“舌尖”上的策划之浅探

□段光欣

（开封日报报业集团，河南 开封 475002）

“舌尖”上的策划之浅探

□段光欣

（开封日报报业集团，河南 开封 475002）

市场经济是法治经济。在贯彻落实党的十八大提出的全面建设小康社会，实现中华民族伟大复兴“中国梦”的宏伟战略目标进程中，要求各项工作依法运行。广告作为市场经济的“晴雨表”，广告策划和广告经营工作亦不例外。

河南开封日报报业集团（下称“集团”）发挥主流媒体“正经权威、民生关怀”的办报特点，关注“舌尖”上的安全，瞄准老百姓关心的“菜篮子”、“米袋子”、“酒瓶子”、“药盒子”等食品安全重大民生问题，认真研究新情况，解读并创造性地执行《食品安全法》，在严格执行《广告法》的同时，围绕“进口”（食用）二字，大力度、全方位、宽领域地依法策划食品及食品安全法规系列广告，自2012年至2014年上半年，两年半实现创收320万元。

确立目标 科学策划定位

开封作为中国八朝古都，国务院首批颁布的全国24个历史文化名城之一，北宋著名画家张择端的《清明上河图》描绘的茶楼酒肆、食客云集之画面，真实地再现了当年作为北宋都城开封“汴京富丽天下无”的繁华盛世。近年来，开封市委、市政府积极整合优势，挖掘历史资源，大力发展餐饮、旅游等文化产业，力促开封向河南省副中心城市迈进，全面助推开封国际文化旅游名城建设。正因为饮食文化十分丰厚的开封特色餐饮闻名天下，所以，宣传、策划《食品安全法》系列广告堪称“天赐良机”，进而也得到了开封市委、市政府的积极肯定和集团党委的大力支持。策划宗旨是：全面宣传、贯彻《食品安全法》，关注食品安全，服务百姓民生，构建全市城乡食品安全信息传递和舆论监督网络，震慑食品安全犯罪，捍卫舌尖上的安全，为确保人民群众的身心健康和全市社会政治大局稳定，营造良好的舆论环境。

策划范围是：食，即人吃的东西；饮，指可以喝的液态物质。“饮、食”二字涵盖了食品饮料，农副食品，瓶装饮用水，土特产，酒水、酒店，餐饮业，茶、奶业……总之，凡属“进口”（食用）的东西，均是《食品安全法》所调整的对象；与此相关的行政、监管、执法部门，生产和流通领域等，都可以策划一系列广告。

建立关系 实现共赢

现代广告学原理说，无论客户做商业广告或是形象宣传，追求的都是经济效益或社会效益的最大化。自古“政以民为本，民以食为天，食以安为先”。我们仅仅抓住全国开展的党的群众路线教育实践活动，围绕“行风热议”、“四议两公开”等民生热点，利用《开封日报》、《汴梁晚报》、《开封手机报》、开封网（下称“三报一网”）权威发布优势，与全市多家机关、企事业单位建立了长期战略合作关系，构建了信息互通、资源共享的交流互动平台。集团与开封市人民政府食品安全委员会建立了长期战略合作关系，成功策划了由集团与开封市人民政府食品安全委员会主办、河南省君利酒业股份有限公司斥资20万元总冠名的“中国开封首届安全消费信誉单位大型展评活动”。

把握高端 依法策划

强力打造学习型团队，增加广告策划经营本领。每年邀请中国记协、国家新闻出版广电总局、中国人民大学、上海复旦大学等专家学者授课、培训。从国家宏观经济政策的调整到广告经营如何与法律法规对接；从新媒体的运用到广告策划技巧等，内容丰富，操作性强。同时，每月初在编委会上公布国家新出台的法律法规和相关产业政策，专题研究策划广告的切入点。尤其是瞄准与百姓维权、民生消费相关联的《商标法》、《消费者权益保障法》、食品药品监督、安全生产法规、“6·26”世界禁毒日等内容，大力度策划实施广告活动，不仅锻炼了队伍，而且实现了经济和社会效益双丰收。

强化制度管理 严格广告审查

首先，进一步完善广告审查员制度。近年来，因所签广告合同条款不周全而导致广告媒体输官司的案件大量增加。广告人要加强自我保护意识，如涉军广告、企业破产、招拍挂公示、法律文书送达、职工除名处罚、经济合同纠纷等广告，社会关注率高，读者敏感，应对照广告法规仔细审查。与此同时，重新修订规范了《广告发布合同书》、严格执行广告先付款后刊登制度，完善了广告发布预报制度、欠款追究制度等一系列措施，坚决杜绝各类欠款“后遗症”，从而确保了集团每年的广告收入稳中有升。

突出新颖特色 注重宣传效果

广告策划必须让客户满意和读者喜欢。集团每周在“两报”设食品安全专版，请国家著名书法家、开封市某副市长题写报头，还配发书画作品，体现墨香酒韵，弘扬餐饮文化。有行业动态、每周一品、健康饮食、打假维权、投诉曝光等板块。还连续两年举办百姓、婚庆、春节、读者节放心酒展示活动。经栏目编辑多次争取，四川郎酒集团拿出200万元总冠名2014年亚洲巨星（开封）演唱会。

几年中我们有探索，有收获，更有不足。主要体会如下：

一是坚定必胜信心，敢于大胆尝试。党的十八大提出了全面加快建设小康社会，奋力实现中华民族伟大复兴的“中国梦”的宏伟战略目标，为广告策划人插上了想象和联想的“翅膀”，只要不是国家明令禁止的，一切代表先进的策划、思维方式，探索、经营模式，我们都可以大胆地闯，大胆地试，只有发展才是硬道理。

二是“未雨绸缪”，增强广告策划的前瞻性。凡事物都有两面性，“命运给你关上一扇门，又给你打开一扇窗”。2014年适逢《食品安全法》颁布实施五周年，新修订的《食品安全法》增加了很多新内容，为我们重新策划广告提供了更广阔的舞台；随着国家各项改革全面步入“深水区”，产业政策的大力度调整，一大批旧的行政审批、收费项目废除；一系列体现“服务百姓，关爱民生”的惠民政策相继出台，这不仅是广告策划的“切入点”，更是纸质媒体广告经济新的增长点。我们要牢牢把握，乘势而上。

三是建立媒体和客户紧密的联合体，形成良性互动监督。对于牵涉社会稳定和民生的广告策划活动，媒体广告人要参与到商家品牌推广、商品促销活动的全过程。实践中经常有厂家、经销商或广告公司直接“快递”标有当地经销商开展赠品、打折等促销字样广告的菲林片或电子稿，而有的对此承诺并不认账。每每遇此情况，我们都派人到当地经销店查证落实承诺内容。近年来，我们还与房地产、金银珠宝等客户开展了直接营销合作，发现问题及时制止，从而有效杜绝了虚假广告的发生，保护了广大消费者的利益，集团也相继荣获了国家、省、市“广告经营管理先进单位”称号。