供应商的“定制”之困

文 周林

“私人定制”，这是一个多么美好的词汇。我们把它拆分来读，是既满足了消费者个性的需求，又展示了供应商不俗的实力。一副定制化的眼镜，可以成为一件艺术品。大到框型的设计、镜片的选择、颜色的搭配，小到一副鼻托、一颗螺丝的装配，无不凝结了设计者的脑汁绞尽，生产者苦咸的汗水，销售者的悉心引导，购买者的奇思妙想。当我们把这样一副眼镜交到消费者手中，看着他们喜笑颜开的时候，我相信，在眼镜的某个地方一定还保留有某位设计师、某位生产工人、某家供应商老板的汗液分子，这是一种多么奇特而又穿越的感觉。

上面这一切美妙的感受，也许是不少人梦寐以求的，但梦醒在哪里？这才是我们今天要讨论的话题。

切边眼镜：还需激活“定制基因”

从2005年切边眼镜进入中国市场，就以个性化定制眼镜的名号受人关注。时至今日，切边眼镜在中国的销售已经走过9个年头。记者在采访供应商之前走访了全国多家大型零售店，通过与众多的零售店销售人员交流，汇总了一个普遍的观点：切边眼镜的“定制基因”还未开启。

为什么这么说？从切边眼镜的普遍销售方式便可见一斑。首先，零售柜台的陈列方式趋于传统，几乎所有的切边眼镜柜台都没有让产品说话。如果我是一个消费者，来到切边眼镜柜台前看到的只是简单的样品摆放，传达给我的信息是：样品款式任你挑选。但这并不能激活消费者头脑里那根沉睡的“定制”神经。接着，是营业员的推销方式。在销售的过程中，切边眼镜最大的“定制”卖点也就是告诉你：这副眼镜可以根据你的喜好选择不同的染色镜片，或者改变镜片、镜腿处镶钻数量以及刻上属于购买者独一无二的Logo。最后，部分消费者会提出能否把不同款式的镜片、镜架互换组合，但得到的回答几乎均是不置可否。“定制”到此戛然而止！

我们先不论这样的玩法到底算“定制”的哪个级别，但就从现象回归到本质来思考，供应商还有太多的事儿值得去忙活。

记者在采访中了解到，国内已经有几家切边眼镜销售公司通过把切边眼镜拆开来卖，在陈列区摆出不同款式的镜腿、镜片、鼻梁、鼻托甚至螺丝，通过这种方式直接告诉消费者：你看到的，你看不到的，我们都可以为你量身打造。但这样又引出了新的问题，消费者被吸引了过来，可交货的时间却被无限期地延长，甚至最后空忙一场，跑单了事。国内一家切边眼镜销售公司的负责人告诉记者，他们两年前在零售店就尝试过这样的销售模式，最后感到相当吃力而放弃。他向记者分析道：“这种模式最大的问题在于样板在消费者、零售商和工厂之间多次周转，最后三方都失去了耐心，放弃了订单。消费者挑选切边眼镜配件的时候，他其实只是看中了不同款式的配件，而最终组装成为一副眼镜，是需要先把信息反馈到工厂做好样板，再通知消费者试戴，很多人看到自己组合出来的成品，才发现与想象中的眼镜存在天壤之别，工厂只好返工修改，然后再试戴、再修改……”

针对这样的问题，一些切边眼镜生产和销售公司想到了通过电脑选镜，消费者可通过计算机程序把不同眼镜的配件拆分再组合的方式，直接在电脑上看到组合后的成品效果图。想象一下这种“定制”模式，我们可能会立马拍手叫好，但为什么在零售店却鲜见这样的购镜配置呢？丹阳一家切边眼镜销售公司的销售总监告诉记者：“切边眼镜天生就是走定制化路线的好苗子，从理论上讲，切边眼镜的每一个细节都可以为消费者量身打造，对生产企业、贸易公司和零售商来说，它全身都是宝。但事物都有两面性，切边眼镜也许有太多优点，反而造成从业者盲目跟进，搅乱了定制化这一潭清水，让供应商不知该何去何从。像服装行业那样做到一对一的定制服务，切边眼镜这个品类在近两年想都别想，因为没有任何一家公司可以把切边眼镜的品牌做到消费者认知这个层面，那么只有通过零售店这个平台为供应商摇旗呐喊，所以，类似电脑选镜的模式在零售店是可以成立的。但通过电脑选镜、拆分、组合的方式，又有4个难题摆在供应商面前。1.切边眼镜款式众多，如何让消费者在电脑面前做减法，快速地选出一组中意的产品，这不仅需要供应商优化产品结构，更需要长时间对不同地区的消费者购镜偏好做深度调研；2.系统中所有可拆换的切边眼镜配件必须做到匹配，这可能是供应商现阶段很突破的工艺难题；3.消费者花费不菲的价格购买了这套定制产品，当时看到的也只是一张合成图像，但最后交到他们手上的实物到底是什么样子仍不清楚，要是成品不满意，又该谁来买单呢；4.这套系统必须保持100%的稳定，如果一旦发生错乱，将造成整个销售的瘫痪，而供应商和零售商谁又有这个能力来维护系统的安全呢？”

