高德：移动重启

代永华

过去一年，围绕高德的重大事件层出不穷，阿里巴巴注资、导航免费、与百度的持续争夺，这个地图巨头的战略体系上，每一个不同的区块都在发生重大变革，如果把这些变革一点点串联聚拢起来，一个移动互联网时代的高德公司轮廓正逐渐显现出来。

不止是战略，高德的营销战术也在经历迭代转型。这个时代，企业名称不再只是个冷冰冰的符号，而是有血有肉的鲜活角色，让用户喜欢与认同变得尤为重要。

高德选择了一系列娱乐范十足的营销方式，“植入”用户感兴趣的圈子。

2013年，签约林志玲作为代言人，高德的品牌化得以进一步重铸与升级，同时也让高德产品拥有了新的“杀手锏”——声音。搭载林志玲真人真声的高德导航与地图产品一经上线，便带动了产品下载的小高峰，在各大软件商店的评分也居高不下。在开放下载前一日，甚至有用户不眠不休，只为第一时间体验高德推出的“女神”服务。

作为品牌级大事件，高德以林志玲的声音施展的“美人计”，成效颇丰。而如何融入年轻人的圈子文化中，高德选择了更为柔和的“润物细无声”的方式。

2013年4月，高德出现在草莓音乐节上，请了诸多show girl站台，投放了一组堪称“出格”的产品视频音乐片，诸多结合驾驶情景与音乐的展示，让参会的年轻人大呼过瘾，也让高德成为时下年轻人熟知的“潮”品牌。

娱乐化的营销方式，既可以把出人意料的态度植入与用户的每一次互动中，还可以做更多引领潮流精神的尝试。如结合《乔布斯》的国内首映，根据用户“爱屋及乌”的心态，将公众对苹果精神领袖乔布斯的认可，转化为对苹果“御用图商”高德的认可。

当然，不管是基于声音寻找卖点，还是打入圈子寻找共鸣，抑或对用户做行为心理分析，高德的尝试显然都收到了效果，但是否可以就此一劳永逸地黏住用户？答案当然是否定的，高德还需要从自身优势和用户需求上做更多文章。

活用“位置”专家概念，高德开创了LBA（Location Based Advertise 基于位置的广告）形式。用“接地气”的方式改变过去“高大上”的广告推广。从投放场景考量，以用户当前情境为出发点，高德将简单直接的广告诉求变成了具备实际功能的指向性广告。

2013年8月，高德地图推出了一组名为“高德地图哪都熟”的主题广告。与传统广告强调“我想说什么”不同，“哪都熟”系列一方面从受众角度逆推用户到底“想看什么”；另一方面总结“我擅长什么”，将高德地图整合的诸多生活服务巧妙地展示在受众面前，让用户知道：我想做什么、高德能帮我。

除此之外，高德还推出了多套基于用户角度和自身优势的主题广告，如投放在公交车、出租车等交通工具上，指引用户去往终点的广告；投放在地铁站中，提示“前方即将换乘”的广告；甚至还有投放在北京地标之——南锣鼓巷胡同深处卫生间里的广告。“一发不可收拾”的高德不仅在广告中为用户提供了卫生间中的Wi-Fi密码，还恶搞十足地提示：在南锣鼓巷找厕所靠闻味儿是不行的，你得用高德地图。

以投放地址的受众需求匹配切入，不仅传递产品端功能信息，更从投放场景考量，增进与受众的配适性，以用户使用情境的还原为出发点精准出击。高德的形象变得立体、跳跃起来。

对高德而言，除了数次口碑不错的主动营销、在3·15品牌危机中的从容应对、高百大战中的及时转向，以及雅安地震中积极正面的社会形象，2013年阿里巴巴2.94亿美元的注资更是助其转型的重要动力，以互联网思维重新考量和设计其战略体系，高德已拥有最具竞争力的底层数据和庞大的活跃用户，在移动互联网的开放生态中，这个地图巨头找到了更为广阔的、基于位置的商业空间。

而迈步移动互联网领域，与传统互联网巨头百度在产品、营销等多维角度地交锋，让高德不得不加快适应新环境下的竞争方式与节奏。以百度为假想敌，逼着高德的产品思路、营销方式向互联网思维转型。而随着巨头重装奔袭移动互联网领域、抢占移动高地的当下，高德押宝的移动互联网战略初见成效，是传统图商中唯一“突围”成功的，相信随着2014年O2O概念实质落地，高德或能成为更大一轮移动互联网浪潮下最不容忽视的一股新锐力量。

[编辑 陈志强]

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