传统图案在现代标志设计中的运用

秦厚威

（皖西学院 艺术学院， 安徽 六安 237012）

传统图案在现代标志设计中的运用

秦厚威

（皖西学院 艺术学院， 安徽 六安 237012）

传统图案在现代标志设计中的运用非常广泛，传统图案可以使现代标志设计具有更丰富的文化底蕴.本文阐述了传统图案的文化内涵、传统图案的艺术特色以及标志设计的时代性，然后针对现代标志中对传统图案借鉴和运用的具体分析，及传统图案的“形”与“意”在标志中的体现，论述了传统图案在现代标志设计中的应用.

标志设计；传统图案；现代设计；吉祥图案

随着社会的发展，人们更加注重产品的品味、文化内涵，因此对设计的深层次内涵也有了更多的要求.为了适应多样化、个性化的发展，必须把具有传统特色的审美追求同现代设计结合起来，才能形成具有民族个性的设计风格.传统图案是中华名族千百年来民间艺术和民俗文化的沉淀，是我国传统文化的重要组成部分，是中华民族精神文化的宝贵资源.在现代标志设计中，很多作品都融入了具有中国特色的传统文化元素.

1 传统图案的文化内涵

中国传统图案艺术具有深厚的文化底蕴，形式多样，内涵丰富，是中华民族的宝贵财富.中国传统图案从仰韶文化时期至今，历经七千多年的发展，成为中华民族文化的象征和骄傲.随着历史的进程，传统图案反映着各个时期不同时代、不同民族、不同地域人们的思想、习俗和审美趣味.我国是历史悠久的文明古国，民族众多，文化资源丰富，在历史发展的长河中形成了广博、灿烂的文化.

我国传统图案主要是指具有鲜明的地方特色和浓厚民族特色的图形或式样，它们是东方特有的造型方法，传统图案在现代设计领域的运用是极其广泛的，不仅体现在人们日常文化生活中，也包括运用在民间艺术中的书法，绘画及传统建筑等.

传统吉祥图案是指人们在事物固有特性基础上经过刻意加工，用来表达美好情感和追求幸福生活的一种艺术样式，是人们思想观念的产物.我国吉祥图形产生于民众普遍而持久的“求吉”心理.在艺术形态上呈现出十分丰富的内涵和巨大的艺术价值.我国传统吉祥图案大都以含蓄，谐音象征方式组成，具有一定的吉祥寓意.经常引用的有百福图、八卦图、万字号、龙凤、火纹、云纹、回纹、方胜、盘长等.其共同特点是以谐音，寓意，象征，假借比拟等手法组成了具有一定吉祥意蕴的图像.

传统图案还包含那些代表某些抽象概念的文字和生动的人物造型，譬如书法，印，图腾等.书法是一种特殊的手写方式，从一幅书法作品中可以了解一个人的性格、修养和对文化的理解能力，以至后来出现很多大家，形成多种书法体.书法与印的运用通常是一体的.在中国，印的含义是非常多的，印出现的历史距今很远，在古代它代表着政权、势力、地位.图腾是在原始时期出现的，有很多是作为记录当时发生的事件，并且包含着装饰和使用的目的，譬如建筑样式，雕刻，饰品等.

2 传统图案在现代标志设计中的运用

随着现代设计风格的多样化，现代标志设计对传统图案元素的运用也越来越多，并且传统图案的表现也越来越具有时代性，标志主要传达特定且明确的信息，在视觉语言表现方式上，图案的表现力度，在一定条件下甚至超过纯粹语言文字，因此在现代标志设计中图案也被大量广泛的使用，现代标志设计很多以传统图案为设计元素，充分体现出对传统图案的理解和再现.

2.1 现代标志设计中对传统图案“形”的借用

现代标志设计是由一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形符号传达信息，表现其内在的质量、特点，而使之作为沟通和传达的媒介.现代标志中经常运用到传统图案的“形”，也就是传统图案中的全部或者部分元素作为标志设计的核心元素，根据设计师的要求重组，产生新的形象.

