教育广告的批评话语分析

张叶青

（中国传媒大学，北京 100026）

广告，是广泛地向社会大众宣传某种产品的活动。商业广告则旨在让其宣传的产品或服务广为人知，并被其接受，进而展开消费。为此，广告商在设计广告话语时，就力图让广告话语别致而具有说服力，在使人耳目一新的同时让人印象深刻，这样才能在广告受众的潜意识中留下印迹，促使他们在消费时不自觉地选择广告中的产品或服务。正因为此，广告的批评话语分析日益受到重视，因为它是用各种分析手段，去发现广告的语言特征和其背后的意识形态。

1 批评话语分析的基本理论

批评话语分析肇始于20世纪70年代末，作为一种新兴的话语分析方法，被认为是批评语言学最有影响的一个部分。Van Dijk认为，批评话语分析的研究动力和兴趣来自于紧迫的社会问题，他希望话语分析能更好地理解这些问题。因为批评话语分析不仅关注社会中的不公正、不平等与权势，更重在曝露出这些现象的构建和维护过程中话语所起的微妙作用。

可以说，批评话语分析吸收了美国人类学家Sapir&Whorf关于语言和思维关系的假说以及Halliday系统功能语言学的理论，主张人们所选择的语言形式是由其实现的社会功能所决定的。批评话语分析正是通过强调“语言是一种社会实践”试图使人们意识到的语言和社会结构之间相互影响的关系。它更着眼于通过对语言的分析揭示宏观社会结构，即隐藏于语言后的社会意识形态以及不平等的权力关系，目的在于指导读者进行批判性的阅读，警惕被作者有意识地引导而不假思索地接受作者希望灌输给读者的思想。

Fairclough（1989）认为，进行批评话语分析一般有三个步骤。第一步是描述，对语篇的文本特征进行分析。第二步为阐释，借助语篇描述的结果，对语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程进行阐释。第三步是解释，即在阐释基础上将语篇置于其生成和接受的语境中，考察语篇与社会结构的互动方式和效果，即进一步解释蕴含在语篇中的意识形态。因此，批评话语分析一般被看做是对语篇的一个解构的过程。

2 研究现状和材料收集

广告研究通常从语用、认知和功能的角度开展，分析广告的语篇结构、模糊语和委婉语的应用等语言特点和语用功能。近年来国内学者也开始重视运用批评话语分析的理论和方法对广告语篇进行分析研究。魏萍和刘群芳（2010）分析了化妆品广告对女性形象的建构以及对其价值观的主导；何婧媛（2012）揭示了房地产广告反映的社会意识形态对产品销售和人们观念的影响；韩坤（2013）从词汇分类、及物性、意识形态三方面，阐释了批评话语分析在商业广告话语分析中的运用，进而揭示商业广告如何影响人们的生活和思维方式。目前，对教育培训机构广告的批评话语分析尚未引起研究者的足够重视。本文旨在通过批评话语分析来剖析教育广告的特点，探求其背后的意识形态，揭示其塑造和影响人们的教育理念的功能。

本研究中涉及的教育广告语篇主要来源于教育机构的官方网站，也包括其张贴的宣传海报和发放的传单，其中的图画等形象元素不包括在本研究中。笔者收集到的广告有如下几类：（1）幼儿园、中小学课外补习班广告；（2）英语及留学培训机构广告；（3）考研培训机构广告。研究重点主要在于回答以下两个问题：一是教育广告的结构和语言有什么特点？它们如何吸引和劝导读者？二是教育广告塑造和传播何种教育理念。

3 教育广告的话语分析

3.1 结构分析

不同的文本其叙事策略都不尽相同，因此其表现形式、类型、模式等都会有所差异。广告是一种特殊的语篇，它是商家和消费者之间的重要纽带。能否有效传达广告内容进而带来顾客和效益可以说是企业成败的关键。

教育广告的基本结构是 “标题+正文+口号+附文”。标题内容一般是“镶嵌”着寓意成功字眼的“招生机构+招生项目”固定结构。广告正文的主要内容与焦点是介绍师资力量和办学特色，强调升学或就业优势，以求达到广告的“AIDA”效果，即attention（吸引消费者的注意力）、interesting（使消费者产生兴趣）、desier（使消费者产生消费欲望）和acction（使消费者采取行动）。口号是带有强烈感情的劝说和督促，大量使用极具煽动性的感叹句，目的是为了调动消费者的情绪，引发共鸣。广告的附文通常是教育机构的联系方式、咨询电话、开课时间地点等信息。

