设计管理如何塑造品牌？

设计是塑造品牌的重要方面，但在中国汽车企业中，这一点却常常被忽略。设计管理在中国更是一个新鲜词儿，而国外过往的成功经验证明，它同样为品牌建设发挥着不可替代的作用。本场讨论主要围绕这两个概念和观点展开。

参与讨论的嘉宾包括北汽国际发展有限公司总裁董海洋，广汽丰田副总经理、原广汽研究院造型设计总师肖宁，长安汽车工程研究总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理陈政，通用中国前瞻设计中心设计总监乌琳高娃，清华美术学院设计管理研究所所长蔡军，中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编海军。主持人青岛特拉斯汽车设计公司设计总监孙学琛是国内汽车设计管理理念重要的倡导者之一。

特别要说明的是，囿于时间，关于设计管理的讨论未能充分展开，请关注《汽车商业评论》未来的相关报道。

设计、品牌与设计管理

孙学琛（青岛特拉斯汽车设计公司设计总监）：设计管理是一个听起来有些理论化的题目，但却是企业的真实需求。DS品牌设计总监梅特鲁（Thierry Metroz）在接受《汽车商业评论》采访时曾表示，在DS品牌战略制定阶段，设计就会参与其中，接下来再制定设计战略，然后是通过设计管理执行。

现在，中国车企的发展方向已经由生产型向品牌塑造转变，但很多Slogan里有品质、质量、技术，却没有设计。为什么设计只是一个点缀？是因为它不可控吗？如果是的话，为什么不可控？在具体操作中，又如何规避设计不可控所带来的商业风险？

以上是这场论坛将要讨论的话题。首先，请大家谈谈品牌和设计的关系。

肖宁（广汽丰田副总经理、原广汽研究院造型设计总师）：设计管理的概念在国内出现还是蛮晚的，从宏观到微观，从广义到狭义，大家对它有各种各样的理解。现在已经进入品牌管理3.0时代（参见本期雷霆生《橡皮筋原则等等》演讲内容），要管理体验，设计管理就成为了一项非常重要的工具或者手段。为什么这么说？

品牌是企业所有经营行为的一个结果，包含营销、产品、设计，所以企业通常把品牌战略的实施细分为营销战略、产品平台战略和设计战略。设计管理包括按照品牌战略制定设计战略，以及负责把设计战略落地，所以要做战术上的管理和控制。这就是狭义的设计管理。

陈政（长安汽车工程研究总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理）：对此，我有一点不同的想法。肖总和主持人都提到，首先有品牌战略，然后有设计战略，再接下来是设计管理的实施。过程是对的，但我更多地想从设计角度谈这个问题。

中国的汽车设计中，战略性并没有得到体现。人们谈到设计往往是一些点的问题，它更多地变成了战术层面上的工具。实际上，设计可以帮助投资人、公司高管制定出带有创新性思维的企业战略，包含品牌。

设计是独特的、不可控的、无法量化的、不确定的，让所有财务和人力资源感到头疼的。在这个问题上，设计师自身是有原因的，我们常常把自己放在一个封闭的空间里做事，天马行空地讲着一些别人都无法理解的词语。所以老板们很为难：该不该给他（她）投资？投资之后会不会造出一些不知所谓的东西？如何考核？绩效又如何？

这两者看似矛盾，但我认为是可以结合的。设计有一个特质，它是处于技术和品牌之间非常重要的环节，它让技术更加人性化。因此设计具有了情感的联系。也就是说，设计实际上是渗透到了用户体验层面，而品牌关乎消费者的体验。要做到这点，必须把设计上升到战略高度，要参与品牌制定。

产品设计实际是一个集思广益，然后再提炼，放和收的过程。之前，我们从市场、从用户体验追寻灵感，找到商机。接下来整个公司进行成本评估，包括市场的评估、高管的评估，再评估，再评估，不停地评估。

这是个非常残酷的过程，决定了最终产品的如何推广和投放，而设计并没有渗透到这个环节，它有一个被评估的过程，并且只占到非常非常小的一部分。因此，它对品牌的影响力也非常非常小。

正因为现状是这样，就导致了应不应该做，该不该管理设计这样问题的发生。如果设计能够渗透到全过程中，这些问题就会迎刃而解。设计就会做得更精准，更能够为用户带来好的体验，营造品牌。

