定制眼镜，传统眼镜店的“未来之星”

文 雷宇

随着消费者个性化需求的增多以及消费能力的增强，定制化眼镜逐渐成为了传统眼镜零售店销售体系中的重要产品之一。对于这样的变化，传统眼镜零售店大多是表现出了积极的认可态度。记者采访了深圳、河南、云南、哈尔滨、山东等多个区域的部分眼镜零售企业负责人，他们均表示定制化产品的推广，既是传统眼镜零售店区别于快时尚、电商等新兴销售渠道的重要手段，也是形成差异化竞争力的主要体现。但由于定制化眼镜在国内尚处于刚起步的阶段，对于零售企业来说，他们在向消费者进行推广以及与供货商的对接之间都还有很多细节需要摸索和探讨，所以，急功近利地发展定制化眼镜不会成为近几年市场的主旋律，但从长远来看，定制化眼镜的发展一定是无法回避的大趋势。

眼镜零售商眼中的定制化产品

在零售商眼中，究竟哪些产品可以算得上定制化眼镜？记者通过采访了解到，目前销售最多，也是市场认知度最高的定制化眼镜产品主要为功能性镜片，如太阳镜染色定制片、抗疲劳渐进多焦点镜片以及老花渐进多焦点镜片、RGP角膜塑形镜等等。对于传统眼镜零售商来说，既需要提供精确验光数据和详细诊断参数，又极具卖点的功能性镜片，不但能体现出眼镜店在专业技术方面的实力，也能真正帮助到有需要的消费者，是眼镜店展示自己综合实力的重要平台。此外，钻石切边眼镜、设计师品牌定制眼镜、手工定制镜架等也是部分眼镜店主推的特色定制化产品，这些产品主要是从美学价值方面去满足当下消费者对个性化穿戴的需求，虽说销量不如功能性定制镜片，但也深受眼镜店的器重。

除此之外，有些零售商对定制化眼镜还有着其他独到见解，酷锐视觉科技开发（深圳）有限公司总经理裴亚波在接受记者采访时谈道：“定制眼镜其实主要是解决两个问题，一个是世界看‘我’，一个是‘我’看世界。镜架的定制，就是满足世界看‘我’的需求，让‘我’显得更加独特，但这不能解决深层次的问题，那就是‘我’看世界。我们验配眼镜的核心就是为了更好更清楚地看到世界，定制化眼镜则是将这个目的更加具体化，而这就需要技术的大力支持。所以我认为，每一副眼镜都可以是定制化产品。如传统的验光都是25度一跳，这对于年纪稍大或者眼睛比较敏感的人群来讲，这样配置的眼镜会使他们在短期内感觉不太舒服，而且不是每个人都能精确地将视力矫正到1.0。但我们运用第二代波前像差测量技术，通过从每个角膜反射光中取出7000个数据，可以将验光度数精确到1度，然后采用自由曲面技术为其定制镜片，这样除了有弱视等眼部疾病的顾客，基本都可以帮助其将视力准确地矫正到1.0，而且让他们一戴上眼镜，10分钟之内就会完全适应。而事实也证明，这样的定制化消费者接受度非常高，我们调查的顾客配镜满意度达到了97%以上。所以，我们希望有更多高技术含量的可定制化产品出现，这样我们零售商才能更好地服务消费者。”

传统眼镜零售店的新制高点

当下的眼镜零售市场同质化竞争非常严重，再加上快时尚和电商等新兴的零售渠道的强势介入，传统眼镜零售店面临着不小的竞争压力。他们一直在寻求转变，探索如何才能全面发挥出自己的专业优势和服务优势，形成具有特色的差异化经营，而定制化眼镜正好给了他们这样的契机。昆明750现代视光常务副总王玉珏就此问题讲道：“推荐优质的定制化眼镜产品给消费者，是一个提升眼镜店在消费者心中形象的过程，同时也是对其进行深入服务的方式。通过定制化产品的销售，可以形成我们自己的特色经营，提高眼镜店在区域内的竞争力。例如我们有一位顾客非常喜欢打高尔夫，以前都是购买几千元的太阳镜，但一直感觉不太满意。后来，经过一番交流，我们给他推荐了最专业的高尔夫定制镜片，并根据他的喜好装配在一副保时捷的镜架上，他戴上之后非常满意，后来又陆续介绍了朋友过来配定制太阳镜。这些让我们真切感受到了定制眼镜对于传统眼镜店的作用决不仅仅是能够赚钱这么简单，而是带给我们一个新的发展方向。”

哈尔滨明廊眼镜有限公司总经理谢永冬也认为定制化产品能给眼镜店和顾客带来双赢的局面：“以前销售传统产品，只是一个简单交易的过程，消费者只能在我们销售的产品中被动选择，这让他们的消费行为处于弱势。但定制化产品的出现，让他们可以完全根据个人需求进行选配，无论是定制镜架还是功能性镜片都能基本达到他们心中诉求。而对于眼镜店来说，定制化眼镜能带来更多的毛利，零库存的进货方式也减少了经营压力，所以我们很愿意推动该类产品的销售。”