3.2 词汇分析

3.2.1 词汇分类

人们用语言指称大千世界的各种事物，也可以说是用语言对客观世界进行了分类。语篇的分类系统是语篇对人和事物的命名和描述，主要通过词汇的选择来实现。分类是语言赋予外部世界以秩序，它是人类最基本的认知方式。一般而言，说话者的措辞选择都不可避免地带有主观色彩和个人情感因素。批评话语分析更是强调语言在人们反映自身目的和意图的作用。商业广告首先在词汇选择上就具有鲜明的特征，更多的时候，它并没有如实地反映商品和服务本身的特点。

下表是教育广告中出现频率较高的词汇作出的分类：

表1 广告用语词汇分类

从上表可以很明显地看出，广告中积极意义的词语于占绝大多数，只出现少量负面意义的词。广告语中对负面意义词语的使用主要集中在描述或形容学生在学习中会遇到的困难和障碍，以及学生自己和家长焦虑的心情。目的是为了让潜在消费者将自己（或孩子）的状况与广告所描述的问题联系起来，紧接着在“我们能提供的解决办法”部分，出现“铺天盖地”且“气势磅礴”的正面意义词语来强调培训效果，突出参与培训前后学生在成绩方面的差异。

通过进一步分析上表，我们不难发现，教育广告倾向于运用词汇的模糊性来描述通过培训获得知识和能力提升的程度，把所宣传的教育效果或多或少地进行夸大，意在起到充分调动消费者兴趣的作用。比如，“考研特训营，考研集训的最高境界，完全超越常规培训的先进教育体系，十九年的科学发展经验和红杉联想的强大资本支持使特训营学员实现了考研复习效率300%的提升和考研成功率趋近于100%的革命性腾飞。”（万学考研）一个“趋近”的使用，让这则广告的目的性和功利性以及广告背后“操控者”的虚伪和唯利是图跃然纸上。广告还善于使用本身概念边界模糊的词语，这一点在形容词的选用上尤为明显。例如广告中对成绩的提升用“快速”、“显著”，对培训效果评估用“有效”。 很明显，怎样的速度叫做“快速”，成绩提升多少称得上“显著”，培训究竟有多“有效”？这些貌似都没有办法得到一个确切的答案，见仁见智而已。

3.2.2 人称代词的使用

系统功能语言学代表人物Halliday总结出语言有三大元功能：概念功能、人际功能、语篇功能。其中，人际功能是指能表达作者（讲话者）的身份、地位、态度、动机以及他对事物的推断的功能，它直接与态度、观点等相关，是一条展示意识形态作用的捷径。在英文语篇的研究中主要通过分析使用何种称谓，情态动词以体现说话者的态度，反映说话者与听话者之间的亲疏关系。及物性分析是系统功能语法中的另一个重要概念，其作用是构建经验意义。及物性是交代各种过程以及有关参与者和环境成本来反映语言的概念功能，Halliday把及物过程分为六大类：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。商业广告语中过程的选择特别是对关系过程的重视往往体现了广告背后的意识形态，因此也是批评话语分析重点考察的内容。结合Halliday的人际功能和及物性这两大理论来分析汉语语篇，笔者将广告语篇中人称代词的使用作为切入点进行研究。

教育广告在人称代词的使用方面也很有特色，详见表2：

表2 人称代词使用表

广告中主要出现第一人称、第二人称的代词，第三人称代词在笔者收集到的语料中没有出现，由此猜测，此类广告语篇中极少出现第三人称代词。

广告学的研究成果显示，品牌作为一大优势在竞争中的作用越来越大。品牌的力量主要体现在情感和功能两个方面。功能一般体现产品的便利性和舒适性，而情感利益是人们和产品或服务之间所建立的情感依赖关系。经分析，第一人称代词“我”主要出现在广告语篇的口号中，是教育机构主动将自己“换位”，积极为消费者（即学生）“代言”，帮他们喊出心目中对好成绩、好未来的渴求。为的是提醒潜在消费者他们需要什么，以达到激发消费欲望的目的。“我们”的大量使用更见广告商重视其广告话语人际功能的实现，注意拉近与顾客的心理距离。广告语中突出 “我们”，一定程度上改变了传统的“教—学”关系模式，颠覆了正式学校教育中教师的权威，高高在上的形象。把学习和奋斗的人群定义为“我们”，教育机构以及其中的老师不再是单纯的知识传授者，而是真诚的帮助者，是共同进步的朋友。教育广告语篇极力缩短人际距离，渲染一种和谐的教育和学习的氛围，最终还是为减少宣传阻力，为成功推销其产品的目的服务。第二人称代词“你”和“您”在广告语篇中也得到了较多运用。根据法国政治理论家的观点，“大多数人在听到‘你’时，都认为自己是受话人”，所以用第二人称代词是广告这种强烈意识形态语篇中直接称呼读者的有效方法。因此，教育广告话语中使用体现主动关系的第二人称“你”和其敬称形式的“您”，都将学生与教育服务提供者联系起来，让学生高度参与其中。

