产业价值链视角下我国武术创意产业的发展路径研究

摘要：以我国武术创意产业为研究对象，从产业价值链视角运用文献资料、数理统计、内容分析等方法分析了我国武术创意产业的现状、问题及发展路径。研究认为目前我国武术创意产业增长速度快、形态种类多、地域集中与分散相结合。此外，武术创意产业也存在着产业规模小、市场分布欠均衡、产业链待完善等问题。从产业价值链视角我国武术创意产业的发展应注重：挖掘武术文化内涵引领产业发展；以现代科技手段提升武术创意产业发展水平；健全营销组织保障武术创意产业；拓展传播渠道；引领消费需求；以竞赛产业、表演产业、培训产业为重点带动产业发展。

关键词：产业价值链；武术创意产业；发展路径

中图分类号：G852文献标识码：A文章编号：1009-9840（2014）02-0001-05

收稿日期：2013-07-10

基金项目：2013国家社科基金青年项目“中国传统武术文化现代发展的动力机制研究”（编号：13CTY039）。

作者简介：王龙飞（1978-），男，河南开封人，博士后，副教授，研究方向体育人文社会学。

创意产业是知识经济时代的新型产业，目前已经成为美国、英国、澳大利亚、日本等经济发达国家的支柱型产业。随着我国经济的高速发展，创意产业已经成为我国经济新的增长点。武术是我国传统文化的精华，近些年我国武术产业的发展愈加重视对传统文化的挖掘，加强与高科技的结合，其发展态势呈现出明显的创意产业特征。武术创意产业是指以武术文化为内涵，以创意为核心，以数字化为手段，通过知识产权的应用，具有增加就业和创造财富潜力的产业。价值链指企业实现和传导产品价值的一个完整过程。武术创意产业的价值链是由武术创意产业的各个增值环节所构成的有机整体。目前，我国武术创意产业的价值链还不完善，特别是一些关键环节的发展还较为薄弱，这在一定程度上制约了武术创意产业的进一步发展。现今，学界对武术创意产业价值链的研究不多，仅有的一些研究也集中在武术创意产业的概念及发展现状等方面，如汝安等人对武术创意产业的概念及发展现状进行的探讨。因此，从产业价值链视角下研究我国武术创意产业的发展路径具有较强的理论与实践意义。

1我国武术创意产业的发展现状

1.1增长速度迅猛

随着我国经济社会水平的发展，人们的消费需求逐渐从物质产品向精神、文化产品转移。武术创意产业作为兼顾传统与现代的文化产品自然受到了消费者的青睐，这些武术创意产业创造了不菲的经济价值且发展速度惊人。例如，武术教育培训作为武术经济的传统形态，目前在我国得到发扬光大，以创意为特点的武术创意培训业在一些地区发展规模空前。以河南登封为例，截至2004 年底，该市已拥有武校45所，习武场所38处；在校学生4.5万人，如果按照每个学生每年4 000元，学生的亲朋好友1 000元的消费标准来计算，仅此一项可为当地带来2.25亿元的收益，极大地促进了当地的发展[1]。电影《卧虎藏龙》在全球热映，票房收入达到2.28亿美元，充分体现了武术文化创意影视业的发展潜力[2]。武术创意竞赛业的市场前景同样看好，2010年重庆中泰拳王对抗赛，2009年第6届中国功夫对泰国职业泰拳争霸赛，2009年柳海龙国际搏击争霸赛的票房收入均在100万以上[3]。可见，近几年我国武术创意文化产业的发展速度惊人。

