作用主要表现为如下几个方面：

1、企业家形象代表并缔造企业的形象

企业家是企业的组成部分。作为企业的缔造者、运营者、领导者，无论哪一个身份都与企业的发展密切相关。

产品、服务、包装代表着企业形象，所以优良的品质、无懈可击的服务、富有创意的包装是企业不懈的追求。企业的大楼也都代表着企业的形象，例如中国网民在调侃中国电子科技产品为什么脱离不了低档、山寨的落后形象时，拿中国电子科技公司设计呆板的大楼跟苹果、甲骨文、Facebook等公司极具设计感的大楼相比较，试图用最直观的方式向大众呈现原因。企业家也代表着企业的形象。小企业做的是事情，大企业做的是事业，经典的企业做的“人”。追求人性、展现人性、给人以终极的抚慰是经典企业的共性。企业家把握着企业的脉搏，企业家的经历影响着他对企业经营管理的认知，企业家的个性深刻左右甚至代表着企业与品牌的个性。很多时候，企业家甚至就是企业和品牌的代名词。例如价格昂贵的苹果手机在中国依然大受欢迎，原因就在于其公司联合创办人史蒂夫·乔布斯将其个人的美学思想与产品理念灌输到苹果手机中，缔造了一个又一个的经典。

2、企业家是最传神的品牌代言人

名人代言是名人与企业双方协商一致的结果。就企业而言，选择代言人关注的是名人的知名度、与产品的相关度以及价位；就名人而言，决定代言一个品牌与否主要依据是酬劳、产品的档次以及合约限制。双方经过接洽、协商，实施代言行为，这实际上是议价与妥协的结果。名人决定代言与否最根本的关键因素还是酬劳。利益至上会带来形象高端的名人纡尊降贵代言与个人形象落差很大的产品等诸多的问题。

3、企业家是品牌宣传的重要 “武器”

企业家个人品牌的成长与企业的成长以及企业品牌的成长具有天然的联系，可以说，企业家形象本身就是企业以及品牌的缩影。作为企业以及品牌的一个重要表现符号的企业家，他们是品牌宣传的重要武器，只有他们最懂自己的品牌，最能代言出其精髓。

例如苹果手机可以说是乔布斯个性偏好物化的直观体现，苹果新产品推介任何明星站台的效果都无法比拟乔布斯亲自上阵。苹果手机、Ipad的默认的铃声是马林巴琴，这也与乔布斯对折衷主义的感悟分不开。而老罗英语培训学校的掌舵人罗永浩的审美个性也和他的学校挂钩，就广大的消费者而言，罗永浩幽默的语言、犀利的愤青形象同样是老罗英语培训学校的特质：个性而另类，教学触动问题的本质。在中国，企业家群体中已经出现了部分具有相当魅力的个体，他们的言行对产品销售以及股价都会产生辐射效应。

4、企业家与企业和品牌的关系最为稳定

不同于名人代言的明星与企业长则5年短则1年的契约关系，企业家与所处企业以及品牌是密切关联的。特别是在中国，由于职业经理人制度还不完善，通常企业的缔造者同时也是企业的运营者，二者是一种长久的共存关系。这种关系的稳定和恒久带来的是持续的品牌形象和稳定的品牌传播重心。企业不用担心名人代言存在的因为竞争对手出价更高形象代言人改弦更张的问题，也不用担心代言期满之后的续约或者寻找新的形象代言人的困难。最值得强调的是，因为企业家和企业品牌之间的稳定关系，企业家绝对是最敬业的代言人，类似香港明星谢霆锋代言可口可乐期间在媒体面前饮用百事可乐的违约事件绝不会出现。

三、企业家形象传播对于企业品牌存在的风险

如同一个硬币拥有两面，任何收益都是和风险共生的。企业家形象传播在具备上述优势的同时，对于企业和品牌也存在着诸多风险，主要表现为：

1、企业家形象比明星代言人形象对企业的影响更为巨大

名人代言过程中，名人的绯闻、丑闻会对品牌带来不利影响，但这是暂时的，因为名人与品牌之间归根结底也就是一个短暂的契约关系，并且在理性的消费者眼中，名人代言不过是将名人附着在品牌之上，利用名人为品牌增光添彩，即使有抹黑，也是浮于表面的。归根结底，名人不过是品牌的一个附着物、装饰品。但是企业家则完全不同，企业家是企业的主导，是企业的重要组成部分，一旦企业家出现负面信息，对企业的伤害是伤筋动骨的。

2、企业家形象明星化容易引起消费者对企业和品牌专业形象的质疑

企业与娱乐圈是截然不同的两片天地。和娱乐明星不一样，企业家没有庞大且专业的团队为其打造和维护光鲜亮丽的形象、设计和管理得体的言论及行为。利用企业家形象资源将其明星化之后，很容易因为企业家个人形象与言行的失误给企业与品牌带来负面影响。

专业化是多元化的基础，企业家要完美地身兼代言人和企业家两职必须花费更多的精力和努力。而人的精力是有限的，在运用自身形象资源进行传播的同时，企业家很容易顾此失彼。即使能够做到二者兼顾，在消费者眼中也容易形成不够专业的质疑。例如近期收购 《纽约时报》失败的企业家陈光标，他一直过度使用其自身形象，开演唱会、参加明星跳水的娱乐节目、拍雷锋造型的照片……诸多行为让其知名度节节攀升，可是其企业家的专业性已经被娱乐性所消解，其形象最终成为消费者眼中的一个并不美丽的娱乐符号。

结语

企业家形象资源是一笔重要的财富，采用代言的方式充分利用这一形象资源是当今的流行趋势。但是企业家代言条件是苛刻的，对企业家自身形象与能力是一个挑战，企业家必须量力而行。而由于企业家形象资源充分利用后，企业家也就成为高曝光的公众人物，其形象与企业利益息息相关，伴随着高风险，企业应该慎重决策。

［1］余明阳 名牌战略——辉煌的创造［M］．深圳：海天出版社，1997年8月，第一版。

［2］曾朝晖 品牌制胜［M］．重庆：重庆出版社，2002年7月，第一版。

The Communication Analsis of Entrepreneur Resource Using

Luo Binbin
（College of Comnunication，Fujian Normal University，Fuzhou 350007，Fujian，China）

Spokesperson strategy forms an important component of corporate image strategy．Celebrity endorser strategy has been widely carried out，along with the differentiation of consumer group，manifesting as multi－polarity，multi－level and multi－culture．And entrepreneurs as the image spokesperson in China，has become a new fashion．This essay is studying on the positive functions of entrepreneurs as the image spokesperson and expounds its risks，from the perspective of communication studies．

spokesperson；entrepreneurs；image；brand communication．

李昌礼）

K248

A

1673－9507（2014）02－0094－02

2014－02－21

罗彬彬 （1979～），女，湖北荆门人，福建师范大学传播学院讲师，博士。研究方向：传播学、美学。