地方电视媒体宣传城市形象的实践——以中山广播电视台为例

陈凌茹

城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合体现，它既是一种客观存在，又是人们的一种综合印象。优秀的城市形象，对提高城市美誉度，吸引人才，提高招商质量，增强市民对城市的自豪感，繁荣地方经济，有着十分重要的作用。一座城市形象的优劣与媒介的传播息息相关，人们心中的城市印象多来自亲身体验和媒体宣传，媒体具备的特殊功能左右着人们对这座城市的理解。一般而言，城市形象汇集了地方的人文、地缘、政治、经济等内容，地方城市形象的宣传与地方媒体之间存在着明显的共荣关系，媒体对城市形象的宣传影响着城市的发展，而同时城市的发展会带动媒体的繁荣和进步。中山广播电视台作为一家地方性的城市电视台，多年来一直致力于加强和创新地方城市形象的宣传，让海内外各界人士和当地群众了解孙中山故乡中山市的社会、政治、经济发展情况，促进媒体与城市、人与城市、城市与城市间的交流。笔者尝试从中山广播电视媒体多年实践中，找寻开展城市形象宣传的一些共性和规律。

一、找准城市形象的灵魂与个性

每座城市都带有历史和时代的烙印，要宣传一座城市首先要找准城市的特质，要从本城市的现状和历史出发，着眼城市的继承和统一，找准城市的灵魂和精神，将富有个性的城市形象内容彰显放大。城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展影响深远。城市形象是人们对城市的总体印象，其通过媒体介绍、自身经历、人与人传播等因素形成，追求差异化是城市形象表现的重要形式，而差异化形象的先决条件是科学的定位。定位准确的城市形象能够展示出本城市的特色和优势，激发出城市活力，为城市发展指明方向。

中山市因伟人而闻名于世，孙中山在此诞生并由此走向世界，改变了近代的中国。这里近现代涌现出孙中山、陆皓东、杨殷等一批革命家，成为中国民主革命先驱者的摇篮，在国际上具有广泛的影响，每年吸引海内外游客达数百万人次。在神州大地上，再难寻找到这样一个神奇载体，将如此丰富的历史元素凝聚在一起，孙中山文化对于中国的特殊意义是我们构建本土化历史文化的核心，也是推进孙中山故里城市形象宣传的内涵所在。

电视媒体是一种可信度高、时效快速的宣传载体，电视节目又以其活泼和动感的形式、丰富的内涵被受众所喜爱。作为一代伟人孙中山先生的故里，悠久的历史、深厚的人文底蕴给中山的电视媒体人充足的养分。“爱国、博爱、敢为天下先”的孙中山精神是中山市城市形象的灵魂，是城市历史文化和现实发展的优势所在。以孙中山为主题的文化资源完全有条件成为辐射全国的顶级题材，中山电视台充分利用这一机遇，打造辐射全国的文化项目。为在海内外宣传孙中山故里城市形象，中山电视媒体多年前就参与了中央电视台大型电视剧《孙中山》的制作，中山市为此建成了一个大型的孙中山足迹地影视基地，影片播出后让中山故里在海内外引起广泛的关注。

依托着伟人名人为主题的影视创作，大力弘扬孙中山先生的爱国主义精神，通过以伟人名人为核心的文化项目建设，形成一批文化产业基地和知名文化品牌，不仅是地方经济社会的发展需要，也是民族统一的需要。去年，以“弘扬中山精神，携手振兴中华”为主题的第二届海峡两岸中山论坛在中山市举行，中山电视媒体多角度报道论坛活动，引起了海外华人社会的关注，中国国民党副主席蒋孝严表示：“海峡两岸能有今天的发展成果来之不易，我们要在中山先生精神的感召下，在两岸和平发展中，达到中山先生所提到的终生革命事业的目标：建立一个统一、强大、现代化的中国。”在全国人民凝心聚力实现“中国梦”，为中华民族的伟大复兴努力奋斗的关键时期，宣传孙中山故里城市形象，对推进粤台港澳经济合作，促进地方产业聚集和升级，具有十分重要的现实意义。

