全媒体时代对外中文电视的发展策略探析

文/石群峰

全媒体时代的到来，改变了报刊、广播、电视等媒体的传播形态和空间，一家媒体可以同时通过文字、图片、音视频等多种形式面向全球发布同一主题的多方面内容，并可以与受众、用户进行实时双向互动。这一新的传播方式及由此形成的新的传播生态，为中文电视的对外传播提供了新的机遇，也提出了新的要求。

全媒体时代的国际传播特征

国际传播主体的多元化。目前，虽然西方的传统媒体依然在国际传播中占据着重要地位，但不可否认近些年出现的视频网站、播客、博客等网络媒体已日益成为国际传播领域迅猛发展的新兴力量。尤其是近几年，Twitter、Facebook、微博、微信等适于移动终端的社交型媒体的爆发式增长，进一步拓展了个人在传播活动中的空间和影响，形成了众多的“个人通讯社”，促使国际传播主体由各国政府扩展至包括意见领袖和社会名流在内的个人和民间组织，在丰富国际传播信息源的同时，也扩大了国际传播的受众范围，特别是加深了对年轻人群的渗透。

国际传播方式的多样化。全媒体时代，国际传播不再处于报纸、广播、电视等相互隔离的单向传受状态，而呈现出各类媒体与网络媒体共融共生的交联互动状态。传统媒体向网络伸展，形成与传统媒体相伴而生的“网络版”“网络平台”和“网络媒体”，从而大大提高了传统媒体在国际范围内的传播广度和深度。尤其在移动互联网的推动下，许多国际媒体开始尝试通过新闻客户端形式拓宽传播领域和创新与用户的互动。BBC自主研发的可直接收看和下载视频的客户端BBC iPlayer，已在12个国家推出。截至2013年7月，约有2.42亿人次先后使用过该客户端，平均每天使用人数达720万，其中30%的用户是通过手机或其他移动装置观看。

国际传播效果的复合化。传播效果的预测和检验是个复杂的问题，在国际传播方面更是如此。因传播主体和受众不在同一国家，信息的传播不仅要消除地理距离的影响，还要突破意识形态和民族文化的障碍。技术的力量虽然极大地缩小了空间距离，“地球村”由设想变成了现实，但意识形态和民族文化的差异依然存在，甚至在特定领域和时段内变得更为强烈。多元的传播主体、多样的传播方式，增大了国际传播的信息量和信息通道，但也带来了信息冗余、真实性受质疑等问题。在这个不断变化的国际传播媒介生态中，传统媒体的官方立场和新兴媒体的“草根”呼声交互影响、相互叠加，传播效果的复合化程度和不可预见性进一步加深。

全媒体时代发展对外中文电视的关键点

对外中文电视在向海外华人提供新闻信息和影视娱乐等中文电视服务的同时，还发挥着联系和加深祖国与海外华人感情的作用，也肩负着增强我国国际传播能力的重任。全媒体时代，对外中文电视仍是我国对外中文传播的主平台、主阵地。壮大和发展对外中文电视，需要把握好以下三个关键点：

倡导中国特色的主流价值观。

全媒体时代意味着开放，无论是内宣还是外宣，始终把握正确导向、倡导主流价值，都是媒体的首要职责。在国际传播中，倡导主流价值要体现中国特色，全面透彻阐释中国梦，一方面大力弘扬中华民族优秀的传统文化，展示中华文化的精髓；另一方面更要重点推介中国现代文化中的优秀代表，展现当代中国的精神风貌。让国外民众触摸中华文化脉搏，感知当代中国的发展活力。在抓住核心的同时，对外中文电视还要探索通过新的媒体手段，寻找受众、用户的需求与主流价值观的契合点，创新节目内容与形式，不断增大主流价值观的辐射力和感染力。

参与国际舆论的议程设置。全媒体时代，议程设置在决定舆论向背的过程中依然发挥着不可替代的重要作用。对外中文电视在全媒体环境下的议程设置，一方面要追求快，增强时效性，另一方面还要重视受众、用户的信息消费体验，增强互动性。因此，应急的突发事件报道，要尽量在第一时间通过网站、客户端推送、电视屏飞播字幕等方式将准确的信息发布出去，再结合各方面反馈情况，推出追踪报道和深度报道。在常规内容的策划上，也要多关注全球性话题，比如健康、养老、体育、教育和环境等，结合特定的国际性活动，对这些话题精心策划报道，制造热点效应。

