江西非物质文化遗产保护性旅游开发研究
——基于RMP的分析

刘小泉

(井冈山大学 商学院，江西 吉安 343009)

自2006年国务院公布第一批国家级非物质文化遗产目录以来，各级相关部门努力寻求有效的措施来保护、传承非物质文化遗产。更为重要的是，应该考虑如何在充分保护的基础上加以合理开发利用，让非物质文化遗产充分体现其自身的综合价值，以促进相关产业的发展。非物质文化遗产是一种独特的人文旅游资源，其内容的多样性、地域的不可替代性、文化的传承性为区域旅游的深度开发提供了广阔的空间。[1]合理地对非物质文化遗产进行旅游开发，能使资源转化为产品，从而获得一定的经济价值、文化价值和社会价值，也能促进非物质文化遗产的传承与保护。江西省的非物质文化遗产资源非常丰富，但目前仍以静态保护为主，旅游开发整体水平较低，缺乏系统规划和针对性的宣传。江西非物质文化旅游产品的开发仍处于低层次、初级化状态，这和非物质文化遗产旅游资源的数量、质量以及江西旅游业的整体发展水平不匹配。因此，研究非物质文化遗产的旅游开发将有助于提升江西旅游业的综合发展水平和市场竞争力。

昂普(RMP)分析理论最早在1999年由我国学者吴必虎提出，是指区域旅游资源开发应首先分析旅游资源(Resource)和市场(Market)，然后再决定产品(Product)的开发类型。旅游资源的开发应从三方面进行系统评价和分析，但核心是旅游产品的开发。RMP分析法是研究如何将资源转化为产品以满足市场和引导市场的分析模式，被国内外很多学者应用于区域旅游的开发、规划，并起到了很好的指导作用。[2]文中借鉴RMP模式对江西非物质文化遗产进行分析，试图解决江西非物质文化遗产的保护性旅游开发问题。

一 江西非物质文化遗产的RMP分析

(一)资源(R)分析

1.资源的旅游开发价值

目前江西已建立国家-省-市-县四级非物质文化遗产名录体系，拥有国家级非物质文化遗产46项、省级324项、市级141项、县级1235项。[3]江西非物质文化遗产资源丰富，种类齐全，涵盖了国家公布的10个类别。如表1所示，370项省级以上非物质文化遗产中，手工技艺类占的比例最大(占27.8%)，其次是传统舞蹈类(占17.8%)、民俗类(占16.5%)、戏剧类(占10%)，这四类共占总量的72.1%。这说明绝大部分的江西非物质文化遗产属于文化休闲娱乐项目，旅游开发价值高、市场潜力大，适合开发成休闲度假旅游产品和深度体验旅游产品。非物质文化遗产是老百姓世代传承，和老百姓生活密切相关的文化事项和文化空间，是文化多样性的熔炉。江西非物质文化遗产文化内涵深厚，分布面广，地域特色鲜明。“赣南的采茶赣北的歌，吉安的灯彩抚州的傩。”此外，还有樟树的药俗、景德镇的瓷俗、鄱阳湖的渔俗、上饶的弋阳腔、宜春的评话、萍乡的春锣等多种文化形态。这些颇具地方特色的非物质文化遗产的旅游开发可以丰富江西旅游产品的文化内涵，也能为江西旅游业的创新发展提供多样的文化素材。

表1 江西各类省级以上非物质文化遗产分布

2.资源的旅游开发现状

近年来，在非物质文化遗产保护的热潮下，江西非物质文化遗产进行了尝试性的旅游开发，取得了一定的成功。如景德镇古窑瓷厂的旅游开发、弋阳腔和龟峰景区的组合旅游开发、婺源“徽文化生态实验保护区”的成立、瑞昌“非物质文化遗产专题博物馆”的开馆、樟树非遗互动体验型展示馆的建设等。但相对于数量众多、形态多样的非物质文化遗产旅游资源来说，旅游开发的比例太低、深度和广度不够。总体而言，江西非物质文化遗产旅游资源处于零散无序的粗放式开发状态，存在一些问题。其一，目前江西非物质文化遗产的旅游产品形式单一，以静态展示为主，缺乏互动性、参与性；其二，大多数非物质文化遗产旅游资源没有和自然旅游资源进行有效的组合开发，旅游产品缺乏吸引力和竞争力；其三，非物质文化遗产旅游资源的管理条块分割现象严重，资源丰富但没有进行有效的整合，旅游开发缺乏系统规划；其四，文化内涵的挖掘不够，没有形成整体的文化主题。