3.3 修辞分析

3.3.1 夸张

夸张主要出现在广告语篇中强调培训效果的部分，通过大量使用带有副词“最”或者过于绝对化的表述来夸大教学效果，意在突出自身在师资、学员成绩、硬件设施等方面相对于同类机构的优势。以下是一则广告语：

学而思网校师资团队是由一批权威、专业、富有责任感的教师组成。他们精益求精，分享更巧妙的学习方法；他们全力以赴，为更多的学生提供最优秀的教育资源；他们才华横溢，怀瑾握瑜，专注于中小学教育研究，致力于提升教育品质；他们是独一无二的师资团队。

在这一段介绍师资的广告话语中，同时出现了“最优秀”和“独一无二”两种表述。“最优秀”强调提供的教育资源是同业中的第一，其他机构无法超越。“独一无二”一词的使用则更是露骨，明示这样优秀的教师团队只在这个培训机构存在，是家长和学生的最好选择，完全值得信赖。这些夸大的话语带有强烈的暗示性和诱导性，实际上是广告话语掌控者强加给消费者的话语“霸权”。如果消费者不能冷静地看清这一点，很容易受到蒙蔽而盲目相信。

3.3.2 谐音仿拟

广告作为一种消费文化的“快餐”形态，需要在准确传达内容的基础上重视文字表述的效果。谐音仿拟作为一种特殊的文字运用形式，可以一定程度增强语言的新颖度和趣味性，这无疑满足了教育培训的主要受众，也就是年轻学生们追求新鲜感的心理。以下是三则广告语：

（1）点“试”成金，高考考点精准击破。（精华教育）

（2）新东方通“级”令，四六级专业辅导，让考试更简单。（新东方教育）

（3）课程同步课程，让孩子学什么会什么，步步为“赢”，全方位学习知识体系，不留疑问到明天。（乐恩特教育）

在（1）、（2）中将培训机构提供的针对考试、考级的服务内容巧妙嵌入广告话语中，准确传达了培训和招生信息，又有一定诙谐幽默的意味。在（3）中对“赢”的强调，是教育目标功利性的直观展现。不难发现，教育广告语篇中所强调并推崇的教育目标不再是单纯的掌握知识，培养能力，获得素质的提升，而更多的是为实现升学、过级、出国等功利性目的服务。学习上“胜者为王”风气的兴盛，学习和补习为的是“赢”，为的是比同龄人强。教育广告用这些意识潜移默化地影响着学生和家长对待学习的态度，会逐渐使得整个社会广泛的教育理念从“素质教育”向“功利教育”转变。

3.4 意识形态分析

批评话语分析强调话语并不是中立的，它带有说话者的意识形态。通过语言使用可以将意识形态自然化，使主体将意识形态基础当做非意识形态常识接受。因此语言中所体现的意识形态具有不透明性，不易被人们察觉。同时，意识形态又具有驱使作用，它会潜移默化地影响人们生活中的一举一动。

商业广告作为一种思想观念系统的一部分，就执行着意识形态的功能。成功的商业广告会将广告商自己的思想意识通过恰到好处的宣传根植到普通大众的脑中，将其泛化为一种被主流大众所接受的普遍意识。商业广告常常会借助意识形态的力量，以达到对消费者个人、一定消费群体甚至整个社会产生深刻影响的目的。因此，商业广告的语言必定具有深刻的煽动性。在一些显眼的场所和地方，通常竖立着硕大的广告牌。此举也正是通过感官世界获取的便捷性从而影响消费者的消费意识。

教育广告不同于其他商业广告的部分是它同时影响和作用于社会的教育理念。从本质上说，教育就是按照一定的教育标准塑造人，“使人的能力、习惯和欲望彼此协调，从而在正义的社会中产生正义的个人”。然而，教育广告所代表的的这种商业语言“霸权”会逐渐强化和塑造商业化和非人格化的教育理念。在消费语境下，教育已经被商品化，教育目标单一化、功利化，教育产品的加工按照预先指定的标准进行，学生的个体特点和需求被忽视和拉平。

综上所述，在批评语言学家看来，话语绝不仅仅属于说话者，它是作者自己和他人的主体意识相互作用的产物。广告是通过大众媒介进行产品信息的诉求。因此广告有很强的社会实践性。将广告作为一种话语进行分析，是以宏观的范畴来理解话语。教育广告发布者受到商业话语的“召唤”而写作。教育广告语篇中充满了商业话语的渗透和商业话语的语言“霸权”，反映了教育的商品化倾向。教育广告中的语篇结构、词汇、模糊语、修辞的使用，无不体现了广告发布者的有意识的语言选择，也隐含着他和社会的潜在的意识形态，在一定程度上影响并强化了现存的越发功利化的教育理念。

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