新环境下国产电影品牌营销探究

黎开莉

摘要：随着经济的发展，时代的变迁，品牌已经成为如今市场经济发展的关键，品牌的形成主要是指某项产品在市场中具有的较为广阔的知名度和信誉度，所以一个成功的品牌是要面向广大消费者兑现他宣传时的承诺以及服务。而电影，则属于一项市场价值较大的艺术产品，因此电影产品的营销要想成功就需要获得观众对影片的认可及信任，这是影片市场关键规则。本文通过对国产电影品牌历年来的营销现状，针对国产电影品牌营销的措施做出几点参考性的意见。

关键词：国产电影；品牌；品牌营销

电影品牌是一种良好形象的代名词，代表着品牌所在企业的口碑、荣誉以及对外的可信度。电影品牌的形成一般是通过精心华丽的设计及包装，在市场上具有极强竞争力，由于电影的优质与否是其在市场上进行宣传和推广的关键，所以一个响亮的品牌对于电影事业的发展以及电影市场的昌盛有着极为深远的意义。

1.我国国产电影品牌营销目前所面临的现状和问题

1.1 国产电影品牌营销所面临的问题

国产电影品牌营销所面临的问题主要分为两个方面，第一，打造精品品牌的意识不足，好莱坞电影的发展异常迅速，其影片所表达的含义深刻而又有趣味性，而整个影片的制作水准也非常之高，在整个国际电影市场上达到了无与伦比的人气，其放射性质的品牌形象对于整个电影市场来说都具有极为深远的意义。所以品牌就意味着需要打造出符合观众口味的且制作精良的作品，而我国国产电影营销在这方面仍然处于打造精品意识不足的层面。这就直接导致我国国产影片的质量难以提高，且观众对于国产电影的争议也越来越大，这就严重地影响了我国国产影片良好品牌形象的建立。因此国产电影的市场意识还需要继续深入的探索。第二，国产电影的制作规模导致竞争力不足，国产电影近年来在一些中小成本上的影片上取得了一定的突破，但这种程度的突破对于国产电影品牌的发展来说微不足道。究其原因，在于那些中小成本爆发的影片是由于当前电影市场的影片类型相对匮乏而导致的市场性饥渴，这并不取决于影片其本身的品质高低，因此此类电影放眼国际市场来说就显得异常低下了。所以可以说我国的国产电影正处于一个转型期，其品牌的竞争力还有待提升。

1.2 国产电影品牌营销现状

国产电影发展至今，对于影片的营销意识以及手段开始受到重视，如今已经开始走向国际市场，而这类影片的主要类型就是“国产大片”。

随着好莱坞电影品牌的成功确立，中国于1992年开始了国产大片品牌的改革。最初，中国电影的产量以及相应的票房一直不高，甚至越来越低，国产大片面对国际大片的挑衅显得很无力，于是开始着手探索和寻求各方面的突破。直至2002年，李安导演的《卧虎藏龙》获得奥斯卡最近外语片奖之后。张艺谋又以《英雄》开创了我国商业片的先例，《英雄》的成功是多方面的，无论此片是否优质，它都预示着我国电影品牌的突破性进展。而且发展至今国内的一些中小成本影片即便没有品牌的优势，但却有着独特的影片风格，使其成功的逆袭品牌影片，这是继“国产大片”之后所形成的独特的特色品牌。

2.国产电影品牌的营销策略

2.1 做好电影市场的调研工作

电影的服务对象是消费者，因此电影品牌的营销就需要切合消费者的需求来进行，首先需要对观众的需求进行了解，其次则是对于市场的观察，观众的口味很难琢磨，所以需要不断地对观众的口味、需求以及偏好进行分析和探索，这样才能制作出符合观众口味需求的影片，从而达到针对不同的观众人群，产生不同的营销方法。

2.2 对于目标观众对其价值观做出取舍

观众对于电影的主要需求是为了实现和满足其自身情感上的体验，所以对于影片情感上的价值定位应该以能够打动观众为主，这样才能刺激观众的内心，从而达到其内心的满足。所以在打造影片的同时应尽量做到电影与观众的心灵相通。然而这只是一个较为普遍的价值观，而且观众群体的价值观有着年龄、经历、文化水平以及地域性的差异，因此影片在对于观众价值观的取舍上应该将这些因素考虑进去。

2.3 做好剧本的开发，加大对剧本的研究

剧本是整个影视创作的根本，有相当大的一部分导演一直苦于没有一个题材新颖的本子，这种尴尬局面发生的主要原因在于编剧人才的缺失，所以就需要影视院校开创一些专业的编剧专业，对学生进行专业化的影视编剧学习和实践操作，这样就能组建出一个专业化的编剧人才队伍，同时也需要社会方面举办一定的写作活动来挖掘社会上普遍具有才华的各界人士，开展相关的剧本征文活动，这样才能为剧本的创作提供相应的平台。同时剧本开发力度不够的很大一部分的原因还是由于编剧的地位不高，我国的国产影视制作大都是以导演为中心的运行机制，而编剧长期处于被忽视的状态，而且其相应的权益也没有得到保障，甚至还存在着拖欠报酬的状况，这就使得编剧的生存地位令人担忧。所以就需要大力培养编剧方面的人才，这样就能大大的解决我国国产影片题材普通老套，缺乏趣味性的缺点。

结语

综上所述，新环境下国产电影品牌营销的成功运行需要做好电影市场的调研工作、对于目标观众对其价值观做出取舍、做好剧本的开发，加大对剧本的研究这三点较为主要的措施，同时也必须摆出切实为观众服务的态度，因为一个片子的好坏，一般是由观众决定的。

参考文献：

[1]汪献平.好莱坞电影的品牌营销策略及其意义[J].电影评介，2012（5）

[2]马逢田.电影业营销创新探析[J].商场现代化，2012（5）

[3]陈静，杨涛.探讨中国电影市场营销团队专业化[J].电影文学，2010（24）