退出型市场产品促销方式的选择

王 似 保

(安庆职业技术学院， 安徽 安庆 246003)

退出型市场产品促销方式的选择

王 似 保

(安庆职业技术学院， 安徽 安庆 246003)

合适的促销方式，对产品销售的增长及企业利润目标的实现意义极大。根据产品生命周期理论，退出型市场具有产品技术竞争更加激烈、产品价格下降很快、产品通常处于其生命周期的尾期等特征。面对退出型市场，可供选择的促销方式有买断销售、老品销售竞赛、怀旧促销、特价促销、降价促销等。

PLC理论；退出型市场；促销方式

促销活动是企业最常用的基础性营销手段，随着经济的发展以及竞争的加剧，企业促销活动呈现出更多、更复杂的特征。目前，学术界对于一般市场营销活动中企业促销方式的著述较多，特别是针对产品生命周期不同阶段企业应采取的营销策略的研究成果颇丰，而对退出型市场产品促销方式的研究则较为鲜见。本文试图对退出型市场产品促销方式的选择作深入探讨，以解决许多企业迫在眉睫的现实问题，丰富市场营销理论体系。

一、PLC理论及其四个阶段

PLC(product life cycle)，即产品生命周期，指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。该理论由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年首次提出。产品生命周期不同于产品的使用寿命，指的是产品的经济寿命，即产品在市场上销售的时间，它以产品在市场上的销售额和企业利润额的变化为依据进行分析判断，反映产品的销售情况和获利能力随时间的演变规律[1]。

典型的产品市场生命周期销售额和利润曲线表现为一条“ S”型的曲线，如图1所示。

图1表明，产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内其销售量和利润额，并非是一条直线。在导入期，产品初入市场，销售额增长缓慢，利润较低或呈亏损状态；在成长期，随着销售额的较快增长，企业利润也快速增长，市场占有率不断提高；在成熟期，市场竞争激烈，销售增长平稳或呈负增长，利润达到最大值并开始呈下降趋势；到了衰退期，如果不采取新的营销措施，产品销售额和利润都会进一步下降，并最终处于亏损状态。

图1 PLC曲线

产品生命周期各阶段体现出不同的特点，如表1。

表1 PLC各阶段的特征

阶段特征导入期成长期成熟期衰退期成 本高一般低回升价 格高回落稳定回升利 润亏损提升最大减少顾 客创新者早期使用者中间多数落伍者竞 争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利 润压缩开支，榨取最后价 值

表1综合了产品生命周期各阶段的特征。导入期绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任和了解，购买者较少，企业营销重点是快速建立知名度。成长期消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，企业应不断提高市场占有率。成熟期市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，企业应最大限度保护市场。衰退期顾客人数在不断地减少，竞争者开始退出竞争，企业应力争获取最后的利润。

二、基于PLC理论的退出型市场及其特征

根据PLC理论，可以相应地将市场划分为开拓型、成长型、成熟型和退出型市场四种类型。退出型市场是指企业有组织、有计划地撤出产品、产业和市场，包括产品退出、产业退出和企业整体退出。

产品退出指企业在生产经营中，根据产品的寿命周期、需求的变动以及该产品的企业边际贡献等对产品结构的调整。

市场退出是企业从某些特定的市场区域退出，比如主动从竞争激烈的、市场久攻不下的、销售无法达到理想状态、盈利下降甚至亏损等市场区域退出。

产业退出指企业根据自身的发展战略、国家产业政策和自身的资源情况做出的逐步从某些行业退出的决策，它表现为企业对现有产业结构的调整、非主业的剥离和集中资源发展主业的思路。

整体退出指企业因各种原因整体出让投资收益差、控制力不强、不符合企业发展战略的经营单位或子公司控股权。它通过关闭、清算、破产、出售等形式实行退出。[2]

退出型市场一般呈现出以下主要特征：

1.产品技术竞争更加激烈

科技含量是企业的核心竞争力。这在一些同质化十分严重的产品上表现得尤为明显。产品的卖点就是与众不同，如何从几千家品牌中脱颖而出，必须要依靠科技的力量。退出型市场的产品大都属于技术比较成熟、难以进行创新改进的产品，面对日新月异的科技进步、飞速的经济与社会发展、消费升级、消费者的价值观和生活方式的转变、竞争形势的变化、产品生命周期的缩短等，产品创新成为企业保持生命力，在残酷的市场上立于不败之地的重要途径，产品技术竞争更加激烈。要想生存下来，推出的产品及其服务必须越来越得到市场的青睐，否则，这一部分企业将失去竞争力，或被并购，或被淘汰。