孙学琛：以前，我们都是在讲设计往下走，往用户端走，但同时应该往上走，走向战略高度，与品牌有更紧密的结合。董总，从国际品牌塑造的角度，您认为设计应该做些什么？

董海洋（北汽国际发展有限公司总裁）：我原来很多时间做营销，参加设计圈子讨论，希望能够让内容更全面一些。我个人理解设计与品牌的关系有两层含义。

第一，品牌应该是统领企业所有行为的基本纲领，其核心以企业的DNA为基础。品牌的美学，或者说品牌性应该贯穿到设计中去。设计无论是向上走，还是向下走，都应该为品牌美学服务。

企业最重要的一项输出就是产品，它体现了这个企业所有管理者的智慧、审美、情趣，以及技术、效益和成本管理。它是一群人智慧的结晶，这个结晶抽象化的东西就是品牌。

第二，中国国民汽车到底应该塑造什么样的品牌性格？Made by China到底是一个什么样的车？它应该符合我们的民族性格，民族的才是国际的。

走在世界各地，你可以很明显地看出这是欧洲车，这是德国车，这是日韩车，这是美国车，因为这些品牌美学都有各个民族的设计语言和性格的体现。但国际上，很难给中国品牌定位，无论是家族脸谱，还是设计语言都是模糊的。我们需要通过设计师的艺术之手把中国的国民性格变成造型语言，体现在车上。

当然，所有新起步的品牌都要经历这个阶段，学习别人的精华，美国曾经学习欧洲，日韩曾经学习美国。中国现在正在学习全世界的智慧成果，这是一个过程。慢慢地中国品牌会被赋予一种独到的审美、造型语言和性格。

孙学琛：我们应该靠设计为品牌注入中国独特的魅力，用这种魅力来吸引国际市场对于我们产品的关注。endprint

陈政：我补充一下。这一点我很赞同，设计这种行为可以为一个品牌带来独有的DNA，或者说增添这种元素，比如中国元素。这是设计非常好的一个作用，技术办不到。

乌琳高娃（通用中国前瞻设计中心设计总监）：在一个汽车企业或工业产品企业里，设计是最终无可代替的一部分，也是不可能被量化的部分。销售可以量化，工程技术可以量化，人力资源可以量化，但设计带来的附加值是永远无法量化的。

设想一下，如果一个企业要变卖知识产权，它的技术、平台等等都是可以被卖的，只有设计没有办法出售。它代表了一个品牌的核心价值、文化和积累。从这一点上来讲，我们已经可以体会设计渗入到企业各个方面的重要性。

说到设计管理，刚才讲到用户体验、塑造品牌，现在的困惑在于，都讲了很多，但品牌究竟该如何塑造。董总的想法非常好，民族的才是国际的。这句话在设计师看来就是你必须独特，有独有的东西表现出来，这才是品牌的核心价值。

对企业来说，首先要搞清自己的核心价值，也就是说你在哪个方面是有优势的，是市场终端的、技术的，还是成本的。再一个就是需要研究终端用户，买你车的是一个什么样的人群。有了这两方面信息以后，你自然就知道品牌的核心价值在哪里。

接下来就是如何把设计执行到并不仅仅是美学层面这么一个高度。你可以在品牌价值、销售中执行，包括通过销售收集到更多的数据，完善最终的设计。设计应该渗入到这个方面去，不仅仅是品牌宣传被告知的执行层面，还可以给品牌核心价值注入更多。

方法论

蔡军（清华美术学院设计管理研究所所长）：我沿着刚才嘉宾的话扩展一下。谈设计或者设计管理，从整个汽车业看，产品到技术，然后到品牌，再到定位系统，是逐步实现的过程。

设计管理存在几个层面。设计师的思维创新和设计对于品牌、用户体验的独具特色是技术之外另外一种创新，它所呈现的创新力是今天汽车产业转型中非常重要的一个过程。从外观造型到品牌的衔接需要一个系统。

2011年我参加的一个美国的论坛谈到，我们今天要设计的不是一个产品，而是一个系统，以及如何从产品跨越到系统的思维。按照这个理念，设计管理的创新和整个流程已经到了非常重要的地步。