建设好城市是宣传城市形象的基础，只有把城市各方面的工作做好了，才会有城市形象宣传的素材，传播才有底气。否则，只是通过无中生有讲包装把城市形象推广出去,形象拔得越高，对城市危害越大。城市形象是伴随着城市的成长而成长的，城市都有自己的个性，不同城市因历史文化、发展规模、媒体传播等原因使城市形象各不相同。中山电视媒体紧紧依托孙中山故里历史、文化、生态的城市底蕴，在“一代伟人故乡，近代文化之源，休闲和美之城”的城市形象定位上进行城市形象宣传，形成一套相互协调、风格统一的宣传推介方法。2013年夏天，将中山自身优势、地域文化、历史文化结合起来拍摄的精美的中山形象宣传片“中国梦，中山情”亮相中央一套黄金时段，广大观众透过一个个鲜活的剪影，感受中山唯美、朝气的城市风貌，创造出令人难忘的持续影响力。

二、创新城市形象的传播模式

传播是通过符号向他人传递信念、观念、态度或情感，城市形象传播则是通过各种方式使公众对该城市的实力、活力和未来有所了解。媒体对城市形象的传播有如下作用：对城市形象的营造，培养市民对城市的归属感、自豪感，媒体对城市形象的展示，将城市个性传递到特定的群体，城市形象传播也是媒体将城市信息和理念系统地与公众进行交流的过程。

孙中山先生是海内外华人共同缅怀的政治伟人，全国以“中山路”命名的道路有200多条，与纪念孙中山有关的街道近400处，遍布全国各地包括台湾省在内的大中城市，“中山路”承载着20世纪中国人对伟人孙中山先生的集体记忆，是世界各地中华同胞的情感记忆交汇点。中山电视媒体及时把握这一独特资源，以“中山路”作为地理和历史坐标，策划启动了大型电视系列专题片《中山路》的拍摄工作，在记录中国波澜壮阔发展之路的同时，将中山的城市形象向全国推广。历时一年的摄制，记者足迹遍及中山、广州、厦门、南京、上海、天津，北京、乌鲁木齐、重庆，贵阳、大连、台北等30个城市，寻访这些城市“中山路”背后的故事，让这些城市的人们了解“中山路”与孙中山故乡中山市的渊源。电视系列片《中山路》的拍摄过程，不但是中山市知名度的一次增值，也是中山市加强与其它城市联系的有益尝试，生动宣传了中山城市形象。

打造孙中山故里城市形象是一个非常立体而复杂的课题，它涉及到对历史文化的挖掘、保护和现代化的开发，涉及到以文化为核心的产业体系的构建，涉及到可持续发展等综合性的社会问题。为了寻找一个更贴近观众，以让市民喜闻乐见的方式展示中山魅力，中山广播电视台参照《舌尖上的中国》模式，摄制了六集纪录片《味道中山》，于2014年春节期间在CCTV9播出。《味道中山》的视角新颖平实，讲述了一系列生动感人的美食、人物故事，展现了人和自然的关系，将生活的质感和审美的形式感巧妙结合起来。据收视调查显示，《味道中山》连续两周保持了CCTV9同一时段的收视冠军。一个定位清晰的具有时代性的城市形象，是一个城市经济实力、人文环境的有力诠释，是城市展示文化和投资价值的重要标志。城市形象包括城市理念、城市行为、城市视觉等三部分，现实中能吸引人的往往是具有创新视点的形象，城市形象传播成功与否关键看城市核心价值能否使受众认知认同，媒体在宣传城市形象同时提升了自身发展，营造了舆论环境，塑造了城市形象。

媒体的实力决定了在宣传城市形象中的作用，决定了传播过程中的具体实施和操作水平。媒体不能成为城市的“传真机”，它有着独立的价值取向和运作规律，但作为城市的组成部分，它又与城市有着共同的价值取向。媒体虽然不参与城市的政治、经济、文化建设的决策，但却代表公众利益，实施对相关决策、制度上传下达、沟通信息的职责，体现着舆论监督的作用。地方电视媒体承担着双向沟通职能，媒体传播不仅是人们获得信息的途径，更是人们了解政府方针政策、找到对生活城市认同感的有效渠道。近年来，中山广播电视台一方面利用自身的采编力量，借助新媒体手段，以多种渠道办节目，在广东地级市中第一个把新闻节目做成客户端，结合点对点网状传播的新媒体特征，增强电视的智能化、社交化、互动化，使电视与网络终端趋于融合，手机用户在微信、微博中都能搜寻到“中山新闻”客户端，实时观看图片简明新闻、单条“热点”视频或收听语音新闻，与观众互动，让观众有一个反映心声的平台，体现出城市的包容。

