论泰州凤城河风景区实行本地居民免费政策的必要性

范凌飞

（南京理工大学 泰州科技学院， 江苏 泰州 225300）

论泰州凤城河风景区实行本地居民免费政策的必要性

范凌飞

（南京理工大学 泰州科技学院， 江苏 泰州 225300）

泰州市地处江苏省中部，具有悠久的历史和丰富的文化，是江苏“淮扬文化”的发祥地之一.凤城河风景区是体现泰州 “水城慢生活，尘世幸福多”城市文化的代表性景区之一.本文主要通过分析凤城河风景区的特点和现状，结合许多国内知名景点的做法，从多个方面论证其实行本地市民免费政策的必要性和可行性，以期能够优化旅游资源，提升景区的社会影响力.

本地市民免费政策；凤城河风景区；泰州

泰州市地处长江沿岸，位于江苏省中部，具有悠久的历史和丰富的文化，是江苏“淮扬文化”的发祥地之一，其“水城一体”的格局构成了水乡城市的独特风貌.近年来，泰州市通过一系列的有力举措来推进文化建设、大力发展旅游业，取得了可喜的成效，使其快速成为长三角地区一个充满活力的新兴旅游城市.

凤城河风景区是泰州市国家 4A级景区.老街、桃园、梅园、望海楼、三水湾等多个景点依托千年古护城河——凤城河，浑然天成地构成了一个珍珠链式的环形格局.景区周边商铺林立、居民稠密，极富人文气息和生活气息.望海楼的千年宋城古涵，老街的青砖黛瓦，尽显古城的沧桑；皮包水、水包皮——茶楼澡堂、戏院书场，泰州古城的市井气息扑面而来；每当炎炎夏日，古老的护城河里焕发着生命的活力，市民纷纷到此游泳消夏，一派热闹非凡的景象.可以说，凤城河风景区汇集了泰州戏曲、民俗、商贾、休闲四大特色文化，独特的都市水韵使之成为泰州旅游项目的代表性景区.

1 凤城河风景区现状分析

自泰州 1996年成立地级市以来，市委市政府高度重视泰州的文化建设和旅游产业的开发，尤其是针对国内城市文化主题缺失，以及同质化严重的问题，提出了“水城慢生活，尘世幸福多”的主题，在城市文化品牌的打造等方面做了更加准确、巧妙的定位.较之以前的“文昌水秀，祥泰之州”，这一主题更加生动鲜活，富有生活气息.2012年，泰州市举办了“大型原创情景实景演出”节目暨“第四届中国泰州水城水乡国际旅游节”，以及“溱潼会船节”、“兴化千岛垛田菜花节”等特色节庆项目.通过在硬件设施上进行筹建旅游集散地、设置旅游景点交通指引标志系统；在文化软件建设上挖掘整理“皮包水”——泰州早茶文化内涵等一系列措施，使景区在硬件、软件和管理上都取得了突破，景区总体运营情况逐年好转，旅游产业日益繁荣，影响力也得到大幅的提升.

然而，与人流如织的三水湾、老街等免费景点比起来，景区内实行收费政策的景点——望海楼、桃园、梅园等，除了节庆的短暂繁荣和来去匆匆的旅游团队、晨练的老人，平时则相对较为冷清，围墙内外呈现极大的差异.综合来看，免费政策的实行与否成为一个很明显的分水岭，一堵高墙，完全将人气和市井气息隔在了外面.因此，凤城河风景区收费景点总体存在外热内冷、人气不足、市井气息不浓郁等特征.如何改变收费景区单纯依靠外地游客的现状，紧扣“尘世慢生活”的主题，增加市井气息，进一步优化和整合旅游资源，转变管理模式和营销理念就成为一项重要而紧迫的课题.

2 实行本地居民免费政策的必要性和可行性

凤城河风景区虽然在重大节庆日、特定的时段也实行免费开放政策，但是力度远远不够，无法常态化以保持人气.当前 100元的家庭年票在笔者看来存在缺陷，手续繁琐，费用还不低，形同鸡肋.加上景区体验性的旅游项目较少，本地中青年居民缺乏深度游的愿望，一年去一两次已经很难得了，容易产生“办了不去岂不浪费”的心理，年票制因而受到市民的冷落.通过对凤城河风景区存在问题的分析，结合国内知名景点的做法，立即推行全面免费政策会让财政压力过大，面临诸多的实际困难，而实行本地居民免费政策无疑是改善上述问题的一剂良药.所谓本地居民免费政策，即本地居民凭借本地居民身份证即可免费入园，将平时的节庆、限时段的免费政策拓展为全年全时段的自由免费政策.外地旅游团体则延续以往的收费政策.这样既可以保证景区有足够的人气，又可以避免因全部免费所带来的巨大财政压力.其必要性有如下几点：

2.1 国内外城市公园流行趋势的需要

近年来，为获得更加优质的休闲空间，民众“还绿于民”、“还河于民”的呼声日益高涨，城市公园全部或部分免费已然是社会进步的标志，成为历史发展的必然趋势.公园是城市绿地的主要形式，是城市居民的主要生态栖息地，属于政府公共产品.西方发达国家的城市公园一般被作为公众基本福利而实行免费开放.国内的杭州西湖、南京中山陵陵寝、玄武湖公园、广西北海银滩等风景名胜早已率先实行免费政策，在全国的旅游市场已经树立起一个全新的标杆，也赢得了很高的美誉度.2011年 1月 6日，在中国旅游研究院主办的全国游客满意度调查中，南京市从全国各省五十个样本城市中脱颖而出，摘得“游客满意度最高”桂冠，其中玄武湖公园和中山陵陵寝相继免费开放这一顺应民意的举措功不可没[1].因此，城市公园免费开放，让景区回归其公 益性质，既是一项顺应民意的重要工程，又是一项提高城市形象、吸引游客的重要举措.