孙学琛：也就是说，我们不单单要从设计和用户体验上创新，最主要应该从设计的管理方法上进行创新，突破从前的方式？

蔡军：今天，我们的知识结构要归零，如果还是从传统的硬件产品、技术角度去思考问题，那不可能迎接挑战。我们必须把设计与商业模式和营销结合，形成一个整合性系统概念。

观察一些成功的品牌，比如特斯拉，它的品牌加入了设计。这是怎么来的？在同质化情况下创造更多用户体验，提升设计质量，为用户创造更多的价值。我觉得，这是今后所有的汽车厂应该考虑的问题。

肖宁：我同意前边几位嘉宾的意见。

刚才雷霆生讲到品牌2.0、3.0概念，现在营销界已经达成共识，如果2.0输出的是产品，3.0输出的就是体验。那么，输出体验由谁来做？体验的创新谁来做？

这就涉及我们传统的技能、职业、知识背景。哪些人，哪些领域，哪些技能或者专业适合从事管理体验的工作呢？我感觉是工业设计，因为工业设计就是处理人与产品的关系，这是最近20年全世界对它的定义。

与之相对应的是研发和营销，他们会不会更适合做体验的创新？

营销更关注宏观，因为他们要关注市场，而市场是很多用户宏观的分群，或者集合，处理的是人与人的关系。研发虽然也要关注人，但侧重点是研究技术和产品，主要是处理技术产品之间物与物的关系。只有工业设计是在处理品牌目标群跟产品之间的关系。

去年两会前，中科院院长路甬祥与中国工业设计协会会长朱熹有一次精彩的对话。路院长认为设计创新现在必须上升到国家战略，只有设计创新能拉动所有的技术原创、集成的创新，以及商品性能、营销的创新。它有穿针引线的功能。

海军（中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编）：设计管理概念1960年代在伦敦商学院被提出，我此前的一位导师就是提出者，由此，以设计创造市场策略为背景，设计被重视，作为驱动力引入到大的商业体系中。

1960年代出现了一个群体，以IBM为典型，他们做设计，或者创新的结果不能够用传统的管理概念去促成。传统行业，比如快消品、汽车如何与这样一个创新群体去合作。设计管理的观念由此提出。实际上，设计管理不是如何管理设计这样一个简单的概念，它是一个协作创新的概念。

当时有两个具体目标：一是设计项目的执行与管理，因为当时大量的设计项目成为企业发展的核心环节，比如索尼一系列的设计策略；二是企业中设计机构的组织与管理。

在这个概念和两个基本功能需求发展中，人们意识到设计不仅会创造价值，还要带来风险。所以在可持续语境里也有一个需求，就是设计要管理。在大的工业体系里，综合的概念由此产生。

很多年前，某设计学院硕士生的第一堂课上，老师就出了一个题目叫如何设计美国政府。这其实就是设计管理的思维。

所以，经过50多年的发展，设计管理已经变成另外两个问题：第一，它是于设计如何成功的方法、策略、价值和历程。设计如何成功，其实是一个大的经济型过程，不仅是创意。第二，很多企业和组织机构越来越把设计作为很重要的驱动力，设计管理是如何创造商业和社会文化成功的方法、策略和历程。

在这两个语境中，设计不仅仅是造型和品牌视觉，它是一个整合的策略。这就是为什么在苹果公司的研发体系里，设计总监的位置是在最重要的5个人中。

我并不太想说设计多重要，实际随着商业体的发展，它开始成为商业运行转型的驱动力。当然，驱动力可能有很多，贸易、技术等，一些创新性的机构选择了设计。

蔡军：过去我们以技术为导向，很长一段时间里，设计是被视为技术创新的一个种类。但今天我们面临的用户体验、市场区隔等问题不是单纯技术能够概括的。所以，今天必须把设计拎出来，把它的价值和作用作为一个思考的要点。endprint

陈政：我们现在理解设计，仅仅是美与丑的问题，这是一个误区。乔布斯说过一句话，设计不单纯是美丑问题，关乎一个产品，或者服务的用户体验。

最近汽车行业正在受到互联网思维的冲击，很重要的一点就是通过关注用户体验来提升设计。前段时间我被一个问题困扰了很久，设计如何与商业沟通、达成一致、找到共同点。实际上，品牌也好，商业模式也好，驱动力也好，设计也好，我们都可以谈一个共同的事情，怎么做好用户体验。

