浅谈平面广告的发展

范雯轩

(宿州广播电视台 安徽·宿州 234000)

广告，带有一定目的性的，借助特定形式的媒介，并伴有一定的费用消耗，广泛而公开地向大众传达某种信息的宣传手段。

有广义和狭义之分。

广义广告一般指一切以盈利为目的的和一切不以盈利为目的的（如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等）广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广义广告的定义表述虽然不完全相同，但基本内涵是一致的，就是指一切面向大众广而告知的活动。

而狭义广告就是指营利性的经济广告，即商业广告。是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛 《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”

而平面广告是广告众多媒介承载形式中的一种。是一种在二度空间范围之内描绘形象的广告形式。平面广告是一门历史最悠久、应用最广泛、功能最基础的广告艺术。今天，它被广泛应用于企业介绍画册、产品型录、产品手册、宣传单片、手提袋、产品包装等领域。那它又是怎样发展起来的呢？

我们都知道广告是商品经济的产物，哪里有商业经济，哪里就有广告。

473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治·马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。则兴盛于十九世纪的美国②。1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国。有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎，有马奈的色彩艳丽的印象画派招贴等等。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊

然而，平面广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计制作没有分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了，专职的平面广告设计队伍迅速扩大了。平面广告的分类也日趋完善。根据国内外广告运动的实践，可以按广告的性质、内容、形式、媒介、目的诸方面划分类别。

我国早期的广告最有名气的应该是月份牌的平面商业广告。“月份牌”画的诞生，是西方列强在沿海地区为了方面商品倾销，利用中国传统的文明内容融入商品广告，其中的样式最向中国的“历画”样式。

但是随着科学技术的发展电视广告的发展和电视机的普及可以说对平面广告的冲击是是巨大的，但是这个时代的平面广告随着绘画以及后现在主义艺术在平面广告的发挥，使得平面广告的发展仍然是让人惊喜的。招贴广告：贴广告是广告媒体中最常见的一种形式，俗称“海报”，一般张贴与繁华的闹市区，以招引人们注意，这便是“招贴”一词的含义。招贴广告就其不同的宣传目的、设计可分为两大类别：一是“公共招贴广告”，二是“商业招贴广告”。不论是公共招贴广告还是商业招贴广告，两者均属于户外广告的一种形式。由于其特定的户外张贴性质，所以在招贴广告的创意设计及表现上有它自己的原则和具体要求：A.形象和色彩必须简单明了；B.画面的中心要肯定明确；C.画面具体形象要化繁为简，高度概括；D.画面的构图、色调要统一和谐；E.创意与表现要“新”、“奇”，具有强烈的视觉冲击力而引人注目；F.所设计的招贴要考虑到适应工艺制作要求，以便复制。

路牌广告：路牌广告一般树立在城市的商业黄金地段。路牌广告主要以宣传和推销商品为目的，画面的创意设计大多以商品为主要展示形象，还有以人物、景物为主要形象的。无论用哪种创意方法，其目的是一致的，力求引起观众的注意，由此而产生对于商品的关心，引导消费。优秀的路牌广告设计，既宣传了商品，又美化了环境。路牌广告的形式多种多样，应当因地制宜，因人而异，因广告的宣传主题制宜，形式和方法多种多样，而且在科技飞速发展的今天，不断地涌现出心的方法，新的形式。

报纸广告：报纸广告被称为“现代四大广告媒体之首”。报纸广告具有迅速、广泛、全面地反映社会各个阶层动态的优点，而成为现代文明社会最重要的宣传工具之一。在报纸上刊登广告，除去它的迅速见效、广泛告知、有备可查、醒目突出、价格低廉等优点外，还有一点也受到企业家的重视，即是可以利用报纸本身的知名度来抬高广告主的声望。有远见的企业家明白，在权威的报纸上做广告，虽不一定马上见效，但它实实在在是一种战略性投资，是为企业的发展拓展道路的一种基本工程。企业家卡·夫门曾无限感慨而准确的说过这样一句名言：“报纸广告之于商业，就等于指针对于时钟一样。”

杂志广告：“杂志”是一种定期出刊的专业性或专题性多页码出版物，因此也被称为“期刊”或“刊物”。在现代四大广告媒体中，杂志广告名列第四，发行量比不上报纸，但它可以利用自己已有的发行网，取得较大的读者群。它的长处是周期性较报纸为长，在内容上更具有较强的专业性、知识性和趣味性。对于读者来说，可以更仔细、认真的阅读。另外，杂志广告较报纸广告为长的还有一点，它的封面、封底、插页可以彩色精印，有较强的艺术效果，具有独立的欣赏价值。所以，尽管它排行最末却还得了一个恰如其分的美称——广告媒体中的贵族。

灯箱广告：公共场所，例如车站、地铁、大型商场内都是使用灯箱广告的好位置。近年来，街面大型灯箱，商店外部灯箱以及公车候车亭灯箱都发展得相当迅速。灯箱广告以其强烈的光彩效果，受到企业、商场的高度赞赏。灯箱广告白天夜晚两种不同的光线情况均能收到非常好的可视效果。白天看去，色彩鲜艳，画面清晰透明；晚间看去，光彩夺目，从远处就能看到，具有极强的视觉冲击力。不失为好的媒体之一。

POP广告：POP是小型广告的一种别具特色和用途的广告形式。POP取Point of purchase的缩写，直译就是“购买点”广告的意思。这个点应该理解为“时，空”点，着眼点，实质指的是有利的时空位置上，强烈吸引顾客，引导顾客了解商品内容，产生购买的动机的宣传广告。我们译称“导卖点”广告或“售点广告”。本世纪50年代，随着自选市场的出现而新兴起了“POP广告”新型广告媒体。它的普及面极广，一般的商场、商店、商业零售点多采用这种广告媒体，并取得了非常好的效果。POP广告，型小易制作，成本低廉，又能在最恰当的购销时空里发挥宣传效力，它的巨大作用和显著的其他广告媒体所不具备的优点已为广告界所公认。POP广告，是提高销售率的有力武器，它不但向顾客传递商品情报信息，而更重要的是“导卖”作用，激发顾客的购买欲和动机。

随着手机为媒体介质，平面广告以直观高效以及流量少的优势，已经又可以与电视动态广告平分秋水了。