2.产品价格下降很快

退出型市场的产品，特别是一些技术含量高、产品更新换代快的产品，如电子、数码产品等，新技术对产品的影响极大。性能先进、价格更低的新产品出现后，老产品迅速遭淘汰并淡出市场，需求急剧减少，价格迅速下降。

3.产品通常处于产品生命周期的尾期

退出型市场的产品一般是由于消费习惯的改变以及科技发展等原因，产品在市场上老化，不能适应市场需求，产品的销售量和利润持续下降，产品逐步进入了淘汰阶段。此时，一些企业因无利可图而陆续停止生产，并最终完全撤出市场，产品的生命周期陆续结束，因此，退出型市场的产品一般处于产品生命周期的尾期。

三、退出型市场促销方式选择

1. 买断销售

买断销售是指销售商和制造商就某产品在一定区域内达成协议，销售商以买断价格从制造商处采购一定数量的产品，然后由销售商对产品进行定价对外销售。

买断销售是以大批量买断某种商品经销权为条件的，买断销售成交价非常低廉，甚至低于出厂价，并且由于买断销售排斥了竞争者，不用担心恶性竞争带来降价损失，盈利空间不容易被压缩，为经销商获取了较大的盈利空间。同时，买断销售可以使生产厂家根据不同区域的特点主动进行价格区分，让需要降价地区的经销商采取较低价格销售产品，既可保证资金及时回笼，又可满足消费者利益需求。

买断销售可以运用到企业退出型市场运作中，这时参与买断促销的产品范围，可以是企业的同一类或同一种商品，也可以有不同的牌号与规格。比如，在市场上已经老化，销售量和利润持续下降，不能适应市场需求的产品，以及诸如汽车、白酒等市场竞争激烈、进入成熟期的产品等。这类产品要求建立广泛的分销渠道。企业为了促进销售，通常利用中间商的渠道能力，鼓励中间商买断销售。产品的选择是由企业一定时期的经营目标以及产品所处生命周期阶段特点决定的。

2.老品销售竞赛

老产品是指已经上市多年、运作多年，产品的生命周期处在成熟期或衰退期的产品。一般而言，企业的新品销售占比越高，企业的相对利润空间越大。但企业一般都会有老品存在。老品由于在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格和利润空间被压缩。滞销老品占用企业与经销商的资金与库存，削弱了企业与渠道的竞争力。因此，必须快速消化老品，让老品有计划地退出市场。

对于消化老品常见的促销方法是根据老品的库存数量选择合适的时机与方法进行渠道促销。老品销售竞赛活动不是一种时间持续型的销售行为，因而时间机会的选择非常重要，是影响竞赛活动效果的重要因素。活动时机选择得好，销售效果就很明显。老品销售竞赛可以选择国家法定节假日、开业、试业、周年庆、厂庆以及滞销老品库存过大、新品上市、全年(或半年)任务冲刺、月末最后几天任务冲刺、优化库存结构等时点。老品销售策划最主要的方法是针对销售人员和中间商开展销售竞赛活动，可以采取以下方式：

Susan 曾在探讨法律词典中术语翻译不对等现象时提出,将概念分析法与比较法相结合可帮助译者正确理解法律术语的含义[20]。概念分析法指研究内涵及外延含义以确定术语所表示概念的研究方法。概念的内涵一般理解为概念特征的总体,因此法律术语的内涵应指法律功能(即该术语在某一个或多个法系中可实现的任务);概念的外延一般理解为处于同一个层级的下位概念的总体,法律术语的外延含义即指适用范围、所处的部门法、法律效力等。比较法则是不同国家或地区法律秩序的比较研究,它通过叙述的、评价的及沿革的比较得出法律之间的异同点。

老品、滞销品促销与台阶返利捆绑。企业将经销商享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。既让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品。

消库补差。为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

老品、滞销品促销与畅销品捆绑。经销商进货时，新品与老品按一定的比例进货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

老品、滞销品促销与实物促销捆绑。经销商如果进指定型号的老品，企业进行实物奖励。实物可根据不同经销商的需求而不同。小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、轿车等。

