扬州文化旅游开发的问题及对策

张 瑾

（扬州职业大学旅游学院，江苏扬州 225009）

2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中明确指出：要积极发展文化旅游，扩大文化消费。而在次年2月，扬州市政府与江苏省文化厅、文物局签署合作协议，携手共同深入实施文化建设工程，努力推动扬州迈入文化强市行列，加快建设“世界文化名城”。在这个新的历史发展阶段，古城扬州如何发挥其文化优势，打文化旅游牌，将扬州文化与扬州旅游完美融合从而重塑扬州旅游新形象，成了我们亟待解决的热点问题。

很长时间以来，扬州主要以蜀冈——瘦西湖风景名胜区为代表的自然旅游资源作为旅游吸引物，游客们对扬州的印象也多停留在“烟花三月下扬州”这句古老的诗句上，认为扬州是以优美的自然风光来吸引游客的城市，其实扬州不仅拥有丰富的自然旅游资源，也有深厚的历史文化底蕴。扬州是一座有着近2500年建成史的历史文化名城，也是国务院首批公布的二十四座历史文化名城之一，扬州繁荣昌盛的历史，积淀了深厚的历史文化底蕴。在几千年的城市发展中，扬州形成了独特的运河文化、园林文化、美食文化、休闲文化等。

一、扬州文化旅游资源的特色

扬州文化历史悠久，在其漫长的发展过程中，经历了汉代的兴盛，唐代的繁盛，明清的鼎盛，积淀了厚重璀璨的特色文化，形成了以运河、园林、美食、休闲文化等为主体的多元文化。

扬州文化的发展造就了丰富且特色鲜明的文化旅游资源。依据《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》（2003）国家标准的分类体系，扬州市旅游资源具备8个主类，24个亚类，49种基本类型，占全国基本类型的31.6%[1]，其中的文化旅游资源构成了扬州旅游资源的主体。目前扬州主要的文化旅游资源有：运河文化旅游资源、园林文化旅游资源、美食文化旅游资源以及休闲文化旅游资源等。

（一）底蕴深厚的运河文化旅游资源

公元前486年，吴王夫差在扬州筑邗城、修邗沟，沟通了南北水道。扬州地处长江与京杭大运河的交汇处，是南北交通的咽喉要道，因此扬州的古运河是大运河系统中地理位置最重要的、旅游资源最集中的河段。古运河的繁荣衍生出了扬州独特的运河文化，留下了大量的遗址遗迹，有繁荣的历史街区——东关街、东圈门，有宗教活动的寺院遗址——大明寺、高旻寺等，有著名的扬州盐商住宅——何园、个园等，还留下了众多以运河为主题的文学诗歌及民歌。

（二）数量众多的园林文化旅游资源

扬州园林久负盛名，距今已经有两千多年的发展历史，它融合了南北园林的特点自成一派，在设计理念尤其是在山石、水景的安排上都有独到之处。目前留存的瘦西湖园林是我国湖上园林的代表，也是国家5A级风景名胜区。清朝盐商的私家园林留存也较多，最多时达200多处。目前扬州市区尚存有三十多处，其中比较著名的是列入国家级文物保护单位的何园和个园，它们是扬州园林文化的代表，也是盐商园林的杰出代表。

（三）声名远扬的美食文化旅游资源

扬州的美食文化旅游资源的代表是淮扬菜。淮扬菜是中国四大菜系之一，扬州是淮扬菜的中心和发源地。扬州地处长江和大运河交汇处，优良的地理条件为淮扬菜发展提供了原料基础，在唐宋时期，帝王将相、文人在扬州汇聚，南北菜肴技艺在扬州得以交流学习，最终形成了特色鲜明的淮扬菜。1949年10月1日，新中国的第一次国宴所选用的菜肴就是淮扬菜，因其口味清淡，咸甜适中，南北皆宜，享有“开国第一宴”的美誉。淮扬菜中比较著名菜肴有清炖蟹粉狮子头、大煮干丝、三套鸭、松鼠鳜鱼等。

（四）独具特色的休闲文化旅游资源

扬州自古以来就是一个休闲城市，帝王将相、商人、文人志士云集，繁荣经济催生了休闲享乐的文化。在清朝时期，扬州成为盐漕转运的中心，造就了富甲天下的扬州盐商，带动了服务休闲业的发展，形成了独具特色的“三把刀”休闲文化旅游资源，即饮食文化、休闲美容文化、沐浴文化旅游资源，这些文化旅游资源一直延续至今。而目前扬州也新开发了很多现代化的休闲类文化旅游资源，主要有双东历史街区、扬州京华城全生活广场、扬州体育公园、扬州天沐温泉度假村等，满足了现代扬州人休闲娱乐的需要。

二、扬州文化旅游开发存在的问题

近年来，扬州市政府紧扣“文化强市”目标，强势推进文化建设工程，通过举办扬州文化旅游产业发展论坛、世界运河名城博览会以及一年一度的“烟花三月”国际经贸旅游节等多种活动推动文化旅游的发展，逐步形成政府支持，旅游企业健康稳步发展的局面，其中双东街保护性改造的成功以及蜀冈—瘦西湖风景区成为国家级文化旅游示范区，都是扬州大力发展文化旅游取得的丰硕成果。虽然取得了一定的成绩，但是在文化旅游产品的开发中也出现了一些问题，具体表现在以下几个方面：