全流程体系

董海洋：谈到设计我会想到两件事，建筑和服装。

有时，我从长安街走过，观察路两旁的建筑就会发现，国民在审美方面是非常非常多元化的。天安门、人民大会堂，又有像鸟蛋一样的建筑，极度多样化，相对有点混乱。那么，设计要追求什么样的风格、特点？源自什么？源自对国民文化的自信。

“十八大”时习主席提出理论自信、道路自信、制度自信，我觉得应该再加上一个文化自信。今天大家穿的都很西化。我们的审美上，有一天是不是要推唐装，这就是一种自信。

如果想设计出一个成功的工业产品，最高灵魂上的东西要来自国民文化的沉淀。这是第一点。

第二，这些年我观察了很多好的品牌，发现一个特点，所有的高端消费品都凝结了那个国家的梦想。英伦范追求皇家、高贵的；法国追求自由奔放；德国品牌体现出工业严谨。我们国民梦想中的审美是什么样的？这可能就是品牌最重要的追求。

孙学琛：把中国文化的魅力提炼出来，帮助我们塑造品牌的魅力。

乌琳高娃：从宏观上讲，我非常认同民族的就是国际的，也认同中国汽车要有自己独特的特点，我们这个民族跟世界上其他民族是不一样的，所有的设计最终都会体现这一点。

但我们也应该看到，中国是一个非常大的国家，有不同区域的划分，不同地方的生活习惯、收入、环境的差异化导致了对交通工具具体需求的不一样。所以，中国车的设计有一个统一标准是很难达成的。而且，不同的汽车企业的核心价值是不一样的，所提供的服务也不同。

总的方向没错，客户是中国人，设计也好，或产品本身也好，都要以满足他（她）的需要为基础。

关于用户体验在设计上的体现我举一个日本茶道的例子。在东京时，我去了一个非常美丽的花园，服务的日本女士穿着和服，打着伞在门口做迎接，随后通过曲径通幽的竹园，到达茶室。服务人员会教你怎样摆弄那些茶具，沏出一杯茶。而且，不仅要喝茶，还要欣赏茶碗，观察泡茶的过程，直到最终完成喝茶的体验，把你送到门口。

这整个一套用户体验被称为茶道，不仅是喝和泡的行为，包括所有感官的体验，视觉、嗅觉等等，都是设计中的一部分。

回到汽车设计，用户体验不仅仅是驾驶的感受、使用的感受，还包括看到车的感受，打开车门的一瞬间、摸到车的一瞬间，以及进入汽车看到仪表盘、摸到车把手的感受，还有所有按键给你的反馈，闻到皮革和塑料配件的味道，等等。这些都是用户体验，也都是设计的范畴，不应该被忽略。

蔡军：我接着乌琳讲的，她讲了品牌导向下的全流程，体验甚至从购车前收集信息就开始了，一直到所有品牌文化的构建和消费者心理。这个非常重要。

反过来我们要研究用户体验最核心的是什么，这也是设计管理非常重要的一个范畴。中国汽车界现在受到国外品牌的影响，但我们对自身，中国用户又做过多深入的研究呢？

前两天广播在谈中国汽车消费十大怪，其中讲到从众心理，我认为应该仔细去研究。中国用户群特殊的喜好特征、南北方、大城市和小城市，他们的差异化究竟在哪儿？国外企业在大量委托院校、研究机构、咨询公司做中国市场的研究，做得非常深入，反而国内企业不太重视。这就形成了国外品牌影响中国用户和国内企业。

如果技术创新和产品质量已经在某种程度上接近到一个水平，那么细分用户需求的深度研究应该作为探索的创新点和出发点。

孙学琛：当我们没能够将设计管理一整条脉络理理清楚时就会忽略掉很多东西，比如用户研究，中国市场整体的研究。

我来总结一下。从董总国际化的建议中，我们能够感受到品牌建设需要设计和设计的系统化管理。从两位高校研究者的发言中，我们能够了解到设计管理已经是一套成熟的管理方法，可以成为企业的核心竞争力。从肖宁、陈政和乌琳高娃的见解中，我们能够知道设计管理是当前企业塑造品牌必须引入的概念，进行的工作。（ABR记者杨与肖根据2014第六届中国汽车蓝皮书论坛现场讨论内容整理而成，此处有删节）endprint