(二)市场(M)分析

近几年来，江西旅游通过创意营销，全方位推出“江西风景独好”旅游品牌，以“四大名山”“四大摇篮”等为主要内容进行旅游宣传促销，进一步扩大了旅游市场影响力。2013年，江西省旅游接待人数达2.5亿人次，旅游总收入达1896亿元。[4]红色旅游、生态旅游成为江西旅游业的两大主题。但随着旅游消费由观光旅游为主向休闲度假观光并重转型，游客越来越注重旅游的文化品质和体验性。兼具文化性、观赏性、体验性特点的非物质文化遗产已成为新时期游客关注的焦点和旅游开发的热点。

为了了解江西非物质文化遗产的旅游市场需求情况，选取井冈山、庐山、南昌八一起义纪念馆、婺源、景德镇等景区景点对游客进行问卷调研，共发放问卷250份，回收有效问卷238份，回收率为95.2%。被调查的游客中，省内游客占68.1%，省外游客占29.5%，海外游客占2.4%，基本与江西旅游市场的客源构成相符。本次调研主要围绕游客对非物质文化遗产旅游产品的购买意愿、类型偏好、支付费用、组合形式等方面进行市场分析。在被调查的游客中，只有28%的游客表示会优先选择非物质文化遗产旅游产品，9%的游客表示没兴趣或无所谓，63%的游客表示观光旅游产品仍然是第一选择；对游客最喜爱的非物质文化遗产旅游产品形式调查显示(如图1)，选择较多的是节庆活动模式、文化生态旅游区模式以及工艺生态园模式，而选择商品模式和博物馆模式的相对较少；在旅游产品的支付费用方面(如表2)，89%的游客愿意在低于500元的情况下购买非物质文化遗产旅游产品；在具体的旅游消费支出方面，游客偏重于获取相关文化知识、购买旅游纪念品、学习传统技艺，而用于门票费、导游费的比重较低；在产品组合方面，63%的游客希望购买非物质文化遗产旅游与乡村旅游、生态旅游相结合的组合旅游产品，14%的游客愿意购买专项的非物质文化遗产旅游产品，23%的游客表示两者都可以接受。

图1 游客最喜爱的非物质文化遗产旅游产品形式比例图

表2 游客愿意支付非物质文化遗产旅游产品的价格比例表

以上调查结果表明，知名度高的自然景区仍然是游客的首选，但有意愿参与非物质文化遗产旅游活动的游客也不在少数，非物质文化遗产旅游产品有一定的市场潜力；如果要扩大非物质文化遗产旅游产品的影响力和市场空间，应将其与其他形式的旅游产品进行有效整合；游客希望获得的是一种复合的、能充分体现地域文化性的、体验性强的和价格相对低廉的非物质文化遗产旅游产品。

(三)产品(P)分析

资源和市场的分析最终是为了将优势资源转化为能满足市场需求的产品。

1.产品开发模式

江西非物质文化遗产旅游资源内容丰富、种类繁多，在进行旅游开发时，应依据各自的优势和特色，采取适宜的开发模式。江西非物质文化遗产旅游开发应以保护和传承为前提，在遵循原真性、整体性、可持续开发原则的基础上进行旅游开发。笔者根据江西非物质文化遗产旅游资源的特点和游客市场偏好，提出五种非物质文化遗产保护性旅游开发模式，具体如表3所示。

2.产品创新方向

创新是旅游业发展的灵魂。任何形式的创新都应以保护和传承非物质文化遗产为前提，是维持性创新而不是破坏性创新。江西非物质文化遗产旅游产品要有更强的新颖性和吸引力，可以在以下三个方面进行创新：

表3 江西非物质文化遗产保护性旅游开发模式

第一，注重旅游产品的体验性。体验经济时代，游客更注重旅游产品的参与性与原真性体验，非物质文化遗产的旅游开发应融入更多的体验要素。工坊是强化体验性和参与性的有效形式。[5]江西非物质文化遗产项目中，传统手工技艺所占的比例最大，除了将成品作为旅游纪念品售卖外，其制作过程其实也是很有吸引力的。江西有相当数量保存完整的古村落，工坊可建在这些古镇、古村的街巷，与乡村旅游有机结合起来。在这些工坊中，游客可以定制个性化的产品，也可以在民间艺人的指导下学习设计制作，有机会与艺人充分互动，享受学习和参与的乐趣。