1.2产品类型多样

改革开放前，武术基本属于公益性活动。改革开放后，武术文化的经济价值逐渐受到人们的重视，各地结合自身地域特征开始进行市场化探索，其产业形态也在进一步分化。武术创意产业主要包括以创意为核心，以武术竞赛、武术表演、武术培训、武术影视、武术动漫游戏、武术用品、武术音像图书等产业为外延。武术培训业一直是武术经济的主要形态。但在改革开放前一直沿袭传统发展模式，规模并不大。1982年随着电影《少林寺》的上映，武术创意影视业在我国风靡一时，之后更是涌现了《笑傲江湖》、《黄飞红》系列、《叶问》等经典电影。在各种媒介的影响下，习武一时成为年轻人的梦想。这一时期，各地的武術馆校得到飞速的发展，例如河南登封、山东郓城等地，武术馆校作为一种具有现代性的武术创意培训组织获得了较大的发展空间。近几年，随着科学技术的发展，武术文化逐渐与新科技结合，出现一些新的武术创意产业，武术表演业与武术竞赛业得到了飞速发展。与此同时，武术动慢游戏业的发展也相当迅猛。，至2009国产游戏规模约为120亿元， 国产武术创意游戏的产业规模为47.64亿元[4-6]，占游戏总数的39.7%[7]。因此，武术创意产业的发展呈现出多样化的特征。

1.3地域集中与分散相结合

在我国，武术种类繁多且分布较广，从岭南到燕赵，由齐鲁至陇右无不遍布武术的足迹。全球化时期，面临市场经济的冲击，中国武术创意产业正经历从地域市场走向全国乃至全球市场的过程。我国武术创意产业的地域特征主要表现为以下两点：一方面，我国武术创意产业在拥有武术文化传统的地域蓬勃发展，例如河南登封、河南温县、山东运城、广州佛山、河北沧州等地；另一方面随着市场经济的冲击，一些武术创意产业适应了市场经济高度社会化、分工化的趋势，其产业化发展体现出高度的社会化，其发展规模冲破地域局限，覆盖全国市场。因此，我国武术创意产业的发展呈现出地域集中与分散相结合的特征。

2我国武术创意产业发展中存在的问题

2.1产业规模较小

虽然近些年我国武术创意产业发展迅速，但从整体来看还没有形成规模。武术创意培训业只是在一些地区得到了发展，并没有在全国遍地开花。武术创意表演业虽然广受欢迎，但其经济产值还不足以支撑整个武术创意产业。例如，武术创意竞赛业这几年虽然发展态势良好，如武术职业联赛的建立以及武术商业比赛的运作等，但其发展规模还比较小，例如，2009年我国WMA武术职业联赛的队伍仅为6家，这种规模还不能与我国的四大职业联赛（足球、篮球、排球、乒乓球）相提并论。因此，目前武术创意文化产业的发展规模较小，从产业价值链的角度更多地体现为各产业环节的各自为战，很少形成整个产业链的联动。

2.2市场分布欠均衡

目前我国武术产业的市场分布不均衡。从地域来看武术产业集中在一些地级县市，这些地域往往擁有悠久的武术文化传统。从产业结构来看，我国发展较好的武术创意产业主要是武术创意竞赛表演业、武术创意培训业与武术创意影视业。相对而言，并没有形成以武术创意竞赛表演业、武术创意培训业为主体，以武术创意旅游、武术创意训练、武术创意用品制造、武术创意动漫设计为外延的产业结构。武术创意竞赛表演业应是龙头，而武术创意培训业是基石。但是目前这两类武术创意产业的发展都存在着问题。其中，武术创意竞赛表演业这几年在我国发展势头迅猛，但从整个结构来看，武术创意竞赛表演的竞赛体制还不够完善，并没有形成业余联赛、半职业联赛、职业联赛的完整体系。特别是武术业余联赛与武术职业联赛没有得以很好的衔接，武术业余联赛还未建立。这就使得我国武术创意竞赛表演业虽然看似风风火火，但事实上却只是空中楼阁，缺乏坚实基础的支撑。我国对武术健身娱乐市场的开发力度不够，健身娱乐市场作为体育产业发展的基础，其发展规模直接制约了武术创意产业的发展。很多武术项目拥有较大的市场需求，如太极拳、少林武术等，但我们并没有提供高质量的产品来实现这些需求。因此，无论从地域分布还是产业结构，我国武术创意产业的市场分布呈现出不均衡的特点。

