构建一体化移动互联全渠道生态系统

捷孚凯 (GfK中国) 分析师 | 武晓锋

构建一体化移动互联全渠道生态系统

捷孚凯 (GfK中国) 分析师 | 武晓锋

编者按

以天音通信、话机世界、乐语通讯、迪信通、爱施德、国美、苏宁等为代表的终端渠道类企业，在大众用户市场知名度较高，同时拥有较为成熟的营销网络体系，在获取虚拟运营牌照后，如何将通信业务与传统成熟业务进行组合？《通信世界》在本部分内容中梳理该类企业当前发展状态，并剖析其业务运营策略。

移动转售试点牌照的颁发将加速渠道商从产品销售为主，向提供一体化的服务体验转型。

目前国际大型零售企业纷纷进入电信领域，开展电信业务，例如德国的Aldi Talk、荷兰的Albert Heijn、英国的Tesco Mobile 、美国的 Walmart、印度的T24Mobile、欧洲手机零售连锁企业Carphone Warehouse等，这些零售企业一方面基于自身品牌、渠道、客户资源优势，拓展业务范围；另一方面积极借助电信业务积极开拓新客户，提升客户忠诚度，拓展客户价值。从当前的发展情况来看，西欧和北美地区的发展速度较快、目前渗透率较高。

与此同时，截至2014年2月，中国移动通信市场上，全国性代理商（以下简称国代商）天音通信、爱施德，综合家电专卖店苏宁、国美，通讯产品专卖店乐语、迪信通、话机世界，电商平台京东、阿里巴巴共计9家渠道类企业获得了移动转售试点牌照，其中7家渠道企业均与三大运营商建立合作。传统线下渠道商正面临着产品同质化、盈利模式单一以及来自于线上市场的压力，而京东、阿里巴巴也面临从桌面互联网向无线互联网商业模式的转变。移动转售试点牌照的颁发将加速渠道商从产品销售为主，向提供一体化的服务体验转型。

纵观国际零售企业MVNO经验，差异化的市场定位，用户驱动的市场、产品、品牌策略，多平台协同的渠道服务体验，是渠道类虚拟运营商业务发展的关键。而我国移动通讯市场正在向4G时代迈进，移动互联网业务深入发展；线上、线下渠道纵横整合，电商在移动通迅市场战略地位不断提升；手机、平板、可穿戴设备等终端融合性市场不断增长。构建一体化的移动互联全渠道生态系统，将成为渠道类虚拟运营商业务发展的核心。

与基础运营商差异化的市场定位

随着移动通信市场竞争日趋激烈，差异化的业务成为市场竞争的重要趋势，而虚拟运营商成为基础运营商拓展细分市场、开发特定客户的重要途径。渠道类企业处于产业发展的下游，更能深入把握用户需求趋势的发展与变化，与运营商的合作也将大大提升其自有客户的增值服务价值。

例如，零售企业Tesco 与英国基础运营商O2成立的Tesco Mobile ，业务涵盖从计费到客户服务的市场环节，建立了互补共赢的合作模式。作为聚焦于高端用户的运营商，O2的客户诉求在于其基于后付费的高端用户的保有和开拓。而作为拥有庞大客户群的Tesco，最具竞争力的生鲜和普通消费品，带来频繁的购买频率。Tesco近40%的销售额来自于自有品牌销售，对于电信市场的深入开拓，大大增强了其Tesco品牌影响力与客户忠诚度。而对于O2来讲，Tesco Mobile的业务收入可以分担网络投资固定成本，通过Tesco的市场覆盖和品牌影响力，市场的拓展与原有高端市场服务可以并行开展。Tesco的用户群体与O2的原有用户不存在相应的竞争冲突，O2的市场用户覆盖可以大大加强，进而提升其在整体市场的渗透率。

作为渠道类企业，基于企业在渠道价值链的市场位置和发展愿景，结合自身核心渠道资源优势与用户群体，与运营商建立协同共赢的商业模式，是虚拟运营业务发展的重要途径。

用户驱动的市场、产品、品牌策略

虚拟运营业务深入发展的关键在于用户价值的深入发掘。渠道类虚拟运营商具有无可比拟的网点覆盖与客户群体优势，这将大大有利于其洞悉用户需求，通过将自有业务与电信服务相结合，同时基于用户需求的营销开展、品牌拓展、售后服务乃至信息系统的建立，将大大推动其业务发展与市场需求相匹配。

契合用户需求的市场进入策略

进入不断成熟的电信市场，虚拟运营商需要找到切合用户需求与自身优势的切入点。切中“用户痛点”的产品服务将十分有利于虚拟运营业务的开展。

中国台湾的7-ELEVEN ,以消费者的便利需求为切入点，于2007年正式进入台湾电信业。7-ELEVEN在台湾近4800个网点推出“OPEN 讲”移动电话预付卡，同时网内、网外同一价格，目标直指台湾预付卡市场，凭借当时中国台湾预付卡市场最便宜的资费业务，推出半年期间已经有近5万人申请办理。

