电子商务时代运动产业发展的关键因素

孟 阳

（福建江夏学院，福建 福州 350108）

一、前言

随着网络的迅速发展，电子商务已经成为继直接销售、透过批发零售商等传统营销通路以外的一个新兴通路。再加上网络全年无休、成本低廉、以全球为市场的优势，以及可符合消费者的需求特色，使得电子商务明显的成为未来商业发展的主流，因此，国外厂商纷纷上网卡位，网络商业化已成为一股不可抵挡的趋势。[1]根据ActiveMedia的研究报告Real Numbers Behind Net Profits 2009指出，全球电子商务市场的总值预测至2010年底将从2009年的1580亿美元成长超过一倍达3，320亿美元。显示电子商务是一块可以进军争食的大饼市场。运动产品要如何利用这来为企业本身增加收入，这是值得努力的方向。

二、电子商务的定义分类及趋势

所谓电子商务乃是一种透过网络的双向沟通方式，企业可将产品、服务及广告等信息，存放在企业所建制的网站（Web Site）上，透过网络，提供消费者。消费者可以由企业所建制的网站服务器获得所需的信息，并且也能直接在企业的网站上订购商品或是留置信息。目前电子商务的类型可分为企业对企业 （Business to Business，B to B）、企业对消费者（Business to Customer）、消费者对消费者（Customer to Customer）2B to B顾名思义就是企业之间商业行为，企业间可透过网络来沟通谈判、订单采购、投标下单、技术支援等；B to C就是企业利用网络提供物品或是服务的销售给消费者，这些包括了线上购物、线上资料库、会员服务等；C to C就是纯粹消费者之间的行为，消费者透过网络的机制（如跳蚤市场、拍卖网……）来做商品交易的行为。本篇所探讨的是 B to C类型的电子商务类型，就是消费者透过网络订购商品，运动产品将透由通路转交给消费者。根据美国的调查显示，截至一九九八年九月止，全球已经有一亿四千八百万的上网人口，仅美国线上（American On Line，AOL）一家公司的订户，在一九九七年十一月就突破了一千万人的大关。而网络人口的大量增加，亦增加了许多的新兴行业与领域，造就了商业嗅觉敏锐的公司。网络使用者增加，使得越来越多的行业都选择上网营销，网络的交通量成长显著，网络上各种新兴的商业模式蓬勃发展，特别是旅游业、书店、音乐娱乐业等方面更是明显。消费者逐渐接受网络消费的管道，促使商家必须加入电子商务。[2]例如根据美国保险业者的调查，只有百分之五左右的业者表示其所以上网提供服务，是因为交易成本的考虑，绝大多数的业者都是配合消费者的需求而上网。

三、电子商务时代运动产业发展的关键因素

运动产业（Sport Industry）泛指运动相关产品－运动产品、比赛、服务（Pitts,B.G.Fielding,L.W.Miller,L.K,1994）。 运动产业在我国要如何在漫漫网海中成为闪亮之星，需注意下列要点：

（一）了解网络营销的特性

运动产业要进入电子商务时代与营销（Marketing）脱离不了任何的关系；近年来网络营销成为营销实务的热门话题，网络营销并非推翻传统营销的概念，它最基本的特点乃是在于营销、行为、策略的网络化或数位化的思考，是一种传统营销与网络营销相加相乘的概念。营销是透过一连串的活动将商品或是服务由生产者交至消费者手中（Dianna P.Gray，1996）；运动产业也是利用营销的步骤透过网络将商品或是服务交至消费者手中构成电子商务的行为。市场区隔（Segmentation）、目标市场（Targeting）、产品定位（Position）加上产品(Product)、价格（Price）、销路（Place）及推广（Promotion）这些营销的步骤在网络有其特性。[3]

（二）交易的安全性、产品的保证、售后服务及提供国际购买者区域性的语言

当网上出现一样令你心动的物品，你会将你的信用卡卡号、基本资料输入电脑安心的订货吗？会不会在某一天收到一大堆莫名其妙的帐单？运费谁负担呢？产品会不会与实物相差过大呢？不满意要如何退换呢？这些都是消费者对电子商务望之却步的主要原因。要让消费者安心的在网络上消费最重要的就是提供一个安全的消费环境；安全的交易环境指的是：（1）安全的电子交易付款制度。电子交易付款制度与网络商业发展攸关的另一个问题，就是透过网络所进行之交易行为是否安全。虽然网络商业有跨越国界，全年无休的优点，但是除非能建立一套安全且便捷的电子付款制度（包括了银行或其他发行机构的责任问题，以及随着网络而出现的各种支付工具、付款系统与记录问题），网络商业仍将难有突破性的发展。产品的保证及售后服务也是网友是否认同电子商务的一大要点；（2）电子商务之契约问题。网络商业之发展，不但涉及税赋与付款，更与契约问题攸关。虽然各国均承认契约自由原则，但是面对目前各国并不统一的契约法规定，究竟应如何面对无国界、且样态复杂的的网络电子商务交易，乃不免有所争议。所以在电子商务交易动作完成前要明确的列出清楚的产品价格、运费支付方式、付款方式、产品退货方式、产品的项目或货号、产品的售后服务方式，让消费者可以确实的了解产品特性及保障。利用文字让消费者了解产品的特色是一种不错的方法，但是如果只局限使用产品出产地的母语或是只利用英文好像就欠缺了一点亲切感，所以针对目标市场来提供购买者区域性的语言是重要的一环，例如目标市场是以华人为主，它就必须提供繁体字、简体字及英文三种版本，又如国际足总(FIFA)目标市场所在英语系国家及拉丁语系国家，它就提供了两种语言的版本。要让电子商务被消费者广泛的使用，就必须站在消费者的立场，了解消费者的需求。