2.3产业链待完善

价值链要描述的是企业实现和传导产品价值的一个完整过程，包括产品设计、生产、销售、发送、服务等一系列活动。产业价值链是由供应商到顾客的一系列环节构成。如图1所示，根据产业价值链理论，我国武术创意产业完整的价值链应包括基础研发、技术集成、内容制作、产品运营、版权贸易等部分。而目前我国武术创意产业的发展主要集中在生产制造层面。相对而言对内容创意、营销推广、传播渠道、消费者等关键环节的挖掘还较为欠缺。因此，武术创意产业要促进价值链整合，推动各环节有效衔接，更好地实现产业的价值增值，需要特别重视价值链中的关键环节（见图1）。

图1文化创意产业的线状价值链结构[8]

3产业价值链视野下我国武术创意产业发展路径

目前我国武术创意产业的价值链还有待完善，从产业价值链的视角，今后我国武术创意产业应在完善产业链建设的同时，在产业价值链的关键环节寻求突破，掌握创意产业链的高端，以此带动产业的整体协调与发展[9]。

3.1挖掘文化内涵

内容创意是创意产品的核心，它位于整个创意产业价值链的顶端，是创意产业的原动力也是企业核心竞争力的重要组成部分。武术创意产业作为文化创意产业的重要组成部分，其主要增值部分在原始知识含量中，因此，内容创新对于文化创意产业的发展至关重要。武术创意产业是体育产业的重要组成部分，从国外体育产业成功发展经验来看，体育项目的内容建设是体育产业发展的核心，例如美国四大体育职业联赛是美国体育产业的重要支撑，其成功之处正是在于体育产品的内容创意方面。首先，他们非常注重赛事产品竞技性与观赏性的结合。例如，美国职业篮球联赛为了使比赛更具观赏性，在比赛规则上进行了修订，限制联防、鼓励个人进攻。另外，美国四大体育职业联赛在提高比赛质量的同时，也非常注重体育产品内容的完善。美国四大体育职业联赛均较重视赛场文化建设，比赛同时有拉拉队表演、球迷互动游戏、餐饮、购物，这极大地丰富了体育产品内容，提高了体育产品的附加值。因此，我国武术创意产业的发展也应以武术产品内容建设为核心，在提升武术产品质量的同时，注重竞技性与观赏性的结合，通过多种创新手段丰富武术产品内容。武术文化是中国传统文化的重要代表，武术文化中体现的仁、义、礼、信、勇等精神正是中国传统文化的精髓，而这些武术文化特质应该是内容创意的重要源泉。以武术创意动画产业为例，近几年美国设计的武术动画如《功夫熊猫》系列、《花木兰》系列在全球热映，取得了高票房和巨大的经济收入。它们将中国传统文化与好莱坞的电影制作创意进行了结合。这种创新受到了市场的认可，取得了不菲的经济价值。但当我们认真欣赏这些动画之后，会发现，美国动画片虽然设计精美、立意创新，但其内涵还是难掩西方文化的影子。我们希望看到的是既能完美彰显中国传统文化内涵，又可以充分表达中国武术文化特征的动画产品。因此，内容创意作为武术创意产业价值链的上游，我们应通过对武术产品内容的创新，提升武术创意产业的整体价值。