老品、滞销品促销与终端促销捆绑。企业将经销商要享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、现场秀等。

台阶返利与上述多种的混合运用。出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将老品消化与多种渠道促销方式捆绑。

提高该类款式的销售奖金。销售奖金的提高有助于提升销售人员和经销商的销售积极性。

3.怀旧促销

怀旧促销是指企业在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，进而激活消费者的怀旧情感，勾起消费者内心深处的美好记忆，最终促成消费者的购买行为。[3]怀旧促销可以运用到企业退出型市场运作中，这时的促销产品对象就是计划推出市场的产品，促销的启动时机就是计划推出的时机。挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧促销的关键所在，并不是单纯地给产品添加一个怀旧因素，而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。怀旧促销产品一般适用于感性商品领域,如服装、装饰、餐饮、茶酒等，通过打感情牌，激起消费者的情感，从贴近生活出发，实际引起消费者的共鸣和内心认同。怀旧与创新是相辅相成的关系，创新的怀旧会给怀旧增添一份别样的风采[4]。利用家人、朋友、物品和特定事件来进行怀旧因素的挖掘和情感加工，利用怀旧广告、怀旧包装等手法传播到消费大众中去。

4.特价销售

特价销售是制造商和零售商在特定时间针对终端消费者开展的特别优惠价格促销活动。企业在退出型市场运作中可以采用特价促销帮助企业快速清理库存。促销一般是在终端卖场针对终端消费者展开的，零售商使用这种促销方式比较多。制造商在零售商的配合支持下，也可以在终端卖场针对终端消费者开展特价促销。由于特价活动是在特定时间对特定产品开展的，优惠幅度较大，因此，对消费者有一定的吸引力，对销售的促进比较明显。但总体来说，退出型市场的特价促销是一种短期的销售促进措施，持续时间短。特价方式一般采用限时限量特价。即在规定的时间内推出数量有限(以库存为限)的特价产品，先到先得，售完为止，有利于激起消费者的购买意识，促使消费者迅速行动。

5.降价销售

退出型市场的降价销售是指企业一定时期内为清理库存，获取并盘活资金，实现产品更新换代而采取降价的促销行为。降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。降价看上去很简单，可有的商家运用起来从中获益，有的却受到损害。诚如乔治·施蒂格勒所说：“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤己。”[5]

在降价促销时，必须事先谋划，目标明确。有的营销人员一搞降价促销，就全部降价，这是不科学的，应该把自己所营销的品种进行分类，确定哪些可以降价，哪些不适合降价。弄清楚某一个品种应该降价多少，才能吸引客户，使自己获得最大利益。比如，在药品的降价促销时，应该用普药中的常用药来聚集人气，用新特药来赚取利润。因此，在退出型市场的促销中，不是所有商品都可以降价促销，在降价促销时，必须把好品种关。

退出型市场下企业应充分考虑其整体战略，合理权衡销售目标、费用预算、品牌目标之间的关系等，致力于解决企业面临的问题，选择合适的促销方式。

[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2009：163.

[2]朱华锋，王似保.促销活动策划与执行[M].合肥：中国科技大学出版社，2013：219-222.

[3]王有全. 关于怀旧营销的思考[J]. 经济研究导刊, 2009(24)：188-189.

[4]张义，孙明贵. 基于怀旧情感的企业怀旧营销策略研究[J].上海管理科学, 2011(6)：67-70.

[5]科特勒. 混沌时代的管理和营销[M]. 北京：华夏出版社, 2009：150-152.

责任编校：汪沛

SelectionofPromotionMethodsforProductsinExit-typeMarket

WANG Si-bao

(Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, Anhui, China)

Suitable promotion methods are significant to the increase of the sale of products and the realization of profit object of enterprises. According to the theory of product lifecycle, exit-type market possesses the following characteristics: the product technology competition is more intense; the price reduces fast; the product is usually at the end of product lifecycle. In the exit-type market, there is a variety of promotion methods to choose from, such as buy-out dealership, sale competition of old products, nostalgia promotion, special offer promotion and price promotion.

the theory of PLC; exit-type market; promotion methods

2013-10-27

王似保，男，安徽安庆人，安庆职业技术学院副教授。

时间：2014-4-18 17:23 网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.02.028.html

F274

A

1003-4730(2014)02-0127-04