第二，内容和形式的适度改革创新。传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧虽然艺术价值极高，但不可忽视的是，这些类型的非遗项目因在内容和形式上不合现代观众的口味而面临受众缺乏的尴尬，在继承传统精华的同时进行适度的创新是必要的。旅游开发价值较高的弋阳腔、傩舞、徽剧、采茶戏、兴国山歌等非物质文化遗产项目可借鉴昆曲《牡丹亭》《桃花扇》的创新模式，通过改革创新融入现代社会，寻找现代观众审美的契合点来打动观众。麻姑仙女传说《沧海桑田》、泰和白凤仙子传说、浔阳八景传说、文天祥故事、欧阳修故事、陶母教子故事等民间传说、故事类非物质文化遗产常常因缺乏适宜的物质载体而带来开发上的困难。桂林的“印象刘三姐”实景演出、宁波的梁祝文化主题公园为这类非物质文化遗产的旅游开发提供了新思路。当民间传说、故事演绎为实景演出或主题公园，也可以成为富有魅力的旅游吸引物。

第三，有效地进行产品组合。单一的非物质文化遗化旅游产品缺乏市场竞争力，无法满足旅游者的多样化需求。为了充分调动游客的旅游兴趣，我们可以将非物质文化遗产旅游产品与其他主题的旅游产品进行组合，实现资源互补，提升江西旅游产品的品质和核心竞争力。一方面，可以与观光旅游产品组合。比如婺源徽剧可以与古村落组合，兴国山歌、客家山歌可以与井冈山景区组合，客家童谣与靖安三爪仑森林公园景区组合。以自然景区的“热点”带动非物质文化遗产旅游资源的“冷点”，可以为自然景点注入文化要素，丰富旅游产品结构，促进非物质文化遗产旅游的发展。另一方面，可以与休闲度假旅游产品组合。江西目前正在投资打造梅岭休闲度假区、环鄱阳湖生态旅游区、青原山休闲度假旅游区，我们可以在休闲度假旅游中加入具有乡土气息的民歌、渔歌、评话，举行赛龙舟、舞狮、灯彩等竞技表演，让游客参与其中，体验传统表演艺术的魅力。

二 江西非物质文化遗产保护性旅游开发战略构想

合理的旅游开发是保护非物质文化遗产的有效途径，能综合体现非物质文化遗产的经济价值、文化价值和社会价值。旅游开发是一项系统的工程，需要考虑诸多要素和环节。江西非物质文化遗产的旅游开发应始终把保护传承放在首位，在有效保护和发展旅游之间寻求平衡点。

(一)资源方面：合理规划，有序开发。非物质文化遗产是重要的文化资源，但并不是所有的非物质文化遗产都是旅游资源。只有开发之后能产生旅游价值而又不影响其传承和保护的非物质文化遗产才是旅游资源。首先，我们应该组织相关专家对江西整体的非物质文化遗产进行旅游开发的可能性评估，参照《旅游资源分类、调查与评价》(GB/18972-2003)标准，划分非物质文化遗产旅游资源等级。其次，合理编制《江西非物质文化遗产旅游资源开发规划》，为保护与开发提供整体思路、总体目标、顺序和步骤，确保旅游开发的层次性和有序性；最后，应将非物质文化遗产的旅游开发纳入到江西旅游业的整体规划，使非物质文化遗产旅游发展能与江西旅游的大环境相协调。

(二)市场方面：加强旅游营销，扩大市场影响。非物质文化遗产的旅游开发必须以市场为保障，没有市场就无法产生经济效益。目前江西非物质文化遗产旅游宣传力度不足和营销活动不够，这与优秀的旅游资源品级不相称。为了扩大市场影响，必须开展多渠道旅游营销。其一，加强联合营销。非物质文化遗产旅游景点可以选择和其他旅游景区、旅行社、酒店、旅游运营商、文化传播公司、旅游集散中心合作，实行联合营销以获得规模效应。其二，搭建网络营销平台。建立江西非物质文化遗产旅游信息网站和数字博物馆，展示宣传江西非物质文化遗产旅游资源的独特性；开通非物质文化旅游的官方微博，推介旅游项目，加强与广大游客的互动交流；与携程、去哪儿等知名旅游网站进行合作促销。其三，借节庆、赛事活动。以民间节庆活动、艺术赛事活动、艺人评选活动为载体，通过民俗表演、艺术展示、游客互动来充分展示江西非物质文化的独特魅力，突出江西非物质文化遗产的文化底蕴，增强其对旅游者的吸引力。[6]