3.2结合现代科技

生产制造环节将武术资源转化武术创意产品。其中，将现代化科技与传统武术生产相结合是重要的一环。例如，伴随着现代科技的发展，武术创意产业涌现出了一些新形态。最被人们津津乐道的当属武术电影，武术电影起步于上世纪80年代，一部电影《少林寺》使武术电影风靡全球。之后，武术电影进一步与现代科技结合，使以往只能存在于人们脑海中的武术动作、情节在电影中得以完美展现。近些年，随着多媒体技术的创新，武术动漫、武术游戏的发展更是大大地拓展了这种想象空间。在武术电影、武术动漫等行业注重将武术内容创意与现代科技相结合的同时，武术竞赛业也逐渐在与现代传媒技术融合，提高赛事质量、扩大市场规模。此外，武术创意表演业也开始注重将内容创意与现代科技结合。如《武林大会》、《武林风》等节目将武术内容创意与现代舞台科技相结合，《少林禅宗音乐大典》项目则利用现代化技术将舞台、音乐、灯光与传统的禅宗文化、武术表演、艺术表演融为一体，受到了较好的社会与经济效益。相对而言，武术创意培训业这些年与现代科技结合较少，武术培训还局限于传统模式。如何将现代科学技术，特别是先进的运动科学与武术培训结合，摸索出武术教育、武术养生的发展模式是今后武术创意产业亟需解决的问题。生产制造环节与内容创意环节共同构成了文化创意产业价值实现的基础。对于今后武术创意产业的发展而言，在其生产制造环节，应进一步将现代科技与内容创意相结合，进而提升武术创意产品的价值，促进武术创意产业的发展。

3.3强化营销推广

营销推广是对创意产品的一种经营方式。营销推广的参与者主要包括代理商、策划人、经纪人和制作人等，他们通过对市场的把握，运用各种营销模式将其价值和使用机制销售，让渡给消费者。从目前我国武术创意产业经营的现状来看，营销推广这一产业环节并没有独立出来。例如，武术文化创意竞赛表演市场发展较快，该市场拥有中介商，这些企业承接了武术表演，自然会不遗余力地对武术表演进行宣传。相对而言，诸如武术创意培训业等传统行业，其生产者往往就是经营者，产品消费还是处于直接面对面交流的自然经济形态，不需要像策划人、中介商、经纪人等这样的中间商。很多经营者仍然秉承“酒香不怕巷子深”的传统营销理念，其宣传力度自然无法与中间商相比。武术创意产品是无形产品，具有消费与生产的同一性的特点。因此，必须重视武术创意产品的宣传。只有做好产品的宣传，充分对其进行有形展示，才可以使消费者对其产生了解与信任，进而进行消费。特别是在全球化消费社会里，有时策划人、经纪人的地位要远远重于产品生产者。因为他们具有丰富的市场经验，可以运用现代化市场运作方式将创意产品宣传给大众。例如，《武林大会》节目的策划、推广公司是中视体育推广有限公司；《武林风》节目是由河南电视台主办；《禅宗少林音乐大典》项目的成功则离不开著名文化策划人梅帅元，《禅宗少林音乐大典》现在的位置以前只是一个荒凉的峡谷，但是梅帅元却慧眼独具的选中了此地，经过精心的设计、大力的推广，使该项目成为了享誉中外的文化品牌。可见，武术创意产品的营销推广在创意产业价值链中举足轻重。

3.4拓展传播渠道

在文化创意产业的价值链中，传播渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，没有畅通的传播渠道，再好的创意内容也无法转化成产品，更谈不上赢利[10]。传播渠道自然也是武术创意产业价值链上重要且不可或缺的环节。其市场主体主要包括电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等。例如迪斯尼的传播渠道主要依靠动画片制作、创办媒体、主题乐园、卡通延伸产品销售四种渠道载体[11]。与之相比，我国武术创意产业的传播渠道还过于单一。由于资金、营销观念的束缚，我国武术创意产业的营销渠道很难像国外一些文化创意产业那样拥有完善的传播渠道。例如，我国武术职业联赛的传播渠道主要通过电视，武术馆校的传播渠道则依托印刷品及网站，而一些武术培训组织仍然在沿袭口口相传的传播路径。多元化的发行渠道能够确保文化创意内容融入人们的生活方式，从而使文化创意产品的价值能得到真正的体现。因此，我国武术创意产业的发展应注重拓展传播渠道。