看到这里，可能很多供应商和零售商要泄气了，大家心里都在嘀咕：“切边眼镜定制化，现阶段大家都还没怎么着呢，摆在面前的问题就一大堆，谁还敢往下深入探索，这岂不是自找苦吃？”其实大可不必这么悲观，想想切边眼镜刚进入中国内地市场的时候，摆在第一个吃螃蟹的人面前的问题不也同样是一大堆：镜片的染色、加硬、镀膜问题，镜片的切边工艺问题，镜腿镶钻的工艺问题，固定镜片的螺丝问题……这些问题对于现在来说，多数生产、销售企业已经不再纠结。过去，生产工艺上的难题，是一两个企业单独面对，现在步入定制化时代，是整个眼镜行业来共同解决，谁能开启“定制基因”密码，谁就可能步入细分市场的蓝海。

定制化镜片：产品概念需更接地气

这要从记者的一次亲身经历说起。去年11月，因为眼镜的鼻托有问题，我便到楼下步行街的一家大型零售店更换，来到店里发现维修处的师傅正在忙着给顾客修理眼镜，便只好先在店里闲逛起来。接着进来一位50多岁的男顾客，进门就拉着营业员说：“朋友给我介绍，我这样的岁数要戴渐进片才能满足日常工作和生活需求，你给我讲讲渐进片是怎么个渐进法，可不可以让我试戴感受一下？”当时营业员二话不说，就拿出3本各种品牌的渐进片价目册供这位顾客挑选。这位顾客顿时一头雾水地询问营业员：“我想知道什么叫渐进片，我是否适合佩戴，你拿价格给我看，上面的数字可以告诉我这个镜片是怎么渐进的吗？”后来还是这家店的验光师把这个事情基本给解释清楚了，并带这位顾客到验光室进行详细的视光检查。

通过这件事，我一直在琢磨一个问题：都说功能性镜片销售是需要技巧的，那为什么这位营业员面对这样一个主动上门的顾客，却这样的简单粗暴呢？我想只有3种可能性：1.这位营业员昨天才入职，今天是来“打酱油”的；2.今天业务量大，不想给顾客解释这么多，你愿买不买；3.她确实不知道什么叫渐进片，更不知道该如何向顾客解释。不管答案如何，这都是定制化镜片在销售中可能会遇到的困难，供应商针对这些问题到底该做些什么呢？

国内一家专业从事定制镜片生产的企业负责人向记者解释道：“这样的问题几乎每家零售店都存在，问题的症结在于生产企业对零售店的培训重点还停留在如何指导销售人员卖镜片，而定制镜片的原理却总是一笔带过，所以造成很多营业员只知道空洞的理论套话，消费者听了以后更加云里雾里摸不着头脑。”在采访另一家镜片生产企业时，车间主任告诉记者：“现在市面上的各类镜片产品，说概念的太多，真的能让销售者和消费者都明白的产品太少。就拿最简单的多焦点抗疲劳镜片来说，我在一家零售店里看到营业员把这副眼镜卖给了一位20多岁的普通近视患者。她给这位顾客是这样解释的：‘你现在是500度近视，这说明你看远需要500度，但看近不需要500度，你试一试300度的单光镜片，看近照样能看得很清楚。所以，你现在需要一副看远500度看近300度的多焦点抗疲劳镜片。’乍一听，似乎还有些道理，但事实却完全相反。因为正常的成年人眼睛都有调节能力，你让一个普通的500度近视患者看近戴300度眼镜，看是能看清楚，却让他失去了眼部主动调节的能力，这会让眼睛衰老得更快。”后来记者向国内一知名眼视光教授请教这个问题时，也印证了这位车间主任言论的正确性，这位眼视光教授还告诉记者：“镜片对于患者来说，就是医生开给病人的药，确实从广义上来说，所有戴在人脸上的镜片都是定制产品，但供应商要把产品的真实功能通过零售商传递给消费者，并不是拿淀粉做成的药片吃不死人就不用担心负责任，没有疗效谁还会来找你看病买药呢？”

