从中秋赏月险热销看保险产品创意

高艳华

从中秋赏月险热销看保险产品创意

高艳华

2013年中秋节前夕，安联财险在淘宝网保险频道上创新推出国内首个与节日和气象相关的保险产品——中秋赏月险。新产品一出，市场一片哗然。不少人认为这仅是一个营销噱头。然而这款不叫好的产品却叫座，8天赚取保费超过36万元。这款创意型产品的热销，不难显现出该产品的成功。艳羡的同时，笔者认为，此产品的开发策略值得我们去研究和借鉴。

一、中秋赏月险的成功经验分析

（一）中秋赏月险的产品内容

赏月险其实是一款人身意外险的附加险，赔付的是因被保险人不能赏月造成的心情损失，类似航班延误险。赏月险分为两档。第一档保费20元，如被保险人在赏月城市（上海、广州或深圳）由于天气原因看不到月亮，可获保险理赔50元；第二档保费99元，赏月城市从3个增加到41个，对应保额188元。保险理赔款将直接汇至被保险人的支付宝账户内。此外，无论哪个档次的被保险人都能在中秋节当天获得10万元的人身意外保障，第二档的被保险人还获赠一份价值200元的月饼礼盒。该产品的创意宣传口号是“月亮不陪你，我‘赔’你”。

安联财险副首席运营官宋玄壁表示，“赏月险三年前就曾想过，但考虑到设计出来不容易卖掉而搁置。现在看来只有借助网络运营，保险公司才能更好地推出这类创新险种”。

（二）中秋赏月险的成功点

（1）对市场需求具有敏感性。“赏月险三年前就曾想过”，说明一款新产品的推出需要商家具备市场敏感性，对消费者的需求具有洞察力。

（2）贴近生活。该产品摆脱了保险产品总与生老病死、财产安危等相关联的刻板印象，让人们觉得保险原来可以如此新潮。可以预见，此类产品今后还会变换样式，越来越多地出现。

（3）充分的市场调查和数据分析。安联保险掌握国内多个城市近20多年的气象数据，采用提前概率的方法建立起风险模型，分析了可能的天气情况。

（4）时机成熟。互联网的普及以及人们对电商平台的依赖，使该款产品的推出时机成熟。

（5）理赔支付便捷。被保险人因天气原因看不到月亮，保险公司将理赔款直接汇至被保险人的支付宝账户内，客户足不出户就能获得保险保障。

二、创意型保险产品现状

目前，市面上比较成熟的创意型保险产品有“猪肉”保险、婚庆保险、退货运费险、航空机票取消险、宠物饲养责任险等，其他还有近年新开发的航班延误险、文化创意保险。总体而言，我国创意型保险产品寥寥可数，创意型保险产品的现状主要呈现四个方面的特点：

一是新产品开发创新不足，产品供给与市场需求脱钩。过去十多年，中国百姓资产性收入增长快，自然及社会环境风险变化大，但保险产品创新步伐慢，产品开发没有形成良性机制，产品开发技术人员被销售牵着鼻子走，反映的往往是公司利益、销售利益，不能真正反映客户需求变化。

二是越来越多的保险公司有意愿开发创新型保险产品。现在的保险公司都具备了一定的专业设计能力，如果最终有市场需求并且存在一定利润，保险公司都会乐意介入。

三是市场对创新和创意型保险产品需求强烈。目前保险公司之间的“同质化”竞争严重，各家产品雷同，保险公司和消费者对创新型保险产品的需求越来越强烈。

四是创意型保险产品开发要投入巨大的成本和精力，这在一定程度上影响了保险公司开发新产品的积极性。保险创新产品的推出，还需政策上的鼓励。

三、保险创意型产品的开发策略

随着人们对保险产品的深入认识，对创新型保险产品的需求越来越强烈。无论是对保险产品的品种，还是对购买渠道和理赔服务方式，消费者都要求更新颖更快捷，所以，创意型保险产品应运而生。针对创意型产品的开发，笔者提出五方面建议：

一是要有强大的产品导向策略。保险公司通常以规模增长为经营目标，保险产品完全成为实现保费的工具，没有先进而明确的产品战略，产品开发力量不足。所以，产品设计要与调研、销售、服务进行融合，管理流程要完全支持产品开发。

二是产品开发要重在“创新”。产品创新需要大视野，需要融合跨行业的创新理念。保险行业与社会经济领域多个行业息息相关，保险产品开发需要有眼光与勇气，融合创新，跟上各行业的发展，满足需求，甚至创造需求。

三是要考虑客户感受与保险产品风格的一致性。开发保险产品应该体系化，在设计过程中保持稳定特征，形成产品的独特风格，比如稳健、厚重、信赖、亲切等特点。一些保险公司标识设计独特，比如卡通人物、专家形象等，可将这些信息元素融入到具体产品设计中，逐渐固化下来，通过产品材料、保单文本以及销售、保全、理赔等服务流程强化客户对保险品牌服务的体验。

四是有强烈的市场观念与营销推动。首先，要对保险市场的发展了然于心。其次，要有强有力的销售方式支撑。销售本身具有促进产品更新的功能，销售水平往往也决定了保险产品设计的水平。但现实中，产品销售与产品开发经常断层。产品开发局限于技术，不考虑渠道或需求特征；销售渠道对产品开发的信息反馈极其有限。因此，要加强保险产品开发与销售渠道之间的信息联通，促进两者相互支持。

五是创意与管理需要协调。相比而言，创意类保险产品的开发、销售、运营流程特殊，投保过程也远比普通产品复杂。产品开发完成后，往往形成一套复杂的流程。所以，创造性的流程设计也是产品创新的一部分。

（作者单位：人保财险）