2.2 城市文化定位的需要

每个旅游城市都在打造属于自己的文化名片.杭州的城市品牌是“住在杭州，游在杭州，学在杭州，创业在杭州”，推出了“构建大都市，建设新天堂”的战略举措[2].“水城慢生活，尘世幸福多”已然成泰州的新名片.凤城河风景区地处城市中央，拥有老街、桃园、梅园、望海楼、三水湾等多个景点，是体现城市文化品牌的代表性景区.因此，景区必须要有浓郁的生活市井气息，将“慢生活”内化到城市的生活细节中去，不能仅停留在口号或者商业策划的层面，否则便是人烟稀少的“仙境”而非“尘世”了.例如，将“东城河”改名为“凤城河”，虽然更美，但是对本地居民而言，一条很有历史韵味的河流却成了一个陌生的名字，这样无疑抹杀了它作为护城河的历史印记.唯有经过文化的浸染和独特的熏陶，融入百姓的生活中，方能铸就城市文化底蕴，拥有充足的生命力，增加深度游的吸引力.此外，配套的“慢生活”设施还应完善，除了划船，就没有什么体验性的设施了，期待沿河自行车道早日建成，梅史馆增加现场京剧演出，景区由观光型逐渐向体验型发展，让市民生活与景区的休闲功能形成一种相互渗透，相互依存的格局.

2.3 经营理念转变的必要

旅游产业是一个系统的工程，大旅游的概念是“游、食、住、行、购、娱”六大要素，门票是“门槛”，只是一种辅助收益，将“门票收益”等同于“旅游收益”无疑是一种落后狭隘的营销方式.风景区除了旅游功能外，还有精神文化功能，在追求经济效益时，不能忽视其社会效益和文化效益.门票逆势而涨的景区不仅备受舆论的压力，其美誉度也会受到损害.此外，部分收费景点实行本地居民免费政策后，其门票收益不会受到很大的冲击.目前凤城河风景区的门票构成主要为外来旅行团，本地居民的门票收入则只占很小的比例.因此，实行本地居民免费政策并不会导致门票收入的大幅减少.作为一种相对灵活的营销模式，南京玄武湖自 2010年实行免费政策以来，2011年上半年接待游客 384.3万人，是2010年的 4.5倍，仅游船一项就收入 487万元，是 2010年同期的 407倍.景区其他各项营业收入同比增长 97%[3].再以西湖的免费模式为例，据 2004年有关部门统计，西湖风景区取消门票虽致一年直接损失达 1000万之多，但黄金周时期杭州接待外地游客的旅游收入却达到了 14.78亿元，比上年同期增长 51.43%.西湖当地的旅游总收入也随着西湖免费政策的实施而逐年增加[4].从上述例子可以看到，免费政策实行后游客人数的增加对旅游总收入的提升作用是十分明显的.从集中性较强的节庆免费旅游的情况来看爆棚的可能性小，景区的承载力完全能够满足需求.游客的适当增加不仅不会带来资源成本的增加，还能进一步激发三水湾、老街等商业街区的活力，营造繁荣、自在的市井气息，进而带动周边相关餐饮、休闲、酒店行业的增长.大格局才能有规模效应，现在仅将这三个景点从一体化的格局中剥离出来买门票，对整体格局是一种破坏.此外，改变围墙内外不协调的局面，转变经营理念，也是进一步优化现有旅游资源的需要.

3 结语

综上所述，为了顺应城市公园免费开放的历史潮流，契合“水城慢生活，尘世幸福多”的品牌理念，进一步优化现有旅游资源，改变因收费制度导致的冷热不匀，尤其在全面免费政策的推行面临诸多实际困难的情况下，推行大旅游概念，实行本地居民免费政策无疑是改善上述问题的最佳解决方案.这样既可以保证有足够的人气，又可以避免全部免费所带来的财政补贴和运营经费的巨大压力，最大程度的激发整个景区的活力.同时鉴于泰州市内的天德湖公园、泰山公园、人民公园等免费开放城市公园的正面影响和积累的管理经验，凤城河风景区实行有限免费政策是完全必要而且可行的.

〔1〕李琼.免费开放城市公园 的居民满意度研究[D].南京:南京大学,2011.

〔2〕杭州市物价局.“免费西湖”拉动相关产业大发展——杭州市西湖风景区公园免费开放的做法与启示[J].价格 理论与实践,2005（4）:13-14.

〔3〕 朱明远, 张岚. 景区门票免费模式的效益分析及其启示——以南京玄武湖、中山陵两大核 心景区为 例[J].价格理论与实践,2012（5）:35-36.

〔4〕谢婕,林媚珍,张承钧.论海心沙借鉴西湖免费模式的必要性 [A].Advances in Artificial Intelligence(Volume 5)—Proceedings of 2011 International Conference on Management Science and Engineering[C].2011.

F592.7

A

1673-260X（2014）08-0100-02

泰州市社会发展计划项目