《乾隆帝》缘何成为畅销书？

周方茹

社科文献出版社·甲骨文图书品牌以译介国外的经典社会科学类理论著作和学术畅销书为主要方向，坚持学术书的通俗化和市场化路径。2014年，甲骨文品牌下的《乾隆帝》取得了可观的销量。细究其原因，在于内容质量的保证和市场营销手段的运用。两者相辅相成，缺一不可。

内容上，该书作者欧立德，哈佛大学东亚语言文明系及历史系讲座教授、哈佛大学费正清中国研究中心主任，是新清史学派的领军人物，具有较高的学术权威性和影响力。他以较为通俗的笔墨，全面细致地描绘了乾隆帝的一生，突出他“天之骄子，世之凡人”的特点。欧立德教授写作此书的主要目的之一是让读者对乾隆这样一位在中国历史乃至世界历史发展中都发挥过重要作用的中国古代帝王有一个初步的了解，并在此基础上，将18世纪的中国与全球历史潮流联系起来，对流行的“清代中国是对外封闭的”这一观念提出了挑战；与此同时，作者利用大量的中文原始文献，解读乾隆生平的每一个细节，准确地还原了这位曾竭力将自己“神化”的古代帝王的真实面貌。本书既忠实于历史文献且具学术深度，又不乏生动的叙事与巧妙的结构安排，从而立体地、全方位地塑造了一个新清史学者视野中的乾隆形象，对于重新理解乾隆皇帝及其时代特征具有重要的意义，不论是普通读者，还是清史研究者，都能从中获益。

在营销手段上，除了传统的营销外，该书更多依靠“社科文献甲骨文”品牌平台，在各种新媒体（微博、微信）上做宣传推广，抓住核心读者群。

在传统媒体方面，社科文献·甲骨文与多家影响力较广的传统媒体合作刊发专访或者书评，比如《城市画报》812期刊发的“从戏说乾隆到《乾隆帝》”、《晶报》的“乾隆的另一张面孔——评欧立德《乾隆帝》”等，对《乾隆帝》在纸媒上的宣传起到积极的作用。

为克服纸媒覆盖面的局限，《乾隆帝》将推广重点放在重要门户网站和自媒体（微博、微信）上。首先，在重要门户网站及时发布书评、书讯和连载是新书推广过程中必不可少的环节。《乾隆帝》主要借助腾讯·大家频道、凤凰网和搜狐读书等网络平台，以提高自身在大众读者中的认知度。例如，《上海书评》主编张明扬先生在腾讯·大家频道的《乾隆的辩护书》一文迄今已有约40万次的阅读量；凤凰网电子期刊《读药周刊》从乾隆帝时期的政治决策、新清史学术研究现状、作者专访和学界书评等多个方面深度解读《乾隆帝》，为读者提供了一条更立体、更全面的“试读”渠道。时效、流量和转载率既是网络媒体生存竞争的制胜法宝，也是推广畅销书的必备武器。因此，不论是发布内容简洁的书讯还是名家的深度评论，做到合理、高效、充分地利用网络媒体是畅销书宣传推广工作中的关键。

其次，充分利用自媒体，积极参与构建与潜在读者群的沟通平台已经变得越来越重要。如果说重要门户网站使出版社成为新书宣传的规则遵守者，那么自媒体的运用则使出版社成为规则的制定者。从被动到主动的角色转换赋予了出版社在图书宣传上更加丰富多样的选择。例如，在《乾隆帝》发售之前，甲骨文·新浪微博及时发起赠书活动，通过核心读者群的大量转发，进而提高了潜在读者对本书的认知度。社会科学文献出版社官方微博推出“《乾隆帝》封面设计”竞猜活动，揭秘设计师在封面上隐藏的独特设计，激发读者的好奇心。此外，在社会科学文献出版社的官方微信、豆瓣等平台上，《乾隆帝》精彩试读章节也及时更新推出。

除了在传统媒体和新媒体上的“无声”推广，《乾隆帝》一书也尝试挑选一些适读章节，利用电台进行“有声试读”，使读者们在文本之外拥有新的阅读体验。虽然是第一次尝试“有声试读”，但从播放次数和传播广度上看，对《乾隆帝》的宣传起到了一定的效果。然而，从作为有效的营销推广手段来看，电台仍有较大的提升空间。

对于如何将学术书打造成畅销书这一问题，甲骨文《乾隆帝》的成功经验在一定程度上可以复制，但需要满足两个前提条件。一是作者在学术研究中具有一定的影响力，并且选题本身具有话题性，能够激发公众对图书内容本身的讨论和争鸣。以《乾隆帝》为例，欧立德将乾隆帝放置于世界历史的视野中进行考察，而不仅仅局限于中华民族的发展历史，进而对乾隆帝的是非功过进行再评价。因此，欧立德的学术思路为中国公众认识清史提供了一个新的视角，具有话题性，能够引发舆论讨论。二是营销推广上要抓住核心读者群，在兼顾传统媒体的同时，多采用网络新媒体营销，尤其是重要门户网站的信息发布和自媒体品牌平台的搭建和使用。

社科文献出版社·甲骨文即将推出美国学者裴士锋的《天国之秋》，作者将太平天国运动放在国际关系的背景中来描述。相信学术研究的新视角配以有效的营销手段，《天国之秋》会成为打造学术畅销书的又一案例。

（作者单位系社会科学文献出版社学术传播中心 ）