三、彰显城市形象以人为本的理念

人是城市的主体，城市形象的宣传要以人的需求为出发点，塑造以人为本的城市形象，创造出适合人们生存发展的空间和人文环境。人也是城市形象的评判者，培养市民的主人翁意识，提高市民的综合素质，实现人的全面发展，才能使城市形象有生气和活力。每年的春节期间，在中山都有一个全民性的盛事，就是以传扬孙中山先生博爱精神为主题的慈善万人行活动。该活动自1987年启动至今，已经走过了27年，参加巡游活动的既有海外乡亲、港澳同胞，也有外国友人。每一年活动举办时，中山电视台都进行实时直播，电视、电台、网络等媒体联动制作专题特辑播出，传递了孙中山家乡人民博爱的情怀，许多网友通过微博微信留言，他们为中山慈善文化感到骄傲，许多人表示他们正是透过慈善万人行才认知了中山这个城市。网友点评说：“国内之前也有其他城市办过慈善万人行，但是都没有坚持下来，中山坚持下来了，而且办得最好，那是经过四分之一个世纪的积累，薪火相传，至今不息。”此外，针对中山全民修身活动，中山广播电视台摄制的《中山影杰》、《中山故事》等都是宣传中山的成功范例。

在信息渠道高度发达的今天，仅靠一种传播方式很难取得目标受众的信任和认知，任何一种传播方式都有其局限性，要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体和传播渠道，开展城市形象的整合营销。在抓好城市形象的内部规划设计的基础上，找出城市最富有差异性的形象特色，采用内外并举的方式，运用各种传播手段、传播方式与传播资源攻其一点，以点带面，营造市民的责任感和荣誉感，只有这样才能使城市形象推广深入人心，从而促进城市形象的塑造和提升。

中山市还有一个特色就是著名的侨乡，旅居海外侨胞80万人，分布世界五大洲90个国家和港澳台等地区，中山人在海外的发展史是一百多年以来华侨华人出外谋生的缩影和写照。为了在海外传播中山的城市形象，找到一条新时期与海外华人联系的纽带，中山电视媒体在2004年创办了大型栏目《海外中山人》，该栏目记录和追寻海外中山人在异国他乡的发展奋斗轨迹，挖掘他们关爱家乡的宝贵精神财富。该栏目开机拍摄十年来，摄制足迹遍布21个国家50多个城市，已制作了北美洲篇、欧洲篇、大洋洲篇等7个篇章，共播出209集，采访对象涵盖社会各个阶层，记录了身在海外的中山人奋斗拼搏的故事，它实际上在宣传海外中山人的同时，展示出中山城市形象和人文历史的一个缩影。《海外中山人》已成为中山海外文化的一张名片，在海外的华人世界引起巨大反响，对凝聚海外华人的爱国情怀，融合中国和其他国家的文化发挥出了重要作用。《海外中山人》获得国家广电总局“广播影视走出去工程优秀项目奖”，这是全国唯一一个获得这项荣誉的地级市广播电视台项目。

中山电视媒体近年来主要抓好了宣传机构建设和制度建设，增强人员配备，建立和健全城市形象宣传统筹决策机制、规划管理机制和项目推进机制，实现资源和信息共享。聘请了广东省籍、中山市籍的著名人物如漫画家方成、音乐家李海鹰等作为中山形象宣传大使，围绕形象宣传大使组织系列推介活动、制作形象宣传片，利用名人的影响力迅速提高中山的知名度，将知名度高、市场竞争力强的企业凝聚一起共同打造城市品牌。

孙中山先生是全球华人共同景仰的一代伟人，中山市借助孙中山在全球华人中的影响，以及中山在近现代历史中独特的地位，赋予新的时代特征，构筑起全球高度的城市形象。历史作为静态的、过去式的、看不见摸不着的文化资源，已经与现实生活产生了相当的距离，只有将其转化为直接可视的符号，营造出整体氛围，才更有助于当代人去深度体验感知，显然电视媒介是一种不可缺少的载体。面对变化中的世界，吸取国际城市发展先进经验，以本土化的历史文化为核心内涵，以创新形态深入研究现代需求，深度挖掘历史与时代的文化要素，才能寻找出中国每座城市的全新发展模式，展示出每座城市形象的独特魅力。

1.韩隽：《城市形象传播：观念 角色 路径》，《科学·经济·社会》，2007年第3期。

2.汤正刚：《现代城市形象的内涵和塑造》，《长江论坛》，1997年第4期。

3.朱玲：《城市形象传播的新思考》，《职业时空》，2010年第3期。

4.任致远：《城市形象迎接新世纪的挑战和竞争》，《经济与管理》，2001年第4期。