可口可乐今夏再“换装”的思考

于永华+王迪

摘要：可口可乐继去年夏天推出印有“高富帅”、“小伙伴”等个性字眼的“昵称瓶”后，2014年夏天可口可乐在国内销售的塑料瓶装可乐再次换装，由此次活动所产生的思考。

关键词：可口可乐 歌词瓶 社会化媒体 品牌营销

目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐，100年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。2013年，可口可乐的“换装”热潮席卷整个夏天，凭借创意和实效，可口可乐“昵称瓶”案例最终斩获中国艾菲奖全场大奖。去年夏天，可口可乐的“昵称瓶”玩的风生水起，最大的成功之处是它根据用户特征修改了原有包装，借助社会化媒体的传播力量引发热点话题，吸引网友的参与互动，从而促进了整个产品的销量。今年夏天，可口可乐再次延续“换装热潮”，将大家耳熟能详的歌词印在了瓶身上，加入了音乐和由此带来的情感元素的“歌词瓶”必将掀起新一轮的夏季热浪。拥有如此之大的消费群，可口可乐为什么继去年夏天推出印有“高富帅”、“小伙伴”等个性字眼的“昵称瓶”后，今年夏天可口可乐在国内销售的塑料瓶装可乐再次换装呢？

线上的社会化媒体传播和线下的地毯式铺货相辅相成，共同形成互动营销的完美闭环。北京工商大学商业专家洪涛表示，饮料市场是一个充满竞争的市场，厂商在产品口感上已经难有改变，要想吸引更多消费者的注意，只能在“文化”上打主意，可口可乐“换装”目的就在于这一点。通过一段歌词来唤起消费者的一段记忆和感情，移情作用之下，一瓶印有某句歌词的普通可乐，就会被赋予独特的情感色彩和生命意义。去年的“昵称瓶”夏日战役直接给经典可口可乐的销量带来了20%的增长，管窥见豹，持续创新能力正是可口可乐这一品牌能在世界上存活超过百年的原因。从创造出风靡世界的圣诞老人形象，到去年的“昵称瓶”和今年的“歌词瓶”，可口可乐不断用新颖的活动挑动消费者的神经，在传递快乐的同时，也夯实自己在市场中无可替代的位置。今年“歌词瓶”最终的营销效果如何，还需继续观察。对可口可乐今夏再“换装”（2014）活动进行六个方面的思考。

1 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动采用的社会化媒体

“可口可乐歌词瓶”活动采用了微博、微信等社会化媒体。在微博端，转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。粉丝们也正围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，这也正在形成一波病毒营销的趋势。在微信端，通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，虽然只有短短数秒，但却是那么的新奇与贴心，会让你忍不住再买第二瓶来探索更多，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享，同时也是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。每瓶可口可乐歌词瓶都可以使消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。此时，粉丝们已围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，可见病毒传播一触即发。

2 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动中能够引发消费者参与的环节

该活动中能够引发消费者参与的环节：可口可乐的官方微博发布与“歌词瓶”相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词，根据文字描述猜歌曲等等。这都是在为最后的爆发做预热；针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，关键意见领袖在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。比如潘石屹晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰“的可乐瓶，引发这两位微博上KOL的晒图和分享再次吊足了网友的胃口；备受关注的企业家“明星”的幽默互动，然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

3 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动中歌曲内容细分的意义

作为社会化媒体营销的一种新形式，这一次出现在瓶身上的是歌词——大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。可口可乐“歌词瓶”在内容细分上下了不少功夫。这些歌词细分为：消费者性别特点的歌词，例如：适合女性消费者的“因有自信所以美丽”等；适合男性的“做个好汉子”等；表达消费者心情的歌词，例如：适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见你”，适合分手的“好心一早放开我”等；吸引毕业生消费者的歌词，例如：“心爱的朋友热情相拥”、“青春如同奔流的江河”等歌词；不同年龄段人群的歌词，例如：70后熟知的“阳光总在风雨后”，80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。