一家镜片生产企业，把自家镜片的概念当作卖点原本无可厚非，但总得把这个概念给销售人员讲清楚才能推销给广大的消费，否者供应商的“概念”高高在上，而消费者的“体验”却接不了地气，这块高高在上的“概念”石头要是哪一天掉下来，砸到谁的脚都不好。

近视太阳镜：该如何满足近视患者的另一个刚需？

近视太阳镜作为现在市面上渐新起的一款单品，可以说确实是满足了部分近视患者对美的追求。随着近视太阳镜生产工艺的不断完善，过去只能装配联合光度300度的近视太阳镜，现在已经发展到联合光度600度，符合镜架的基弯可以达到600弯。面对这样一个崭新的产品，记者走访了部分供应商，和他们深入交流后发现，这类定制化单品同样具有自身的局限性。

首先，这款产品只能适合中低度近视患者定制。原因很简单，如果一个消费者的联合光度是800度，就算为他装配1.67折射率的镜片，但因为太阳镜框的直径比近视眼镜框直径大很多，镜片的边缘就会很厚，将直接影响佩戴的美观性。一位近视太阳镜供应商告诉记者：“早期生产销售近视太阳镜，因为镜片厚度达不到消费者心理预期而被投诉的事例太多了，后来我们就要求零售店的营业员必须真实地告诉消费者近视太阳镜镜片边缘的厚度，以此降低消费者的心理预期。”

第二，近视太阳镜对镜架款式的选择也有较大的局限性。一位从事了两年近视太阳镜销售的工作人员告诉记者：“近视太阳镜的镜架选择非常重要，有的零售店为了提高成交量，让顾客任意在眼镜零售店挑选普通太阳镜的款式，然后下单让镜片生产企业做配套，有的太阳镜架弯度接近800弯，而镜片的度数在600左右，这对于近视太阳镜来说几乎是不可能完成的任务。这样的近视太阳镜镜片很容易脱落，如果恰逢佩戴者正在开车，后果将不堪设想。”

第三，近视太阳镜镜片边缘“美薄”技术还有待提高。现在一些近视太阳镜生产企业为了达到消费者对镜片边缘薄的要求，对近视太阳镜边缘采用“美薄”加工技术。这种“美薄”的工艺对于一些实力雄厚的生产企业来说可控性比较强，而对于一些小型的镜片加工作坊甚至零售商来说，他们对镜片的“美薄”实质上就是一种简单粗暴的切割，然后抛光。这样做的后果会对镜片边缘造成大面积的棱镜效应，佩戴者的视觉感受非常差，会出现像差、色散、重影，严重的还会造成头晕、呕吐。丹阳一家专业生产大基弯镜片的企业负责人告诉记者：“如果你是一位600度的近视患者，最好的选择是高折镜片加上小弯度的太阳镜架，因为近视太阳镜对于消费者来说，首要的目的是让近视患者戴上太阳镜，其次才是追求美观。高度数、大基弯、酷造型，现阶段确实还很难兼容。”

记者观察

总的来说，定制眼镜是细分市场后的产物，未来还会有越来越多的风格化、细分化产品问世，就像洗发水里的海飞丝和飘柔，海飞丝专注去屑，飘柔专注护发，消费者在购买时的目的性更明确，同时也间接引导了消费者主动消费。眼镜“定制化”这个提法在行业内也只是小众玩家，各种定制化产品的前途和未来还有待观察，一切都要由市场和消费者说了算，但如何进行准确的市场定位，供应商责任重大。现在各类定制化产品均有各自的优势，又存在不少的“定制”困局甚至误区，面对机遇和挑战，也许，在经历了2014年后，定制眼镜的市场命运将会更加清晰。