3.5引领消费需求

创意产业的利润来源是消费者。创意产业是由于创意赋予产品观念价值，引起消费者的购买兴趣和欲望。因此，消费者不断增长的需求是创意产业价值链上的最终决定环节。消费者文化消费力和大众文化的审美取向从根本上决定了创意产业的产生和发展，当消费者的文化消费能力没有达相应的程度时，价值链上游价值环节的盲目投入只能导致泡沫的产生。武术作为中国传统文化的瑰宝，一直深受广大人民的喜爱，拥有较大的受众群。但在市场经济的环境下，人们对武术的热爱并没有转化为现实的消费。从武术的发展现状来看，人们更多的是通过日常的自我习练来实现健身、娱乐的目的，相对而言对武术产品的消费并不多见。文化社会学认为精神文化是文化诸多层次中的核心因素，思想对人们的行为有重要的影响[12]。因此，从产业价值链的视角出发，我国武术创意产业的发展根本还在于对消费者需求的引领。而消费者需求的挖掘受到诸多方面因素的影响，包括政府政策的引领、媒体的宣传、家庭的传统习惯、个人收入水平以及审美情趣等。笔者认为，在全球化时期，我国应将武术文化上升到非物质文化遗产的视角进行保护，出台相应的政策扶持武术创意产业，引领宣传媒介对武术文化进行宣传。在政府的引领下发动社会各界力量，共同保护、传承武术文化。这样，人们才有可能真正地产生对武术文化创意产品的消费需求，武术创意产业才可以拥有不竭动力实现良性发展。

3.6培育重点产业

从产业价值链的视角出发，武术创意产业的发展并不意味着在所有的产业和环节上全面铺开，在现阶段，更为可行的发展路径是在产业价值链的关键点上进行重点突破，进而通过产业价值链各节点的互动带动整个产业的提升[13]。从产业经济学的视角来看，创意竞赛表演业、创意培训应是武术创意产业的核心，因为这些产业的经济活动属于武术活动，而武术动慢游戏、武术用品、武术音像图书、武术影视等行业因其经济活动不属于武术活动，但又与武术经济活动密切相关所以我们把其称为武术相关产业。从体育产业的发展规律来看，武术创意产业的核心产业的发展是其相关产业的基础。体育竞赛表演业的发达是一个国家体育产业发展的必要条件，其发展具有促进群众体育普及、带动体育相关产业发展等作用。武术创意产业若想整体得到发展，武术创意竞赛表演产业必须起到龙头的作用。从目前我国武术创意产业的发展来看，武术创意竞赛表演业与武术创意培训业的发展还存在着诸多问题，使得这些核心产业并没有起到推动整个武术创意产业链整合的作用。究其原因，是因为我国武术创意競赛表演产业的发展还不健全。虽然我国武术运动竞赛成绩娇人，但我国并没有健全的武术职业联赛。虽然近几年出现了WMA武术职业联赛，但参赛的职业俱乐部的数量和质量都无法与其它职业联赛相比。这些职业武术俱乐部在参加职业比赛的同时，并没有健全业余、半职业的俱乐部体系。武术商业比赛近几年发展也很迅速，但总体来看，其比赛数量与市场收入还不够规模。今后，我们不仅仅要注重商业比赛的产业开发，还应把更多精力集中在各级武术联赛的商业运作方面，健全各级别的武术职业联赛、完善武术俱乐部队伍建设、发展武术中介市场等。只有健全武术创意竞赛表演业的发展，才可以带动武术创意培训

业、武术创意用品制造业等其它产业的发展，最终促进武术创意产业价值链的整合，推动武术创意产业的发展。

4小结

武术创意产业是我国体育产业的重要组成部分。随着我国经济社会的进一步发展，武术创意产业一定会拥有更加广阔的发展空间。但当前我国武术创意产业的价值链还不够完整，今后我国武术创意产业的发展应注重内容创新、与现代科技结合、加大推广力度、扩展营销途径、引领消费意识、以武术创意竞赛表演业与武术创意培训业为主体重点突破，从整体上促进武术创意产业的发展。

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