如今，眼镜零售业逐渐开始由向消费者推销产品，转而向消费者提供服务，单一的产品已不能满足高要求人群。从服装、珠宝、汽车等行业的发展规律来看，定制化产品都会逐渐成为行业的制高点，那么眼镜也不会例外。传统眼镜零售企业想在经营中做出特色、做出差异化，定制化眼镜必将成为其中重要的一环。

多重因素束缚定制化发展

虽然定制化眼镜对于传统零售店来讲有不少好处，但由于消费者对定制化产品的认知度不高、定制化流程不够完善等问题的存在，定制化眼镜想进入发展快车道还有不少细节问题需要解决。据记者的采访调查，束缚定制化眼镜发展的原因主要有以下几点：

首先，无法体验造成推广难度加大。定制化产品，特别是定制化的功能性镜片，由于试戴片成本过于高昂，又缺乏实用且操作简易的体验设备，单凭营业员通过语言推销很难说服消费者。此外，介绍定制化产品的时间普遍比一般产品多30分钟左右，且成交率更低，这就使得很多营业员缺乏推销该类产品的热情，严重影响定制化眼镜的市场推广。

其次，制作时间过长也会影响定制化产品的下单率。对于沿海地区的零售店来说，这个问题还不算严重，但对于内陆特别是甘肃、新疆等地的眼镜店来讲，制作和邮寄的时间就成了一个大问题。西宁康明眼镜经理李庆国告诉记者：“我们这里很多顾客愿意消费定制化产品，但由于地理位置原因，有些定制化产品从顾客下单到厂家制作完成寄回我们这里，时间可能会长达一个月，这就让很多顾客难以接受了，他们都是希望配好后几天内就拿到眼镜的。因为周期长而跑单的不在少数。”

最后，供应商无法对大多数门店的营业员提供行之有效的培训。对于很多眼镜店管理层来讲，他们能常去外地参加培训，但坚持在一线的营业员却很少有这样的机会，供应商的培训课程又没有普及到每一个销售定制化产品的零售店，所以营业员对定制化产品的认知仅限于管理层的转述、自己的理解以及一些宣传资料的展示，而对于定制化产品的文化内涵、制作工艺、精确卖点等方面的了解就少之又少了。试想，如果营业员对定制化产品都是一知半解的，那么如何给顾客解释清楚呢？所以，李庆国在被问及零售店是否愿意主推定制化产品的时候无奈地答道：“很多时候不是我们不愿意向顾客推荐定制化产品，而是相关的一些细节问题得不到很好的解决，我们也是看在眼里急在心里啊！”

同行需联合，厂商需跟进

市场有需求，零售企业也有销售意愿，在这样的大环境下，如何才能将定制化产品的市场蛋糕做大做好，成为了供应商和眼镜店都在探讨的话题。哈尔滨明廊总经理谢永冬分析道：“定制化是传统眼镜店必须去做的，因为只有这样才能体现出与其他眼镜销售模式的区别。但是要想做好这一类产品，首先零售店相互之间不能拆台，大家要团结起来，从积极的方面去促进定制化产品的推广。例如定制化产品的宣传推广，我们不能只在行业内部玩，而是要将其普及到消费者中去，这就需要更多的零售商一起来做，毕竟一家的能力是有限的。其次不能做恶性的价格竞争，因为定制化眼镜属于中高端产品，一旦在这上面打起了价格战，最终的结果极有可能就是毁了这个良性的市场。”

明视达全国联盟总部总经理毛晓飞则认为在目前的情况下，供应商给予零售商更大的支持也是十分必要的，他谈道：“这个支持主要有几点：一是加强培训，如果不能让营业员了解清楚定制化产品的特性，那么该类产品的市场推广就无法突破发展瓶颈；二是提供体验道具，亲身体验是最有力的说明，比营业员的讲述更加直观，更能让人信服；三是无忧销售，定制化眼镜是高价位的特殊产品，如果没有完善的售后保证，不仅会损害消费者的利益，对眼镜店的形象也会造成不小的危害。所以做好售后服务非常重要。”零售商进行广义上的联合，厂商则持续发挥自己应有的作用，只有当市场中的各个主体在都充分履行自己职责的前提下，定制化产品才能以一个良好的形象深入到消费者中去，进而真正获得认可。

山东东营雪亮眼镜有限公司副总经理许智华告诉记者：“现在定制化产品在我们店的总销售额中已经占了近30%的比例，在未来这个比例会更高，甚至达到50%。所以我们一定会坚持把定制眼镜做下去，并把它做得更好。”这不仅是一家之言，在记者的采访中，几乎所有的零售商负责人都表达了同一观点。这个让传统眼镜零售企业又爱又恨的产品，其带给零售企业的积极意义远大于消极意义。所以可以肯定，一旦条件成熟，定制眼镜这个“未来之星”必将成为传统眼镜零售企业迎接未来市场挑战的重要“利器”。