（一）旅游产业链发展缺少文化因素

文化是旅游之魂，旅游产业链食住行游购娱，除了“行”不需要融合文化特色之外，其他方面均应体现城市文化特色。就扬州旅游产业链来说，首先，在食方面，淮扬菜虽久负盛名，但游客却不知道去哪里品尝正宗的淮扬菜，缺少能够充分展示淮扬菜及扬州特色小吃的主题街区;其次，关于住，扬州从经济型饭店到星级酒店数量并不少，但缺少的是能让游客体验扬州生活文化的主题酒店;再次，谈到游，扬州几大旅游景点无论是景点建设还是对外宣传，都是以景取胜，导致游客走马观花式的旅游，缺乏体现扬州文化的深度游览项目;在购方面，游客比较喜欢去的双东历史街区虽然有展示扬州文化的旅游纪念品、特色小吃，但还有大量非扬州特色产品，比如蓝印花布等;最后，在娱方面，缺乏体现扬州文化的娱乐表演项目，像西安大唐芙蓉园拍摄的大型主题歌舞剧《梦回大唐》，桂林体现刘三姐文化的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，他们都丰富了当地的夜生活，取得了巨大的成功。

（二）文化旅游营销力度不够

文化旅游也是一种商品，需要营销手段对其进行一系列的包装、策划并进行营销。扬州近年来虽然十分重视旅游营销，采取了一些营销手段，比如编制中英文旅游交通图、制作宣传片，分赴全国各地开展旅游推介会，与新浪网合作拓展扬州旅游网的功能等，虽然取得了一定的效果，但是影响范围较小，不能在全国乃至世界范围内引起轰动。很多外地游客对扬州的印象还停留在“烟花三月下扬州”的诗句上，不知道“418国际经贸旅游节”、 “扬州世界运河名城博览会”等扬州近几年的旅游项目及活动。究其原因，一方面是因为这两个活动中一个是侧重经济活动，一个是侧重运河保护和城市建设方面，在旅游方面的活动及投入较少，另一个更重要的原因则是营销宣传力度还不够大，营销路子还不够宽，所以要走出传统营销的围墙，创新营销理念，将新扬州的形象向全国乃至世界推广。

（三）城市形象未凸显扬州文化

2008年，通过向社会征集的形式，扬州推出了城市旅游形象口号和城市旅游形象标识。旅游城市形象口号是：“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”。该口号虽然表明扬州具有优美宁静的自然风光和丰厚的人文底蕴，但是并没有突出具体的区别于其他城市的自然和文化特色，缺乏深刻性，不能做到深入人心。而对来扬游客的调查中，游客对于扬州的印象是“扬州炒饭”、“瘦西湖”、“扬州美女”等一些构成过于简单和表面化的内容，一方面说明扬州城市形象定位不够深刻，另一方面说明扬州现有的城市旅游形象传播不到位，缺乏群众基础，甚至连很多扬州居民也不清楚扬州旅游形象，所以扬州需要更加响亮、更加富有扬州特色的旅游新形象。

三、扬州文化旅游开发的对策

（一）提升改造扬州历史文化街区，展示扬州特色文化

历史文化街区一般是对城市古文化街区的改造，以历史文化为主题，同时兼具旅游、商业功能的街区，是城市文化渊源和历史文化的积淀。历史文化和现代商业的结合构成了对旅游者的两大吸引力，在现代城市旅游中是比较宝贵和稀缺的旅游资源[2]。目前在游客当中有较大影响的是“双东”历史街区，虽然经过改造，但还不能充分展示扬州历史文化特色，所以应加大对“双东”街区的改造力度，进行合理的功能布局，形成不同主导功能的区域单元，强化主打产品对游客消费行为的有意识引导，重点设立以下几个项目区：

1.餐饮区。餐饮区主要包括淮扬风味餐厅和扬州特色小吃摊点。无论是餐厅还是摊点均应具有不同的风格和特色，划分高中低档以满足不同消费需求的市民及游客用餐。

2.购物区。经营扬州各种土特产品和特色旅游纪念品，确保每一个小店经营的产品主题突出，特色鲜明，价格适中，保证质量。

3.戏曲文化活动区。考虑将扬州戏曲文化艺术传承和发扬下去，可在街区内建立一个宽敞的茶舍（茶庄），在茶舍内搭建戏曲舞台，展示扬剧、木偶剧、扬州评剧等戏曲文化。

4.休闲参与区。根据扬州市民的传统文化节庆活动设计一些市民及游客参与的项目，比如在中秋节可举办中秋节晚会，游客参与制作月饼等。元宵节的时候可以开展舞龙舞狮表演活动，让游客亲身参与舞龙舞师，滚汤圆等。