在台湾电信市场，家乐福于2008年以消费者的价格需求为切入点，与中华电信合作开展虚拟网络服务价格竞争，进入台湾电信市场。其推出“超划算预付卡99”、“终身0月租费”等资费方案，同时与家乐福自有业务相结合，整合消费者购物卡消费与电信消费服务，推出双向折抵服务。

基于细分用户需求的品牌拓展

对于不同用户需求，虚拟运营商需要细分品牌业务，加强用户认知，建立品牌与需求之间的联接点。

作为欧洲最大的电信服务零售商，Carphone Warehouse 在不同的区域市场针对不同的用户群体需求，重新包装资费和套餐，推出相应的市场品牌。在英国市场，Carephone Warehouse 与基础电信运商T-Mobile合作，针对移民移动业务需求推出”Mobile World”品牌业务；针对年轻用户对于低价位话音业务需求推出”fresh mobile”业务；推出“Talk mobile”品牌业务，主打固网与移动捆绑市场。而在德国、法国、西班牙、葡萄牙等国家，均与相应的基础运营商推出不同的品牌业务，实现在不同区域市场的渗透。

基于用户需求的多样化产品、业务与服务策略

对于不断深入发展的电信市场，新品不断涌现，产业价值链正在从硬件产品向服务转移，多样化的终端产品选择与业务服务创新，是用户与市场规模拓展的源动力。

截至2013年3月，Carphone Warehouse 在欧洲8个国家拥有2000多家门店（包括自有门店与授权店），与此同时，其多样化的零售产品业务和服务是其市场拓展的保证。Carephone Warehouse 经营的移动互联产品涵盖多个品牌的手机、平板、终端配件，同时也提供基于APP的智能配件服务”app-cessories”。在Carephone Warehouse 覆盖的大部分区域市场，提供在线“24/7”的产品服务和技术支持：涵盖有硬件设置、数据恢复、48小时退换货、产品维修等服务。而基于多样化的产品、业务与服务，Carephone Ware 的用户范围也扩展到预付费、后付费、固网、TV等多样化的业务服务。

打造全面一体化的渠道服务体验

随着消费者收入水平的提升、终端零售渠道和市场的成熟，电子商务和移动互联网的发展，消费者的消费习惯正在从对商品、服务、价格为核心的基础需求向个性化、体验性、交互性延伸。全渠道零售时代的服务模式将从产品销售全面向服务一体化转移，零售商推动以消费者为中心的多平台整合运营，多渠道高效协同成为核心。

Tesco 依托于超市、连锁店、便利店在内的多样化的零售业态覆盖，通过手机店、专柜、在线商店、电话等多种方式，提供电信业务服务，丰富的零售渠道业态为消费者提供多种选择，同时由于多渠道运营所产生的协同运营，大大降低了运营成本。

C ar p hone Warehouse 通过自营或合作的方式在线上与线下提供电信产品与服务，通过整合线上线下、不同场景下的用户需求推出多样化的渠道服务：包括配送到家、工作场所、商店的多样化的配送策略；线上线下商店和商品的信息共享；移动化的交易服务；以及通过社交媒体加强与用户的交互体验。

构建移动互联渠道生态系统

根据GfK全国零售监测数据，在中国手机市场，线下合约机市场、裸机市场和线上市场显示出不同的销量峰值期。线下合约机市场的周期性变化，很大程度上取决于运营商补贴周期与策略的影响，而在线市场则从“618”、“815”、“双11”等部分电商的店庆、价格比拼，演变成了在线零售商的集体大促销，形成了中国零售市场特有的在线市场零售周期。而进入2014年红米Note、华为荣耀 3X等手机新品不断发布，推动千元八核市场竞争，意味着虚拟运营在中国移动通讯市场的竞争不仅限于电信业务，而是包括移动互联厂商、终端厂商 、运营商甚至上游芯片商在内的移动互联生态系统的竞争。

构建一体化渠道生态系统，向移动互联网转型，成为包括在线零售商、传统渠道商在内的零售渠道参与者的发展共识。

国代商处于手机分销渠道的上游，向下游发展移动增值业务产业链，形成全面的移动通信服务体系，是国代商渠道转型的总体策略。而作为专业的手机零售前端，全面的一体化零售服务体验是通讯产品专卖店渠道转型的发展方向。综合家电专卖店，则通过线上线下多渠道整合，多方面拓展零售服务业态。

作为电商平台，京东、阿里巴巴具备丰富的平台数据资源，将平台资源与移动业务相整合，可以推进其业务的移动化进程。利用零售数据资源，京东JD Phone计划已经初见成效；接下来，在充分利用运营商业务资源与用户资源的基础上，其能够通过整合电子书等数字业务，构建在移动端的全面业务。而阿里巴巴也在努力将其桌面端的核心优势，如支付业务、电子商务平台资源等，进一步向移动领域扩展。