（三）新科技技术的应用

身为一位网络的使用者，所关心的是传输速度的快慢、网络信息是否能够正确即时、商品是否能真实的呈现。美国通讯产业预测报告（CIF）所指的通讯产业包括传统媒体及网络产业，研究项目包括消费者的使用行为与该产业的广告收入发展趋势等。报告指出，日新月异的新兴科技及逐年增长的所得收入使得消费者花费更多的时间在媒体上，调查发现2009年时平均每个消费者每年花费在媒体上的时间是3,399个小时，较往年成长了3.8%，预测2014年时更会增长到3，786个小时，将近每人每天花费10小时在媒体上，而这些多出来的时间大部分是用在网络、多媒体游戏、广播、数位音乐等。运动相关产品中，不论是实体产品、信息与媒体商品、线上服务等，目前都有许多国内外企业透过网络提供给消费者，例如ESPN官方网站（http://www.espn.com），透过网络即时传达的系统将美国所有职业、业余运动的信息传达给目标市场，另外利用网络的科技将运动游戏提供给运动喜好者；Fogdog（http://www.fogdog.com）借由科技的协助将许多品牌产品的功能及形体一一提供给运动产品消费者。科技的优劣是会影响网络的使用率；当下载游戏的速度快又稳定、查询的产品影像真实、购买门票时交易的安全性无虑、NBA总冠军赛Live转播逼真具有临场感。借由科技让网络的环境渐渐成为消费者生活中的一环，电子商务就会让更多消费者不自主的接受，[4]所以产品就必须搭配先进的科技将目标市场所需交易安全环境及所想的信息、产品正确无误的提供给消费者。

（四）与信息流、金流、物流密切的合作

电子商务行为的构成必须要有一些过程，这些过程包括了吸引消费者注意力、消费者下订单、消费者付款、出货到交货，这中间必须要有完整的信息流、普及的物流及安全的金流，才能让电子商务行为完整的执行。消费者在购物时其实有一定的模式可循，大体适：购物需求或念头产生→收集资料→以现有资料与亲友讨论比较→决定购买。电子商务中的消费者亦同，要勾起消费者购物的慾望或是需求，不论是入口网站（Yahoo等网站）、零售网站（Amazon等网站）、拍卖网站（拍卖网等网站）、社团网站（CityFamily等网站）、ISP、理财网站还是ICP都必须要有火种来点燃购物的慾望，火种就是信息。本身如果无法提供产品介绍的信息或是一般令消费者有兴趣的信息，就必须找到适合的火种（策略联盟、合作）来点燃购物慾望之火。一经点火消费者决定下单购物后，这个时候伤脑经的就是消费者如何付款，商家如何收款。替消费者选择一种安全的付款方式是商家的义务也是为自己找到一条金源。

（五）政府政策的配合

一九九七年七月，美国政府发表电子商务白皮书，全球各地掀起电子商务应用热潮。各国政府及企业莫不密切地关注整个电子商务的发展趋势，企图在这一波数位革命潮流中，借着网络的运用来提升企业及国家整体的竞争力，以确立下一世纪的竞争优势。政府可以成为产业成气候的推手，所以政府成了电子商务胜败的关键，随时观察了解政府在：政策的制定是否迅速得当；政府是否创造公平消费环境；政府是否站在推动电子商务的角色。

（六）即时反映市场需求，投其所好创造更高的利润

有消费才会有收入，对企业界而言，掌握瞬息万变之市场发展趋势，开创高附加价值的企业价值活动与研发持续地创新，是企业提升竞争力之基础。经营电子商务网站也不能例外，要有随时观察了解消费者需求与市场动向的能力，迅速的将需求产品投入市场满足消费者，以及充实丰富的网站内容，两者密切配合、相辅相成，做好满足消费者资讯需求的内容，引导消费者购买。能否做到这样的地步，将是电子商务的胜败关键。

四、结论

网络是低成本但可预期高收益的产业，运动产业要与网络结合开创新的局面，为避免成为漫漫网海中的泡沫，就必须详细的考虑各种因素，参考国内外其他产业与网络结合成功的例子，了解本土的政策、产业本身的特性及网络可以对产业有何帮助，借此拟出有效的经营策略，做好万全的准备投入电子商务世界为自己及顾客谋取更高的利润及服务。

[1]孙明.我国B2C电子商务发展的制约因素与发展思路探讨[J].网络财富，2009，（8）.

[2]王建宏.电子商务发展的制约因素及对策研究[J].江苏教育学院学报，2008，（6）.

[3]蔡菁.网络时代体育产业对经纪人的要求[J].体育文化导刊.2003，（3）.

[4]柏卫东.浅析我国体育产业发展的若干途径[J].南京体育学院学报，2001，（5）.