5.文化生活体验及参观展览区。针对扬州缺乏反应扬州文化的主题酒店，可以把一批古城旧宅开发成民居式酒店，让游客体验扬州盐商、扬州市民的休闲文化生活，也可以把双东街上的名人名宅改为博物馆供游人参观。

（二）增加夜间文化项目，推出大型文化实景演出——《扬州运河印象》

考虑到扬州夜间文化娱乐活动比较少，可以大力发展扬州“夜经济”，丰富扬州“夜生活”，为游客提供精神食粮，延续游客在扬州的逗留时间，可以推出文化娱乐实景演出——《扬州运河印象》。该项目可以选取大运河一段作为实景演出场地，舞台的搭建要体现扬州建筑风格，灯光、音响要采用隐蔽设计，充分运用高科技手段，满足现代人的视觉、听觉、感官的需要，将自然风光、舞台、演员和谐地融为一体，达到“天人合一”的境界。聘请知名导演及扬州文化界人士共同策划，以反映扬州千百年文化为主题，可以将演出分为扬州运河文化、园林文化、名人文化、美食文化、休闲文化等几个篇章，演出内容既要展示扬州典雅的艺术文化也要展示扬州人民休闲雅致的生活情调，成为一档雅俗共赏的节目。要聘请扬州本地居民作为演员（如扬州船娘等），来演绎扬州艺术文化及再现扬州本土原生的生活状态。音乐的创造既要融合扬州本土乐器（如扬州古筝），也要与HIPHOP、RAP等现代流行元素拼贴，实现完美的中西合璧，聘请国内甚至国际顶级歌手演绎，为走向国际舞台做好铺垫。

（三）创新营销理念，加强文化旅游营销

扬州市文化旅游营销要想走出江苏、冲出全国、走向世界，仅通过传统营销方法和手段不能达到理想效果，必须创新营销理念，采用多种多样的营销手段。首先，可以采用影视营销策略。扬州各大景区景点可以和著名的影视及电视剧组联系，成为其拍摄基地。如果有条件可以请知名编剧为扬州某个景区专门打造一部主题电视剧或电影，像《乔家大院》这样的专门反映乔家大院兴衰历史的主题电视剧一样，这样的宣传效果会更好;其次，可以采用旅游事件营销策略。主要是借助扬州节庆活动和文娱活动的力量宣传扬州文化。利用节庆活动宣传扬州，比如扬州418国际经贸旅游节开幕式晚会可以和央视合作，共同策划编排，节目内容注重对扬州文化、扬州景区景点的推介，在央视强档时间播出，从而扩大知名度。利用文娱活动宣传扬州，比如在举办扬州美女大赛节目时增加宣传扬州文化的内容，设立扬州文化旅游知识问答比赛环节，在宣传扬州美女的同时也起到宣传扬州文化的作用。另外，央视每年都举办中秋晚会，扬州可以争取成为央视的一个分会场，不但可以展示扬州优美的自然风光，还可以传播扬州文化，将扬州推向全国、推向世界;最后，可以采用音乐营销策略。扬州已经有市歌《烟花三月下扬州》，可以请知名歌手演唱，通过歌曲的广为传唱，让大家了解扬州文化，宣传扬州文化。

（四）凸显扬州文化，树立扬州旅游新形象

近年来，城市形象的旅游导向性越来越明显，成为了一个城市旅游对外宣传的品牌。城市旅游形象定位，是构成旅游地吸引力的重要因素，也是影响旅游者旅游决策、旅游消费过程和旅游效果的重要因素。而文化是一个城市区别于其他城市的最重要的属性，要依靠文化来增加城市的内涵，所以扬州城市形象一定要凸显扬州文化。要把扬州所蕴含得运河文化、园林文化、名人文化、美食文化、休闲文化等五大文化贯穿在扬州旅游形象的定位中，提出一个能够凸显扬州文化的新的旅游形象口号，即“运河之都，名人荟萃，盐商故里，休闲宜居——新城扬州”。

除了有一个凸显扬州文化的旅游口号外，还应设计旅游形象标识。标识应涵盖五大文化，有代表性，简洁明了，让人印象深刻。可以通过向社会征集的方式，也可以请国内LOGO专业设计公司设计。

另外，还要拍摄一个给人印象深刻的旅游宣传片。宣传片要突出扬州的运河文化、园林文化、名人文化、美食文化、休闲文化，选取最具代表性的景色配以详细深入的讲解诠释五大文化，另外可以选择扬州现代名人作为旅游形象代言人出现在宣传片上，从而更有效地提升宣传片的影响力。

总之，扬州作为一座拥有2500多年灿烂文化的城市，文化就是扬州旅游的魂，文化旅游是扬州的核心竞争力，这是扬州旅游业发展的必由之路，也是促进扬州旅游走向世界的必由之路，相信通过扬州市政府、扬州旅游从业人员和扬州人民的共同努力，扬州文化旅游会大放异彩。

[1]东南大学旅游学系，扬州市旅游局等.扬州市旅游发展总体规划（2002－2020）[M].南京：东南大学出版社，2006.

[2]黄猛，马勇.旅游主题街区的发展趋势与开发策略[N].中国旅游报，2006－02－15.