根据以上分析可知，该活动中歌曲内容细分具有以下意义：考虑了不同年龄、不同性别、不同性格的人群的喜好，虽然应用场景不同，但共同点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力。一瓶印有某句歌词的普通可乐，就会被赋予独特的情感色彩和生命意义，歌词往往代表着一份特定时期私人专属的心情，送一瓶印有歌词的可乐给朋友或者恋人，能够传递言语所不能表达的情绪或者回忆，这样一来，普通的可乐瓶不仅有了收藏的价值，还能成为情感交流的媒介，进而吸引更多消费者的注意，拉动可口可乐在夏季旺季的销售量。

4 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动在社会化媒体上可能留下的数据

可口可乐歌词的选择是充分利用了社交媒体的大数据分析、消费者聆听，经过多次的增删，最后选择了多条最具认知度和情感色彩的歌词，歌词充满正能量，应用场景广泛呈现在可乐瓶上。该活动在社会化媒体上可能留下以下数据：

可能留下“可口可乐歌词瓶”，可口可乐今夏再“换装”，“最打动你的歌词”，“因有自信所以美丽”，“做个好汉子”，“蝉鸣的夏季我想遇见你”，“心爱的朋友热情相拥”等歌词作为关键词所沉淀的数据；个人基础信息。更多的内容分享信息；好友关系信息；标签信息等都可以让可口可乐公司更多地了解一个用户或消费者的全貌，更多业务需求与消费特征；粉丝的活跃度、满意度及舆情。作为一种新的信息传播形式，互联网已经深入到人们的日常生活当中，粉丝的言论活跃度也达到前所未有的程度，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。网络舆情可以比较理想地反映出消费者对可口可乐公司的满意度。

5 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动获取的数据对于可口可乐品牌营销的价值

企业一方面可以充分利用微博来进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的把控，另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求，然后将两者的数据关联，就可以形成一个社交媒体相对完整的用户画像了。因此，该活动获取的数据对于可口可乐品牌营销具有以下价值：了解了消费者的关注点。通过关键词及其被检索的次数，商家或生产商可以方便地实时了解人群的关注点。比如，洞察消费者，区分营销环节目标受众等，搭建关键词架构；预测到消费者的聚焦点。消费者的聚焦点是商家或生产商深度洞察消费者、制定下一步品牌策略、营销策略、效果分析等重要的、精准的数据来源；反映消费者未被满足的需求。个体消费者首次进行搜索时，会使用预设性关键词进行相关信息搜索，N个个体消费者的搜索行为的聚合（数据进行沉淀、汇总）构成一系列反馈性关键词。反馈性关键词继而会推介给个体消费者，当消费者进行信息搜索时，会由预设性关键词向反馈性关键词转换，通过关键词的转变，以达到信息搜索的目的。同时，在关键词转变的过程中也导致消费者信息搜索动机及所得结果发生改变，由此，可以改变产品的市场定位，针对性地推出产品，开拓新市场，使得企业的品牌价值得到最大程度的提升。

6 可口可乐今夏再“换装”（2014）活动可能产生的负作用

可口可乐换装、改变标识并非首次。2011年，可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶上，获得巨大成功。2013年夏天，可口可乐中国“借鉴”了澳大利亚地区可口可乐“姓名瓶身”创意，掀起了“昵称瓶”营销狂潮。今年，它又玩起了“歌词瓶”。虽然歌词与昵称不同，但整体玩法大同小异，这种“换装”虽然眼下对拉动可口可乐销售有着“立竿见影”的效果，但再一再二却很难再三，如果多次使用很容易会让消费者对这种“换装”的游戏产生“疲劳”和“厌倦”。

参考文献：

[1]陈阳.可口可乐的品牌情感经营[J].中国品牌与防伪，2010（09）.

[2]尧旭华.可口可乐，本地化策略走过2001[J].大市场.广告导报，2002（02）.

[3]张咪.可口可乐的中国战略[J].财经界（学术版），2009（04）.endprint