(三)产品方面：突出文化特色，设计精品线路。文化是非物质文化遗产的核心，赣剧、兴国山歌、樟树药俗、婺源三雕、瑞昌剪纸、景德镇手工制瓷技艺等无疑都能呈现江西的文化内涵和文化特色。在非物质文化遗产的旅游开发中，要重点突出江西的文化特色，因为有了特色，才有竞争力，才能满足旅游者的求异、求奇、求新的心理。江西应该与周边临近省份进行对比，总结出自身非物质文化遗产项目的独特性，然后将代表性的项目进行整合，深层次挖掘文化内涵，避免产品的同质化。为了突出江西非物质文化遗产旅游的精髓，应精心设计旅游产品的形象，以特色塑造差异，以差异打造品牌。要让游客体验江西非物质文化遗产的个性魅力，必须针对潜在的客源市场设计几条精品旅游线路。设计旅游线路时，应充分展示非物质文化遗产旅游资源的精品，尽量与自然资源交替，考虑游程的时间、花费、交通条件等要素。这样能使游客以最短的时间和最少的花费获得美好的旅游体验。

(四)保障机制方面：保护和培养传承人，鼓励居民积极参与。非物质文化遗产的旅游开发涉及到众多的利益相关者，这就要求在非物质文化遗产开发过程中建立相应的保障机制。除了政府的政策主导、法律制定、资金投入和旅游企业、专家学者的积极参与之外，还应重点做好两方面的工作：一方面，注重传承人的保护和培养。传承人是非物质文化遗产的核心因素，是非物质文化遗产最重要的活态载体，也是非物质文化遗产展演的主体。对传承人的保护不能简单地认为是“艺人到景区卖艺”，而是应该建立科学有效的传承人保护和培养机制。通过资金扶持、表彰奖励、授予称号等形式鼓励和扶持传承人进行传习活动，使非物质文化遗产的技艺和知识得以延续，为非物质文化遗产培养更多的传承者。另一方面，鼓励当地居民积极参与。非物质文化遗产具有地域性、民族性的特点，与遗产地居民的生产生活习惯密切相关。非物质文化遗产的旅游开发离不开当地居民的参与，当地居民的参与也是检验非物质文化遗产旅游活动原真性的一个重要指标。[7]因此，在旅游开发中，要鼓励社区居民积极参与，听取他们的意见，同时让社区居民共同参与旅游经营管理和旅游收入分配，建立社区居民参与旅游发展重大决策机制。

结语

保护性旅游开发是对非物质文化遗产利用和传承的有效途径。非物质文化遗产的旅游开发能为江西旅游业注入新的活力和元素，对塑造江西的文化旅游品牌，提升旅游产品的文化品位具有重要的意义。我们应该认清资源优势，针对目标市场设计适应现代旅游者需求的非物质文化遗产旅游产品。当然，非物质文化遗产的旅游开发需要有政府的政策支持和资金保障，也需要有法律、法规的约束，更需要全社会的关注和参与，只有这样才能实现非物质文化遗产保护与旅游开发的双赢。[8]

参考文献：

[1] 陈天培.非物质文化遗产是重要的区域旅游资源[J].经济经纬，2006(2):124-127.

[2] 吴必虎.区域旅游开发的RMP分析——以河南省洛阳市为例[J].地理研究，2001(1):103-110.

[3] 江西省文化厅.江西省非物质文化遗产资源情况[EB/OL].(2013-07-01)[2014-03-24].http://tour.jxcn.cn/system/2013/07/01/012493585.shtml.

[4] 刘定乐.去年江西旅游总收入1896亿[EB/OL].(2014-01-24)[2014-03-24].http://www.jxnews.com.cn/xxrb/system/2014/01/24/012921131.shtml.

[5] 巴兆祥.旅游与城市发展[M].上海：复旦大学出版社,2012:198.

[6] 刘河.青岛非物质文化遗产旅游开发研究[D].青岛:中国海洋大学,2008.

[7] 蔡朝双.福州市非物质文化遗产旅游开发研究[D].福州:福建师范大学,2010.

[8] 张艳.基于RMP分析的河南省非物质文化遗产旅游开发研究[J].南阳师范学院学报,2010(6)：67-70.