第二十九届北京奥运会的会徽“中国印舞动的北京”中就很好的体现出了这一运用.此标志图形印章作为主体表现形式，将中国传统印章、书法等艺术形式与运动的造型结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，同时也形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味.“Beijing2008”中字体的设计具有中国书法汉简字体的韵味，自然、淳朴，与会徽图形和奥运五环浑然一体.整个设计具有很强的视觉冲击力，融合了传统、典雅的设计语义，有效地表现了主体，强调民族文化底蕴.

一直以来，传统图形就是人类崇拜、模仿和欣赏的对象，它以特有的语言反映出丰富的内容，以美的“形”给人以强烈的视觉冲击力和持久的印象.特别是传统图案中那些动人的形象会给人以美感，这种美不仅仅是外形美还有内在的意境美，作为现代标志设计的直接设计元素，传统图形被广泛的应用，是构成标志的重要组成部分.

2.2 现代标志设计对传统图案“意”的运用

中国传统图案在其“意”上往往有很多共性，但纵观整个发展脉络，传统图案的意主要是以吉祥为主，“图必有意、意必吉祥”是对中国传统图案的精辟概括.反映在现代标志设计中对传统图案“意”的借鉴可以有很多种方式.例如，陈幼坚先生设计的香港西武标志，整个造型从传统中国的双鱼，演变为西武百货公司英文名字的第一个拼音，鱼与余同音，象征生生不息，年年有余等吉祥含义.

中国几千年传统吉祥图案及纹样正在被逐步挖掘、变化和改造成为中国企业的形象标志，如方胜、云纹、如意、回纹、水纹、太极八卦、中国结等.这些纹样内涵丰富、意义深远.中国传统图案在现代标志设计中的应用可以从很多例子中得到更好的体现.

吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生.把吉祥图案的元素应用到标志设计中，可以采用构成手段如打散，切割，错位，变异等，或者采用解构重构的方法，来设计我们的现代标志.解构，具有分解，揭示之意，是指以单一的自然物形为原型，将其自由的分解成部件，其分解形可以不再是自然形，也可以不再具有原来的功用，而是作为符号组成新的形象.而吉祥图案的解构，就是有意识的将民间吉祥图案完整的原形打散，从中寻找新的认识，或者将打散后的形态再重构，获得一种新的形象.如凤凰卫视台标就是利用喜相逢的形式，将凤纹结构经过打散重构而来的，既有吉祥的含义，又有圆满的形态.

3 现代标志设计的时代性

现代标志设计是由特殊图形或文字构成的，以象征性的语言、特定的造型和图案来传达信息，表达某种特定含义和事物的视觉语言.作为一种视觉的识别符号，标志有着它独特的艺术语言，符合现代媒介材料制作和媒介传播的特点.作为符号化的设计语言，标志设计应注重国际性.标志作为世界经济文化的通用语言，在国际贸易交往中，充当着通行证的角色.它既能扩大企业和产品在国际市场上的影响范围，又能增强企业和产品与国际间的交流.因此标志设计在注重名族性与地方特征的同时更应注重国际化的设计语言.标志不是永恒不变的，它必须根据组织或企业日益成长的经济状况、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作.

将传统图案与现代标志设计结合，不仅要求设计者提炼创新传统图形中的“形”，同时还要探求和挖掘蕴涵在它们背后的“意”，因为无论古人还是现代人对于美好事物都会心存向往.中国传统图案在设计时也不能照抄，而要合理利用.作为设计者应该重于创新，创新是一切艺术的生命所在，标志设计也应该努力探索创新.标志设计中传统图案的运用应该是继承传统图案的优秀的方面，创造出符合现代人审美观的新标志.对传统图案的造型进行新的设计，在设计的过程中应立足传统，增加现代的设计理念、精神内涵和文化特征.希望今后我们的标志设计更加富有民族特色以及中华传统文化的气息.

〔1〕黄华新.符号学导论[M].郑州：河南人民出版社，2004.18.

〔2〕林岗.符号心理文学[M].广州：花城美术出版社，1986.20-21.

〔3〕左汉中.中国吉祥图像大观[M].长沙：湖南美术出版社,2009.56-58.

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1673-260X（2014）08-0059-02