贴近海外华人的现实生活。全媒体时代，改变的不仅是媒体本身，还包括人们的生活方式、交往方式。海外华人是一个特殊的群体，既保留着中华民族传统的生活习惯，也形成了与当地居民相近的思维模式和文化心理，在媒体消费上表现出很强的移动化、互动化特征。真正认识、把握和尊重海外华人的这些变化，才能做到“找对人、说对话”。因此，对外中文电视要在“走进海外华人内心、融入海外华人生活”上下工夫，改进和创新表达方式、传播手段，不断强化在海外华人中的公信力和影响力。

全媒体时代发展对外中文电视的重点策略

增强传播互动。顺应媒体与受众、用户的交流沟通日益频繁的趋势，对外中文电视要重点搭建和完善全媒体交流平台，创新互动应用方式。具体而言，主要包括以下四类：一是结合全媒体各类终端用户的使用习惯，对部分精品内容进行精编改编，制作适于不同终端的多个版本内容；二是定期策划全媒体用户体验调查活动，在精品内容中发布面向各类终端用户的调查信息，征集改进内容和业务的建议；三是探索制作反映海外华人真实生活状态的民间影像类节目，借助不同平台收集上传内容素材，经专业编辑和把关，再通过卫星电视、IPTV、网站、客户端等进行传播。

拓宽海外合作。意识形态、文化传统和思维方式差异是国际传播中面临的重要问题。全媒体时代，为探寻破解这一问题的出路，对外中文电视可以借助全媒体平台拓宽海外华文媒体的合作。在具体合作方式上，可以共享新闻信息和影视资料，探索与海外华文媒体记者和华侨学者的网络连线，还可以在条件成熟时与海外华文媒体合作创办本地化的节目，供双方或多方的多个媒体平台播出。与海外华文媒体的合作相对敏感，需要慎重对待和推进，在合作起步阶段，可以将网站、客户端作为先行先试的平台。

推进品牌建设。对外中文电视的品牌建设涉及两个方面：一个是覆盖落地问题；一个是定位推广问题。在覆盖落地方面，多通道、多方式、多模式并行并用，重点是提高渗透率和品牌认知度。在定位推广方面，对外中文电视目前急需形成具有包容性、能够引起海外华人共鸣的、清晰鲜明的品牌理念，并结合内容生产、编排和新媒体发展情况研发制作体现品牌理念的重点内容，以及整合卫星电视、网站、客户端等不同渠道资源策划大型品牌活动，以加深多平台受众、用户对于品牌的关注和理解。

改进内部流程。全媒体带来的影响不仅是外在的、表面的，更是内部的、深刻的，有人称其为基因的转型。因此，全媒体时代发展对外中文电视必须深入到内部的流程。主要包括三个方面：一是内容生产的中心化，在向全媒体闭环传播模式的转变中，内容生产由链条的一个节点移向环状结构的核心，其他业务流程和职能变为外环的构成部分；二是传播渗透的枝蔓化，全媒体时代到达用户的路径千万条，任何一家媒体都必须借助更大范围的合作，将内容和业务尽可能送达更多的人；三是研发客服的数据化，内容和业务的研发越来越依赖于大数据的分析和挖掘能力，要以受众、用户体验作为内容和业务的评价标准和改进依据。

提升团队素质。团队素质决定战略决策的执行力和战斗力。对外中文电视完成全媒体环境下的战略转型与发展任务，需要着力于三个方面提升团队素质：一是增强团队危机感，互联网对人们生活渗透得越深，对电视功能的替代就越多，在整个电视业都承受重压的情况下，对外中文电视概莫能外，只有团队成员深刻地认识到这一点才会有不断改进和提升的动力；二是加强全媒体技能培训，重点是普及有关全媒体技术和业务的基础知识以及培养全媒体采访、编辑、制作、营销等方面的基本技能；三是增加锻炼机会，在重大主题外宣报道、重点外宣活动中，有意识地策划全媒体报道和互动项目，通过实际操作发现问题、加强协作、增强能力。