武夷岩茶市场调查及营销策略

卢莉+朱亚+王芳

摘 要：该文从选购、包装及市场价格等3个方面对武夷岩茶进行了市场调查分析，并提出了武夷岩茶市场营销的策略。

关键词：武夷岩茶；市场调查；营销策略

中图分类号 S571.1 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2014）22-11-03

武夷山产茶历史悠久，武夷茶的历史可追溯到1 500a前的南北朝时期，明末清初创制的武夷岩茶，远销海内外，现已成为中国十大名茶之一，具有独特的岩骨花香和醇厚的滋味。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人喜爱饮茶，武夷岩茶的市场需求也不断扩大。如何更好、更有效的发展和利用武夷山茶叶资源，发展武夷岩茶，形成核心品牌竞争力是关键所在。笔者通过对武夷岩茶的标准、包装和价格等方面的情况进行了市场调查，分析其特点，并提出了武夷岩茶市场营销的策略，为更好地发展武夷岩茶提供参考。

1 调查内容

1.1 调查对象 在武夷山随机对100名被访者进行调查，被访者基本情况见表1。

1.2 调查方法 通过问卷调查的形式对武夷岩茶市场进行调查。

2 调查结果

2.1 武夷岩茶选购相关调查 从表2可知，在选择岩茶的标准中，价格、品质、服务所占比例较高，而品牌和包装所占比例相对较低。可见消费者越来越看中岩茶的内质及性价比，对于包装虽然仍然较重视，但不是最主要的，另外对服务也有一定要求。在消费者心中，岩茶品牌目前并未像电器等其它行业产品构成大的影响力。此外，消费者购买岩茶的渠道，主要是茶叶店及茶叶批发市场，这与武夷山的市场环境有关。武夷山的市区和三菇度假区分布众多茶叶店，购买极为方便，而茶叶批发市场集中于三菇度假区，数量也较多。此外，随着电商的兴起，也有消费者通过网络购买岩茶，超市柜台也常见岩茶出售。通过调查，消费者认为武夷岩茶的优势集中在原料充足、工艺成熟、潜力巨大和知名度高等几个方面，其中潜力巨大最受认可。

表2 武夷岩茶选购相关调查

[性质＼&特性＼&人数（人）＼&所占百分比（%）＼&选择岩茶的标准＼&品牌＼&16＼&16＼&价格＼&23＼&23＼&服务＼&22＼&22＼&品质＼&26＼&26＼&包装＼&13＼&13＼&购买渠道＼&茶叶店＼&34＼&34＼&批发市场＼&40＼&40＼&网购＼&15＼&15＼&超市＼&11＼&11＼&岩茶市场优势＼&原料充足＼&25＼&25＼&工艺成熟＼&22＼&22＼&潜力巨大＼&36＼&36＼&知名度高＼&17＼&17＼&]

2.2 武夷岩茶包装相关调查 从表3可知，消费者中认为岩茶包装重要的占多数，其比例为64%；对岩茶市场包装看法中，商标混乱和“三无”包装多比例较高，品种繁多，无法统一比例其次，可见市场包装规范化差；在对高档礼品茶看法中，茶叶价值与包装相符占主要，包装第一，茶叶其次和好看就行比例其次，可知人们偏向理性消费。

2.3 武夷岩茶市场价格相关调查 由表4可知，消费者认为零售价格在300元以下和300～500元比较适宜，500～1 000元和1 000元以上比例较近，可知大部分消费者对岩茶消费能力有限，适合中端茶价。对于礼品茶的价格，消费者可接受的价位高于零售茶，1 000元以上普遍可以接受。而在如今岩茶价格是否合理的问题上，与茶叶品质有关占比重最大，可以接受的其次，可见消费者对岩茶目前价格看法不一，但基本认可。近几年随着武夷山茶产业整体发展，岩茶价格有所提高，但趋于平稳。

2.4 综合分析 通过以上对武夷岩茶市场调查分析可知，武夷岩茶具有较大的吸引力，消费者对武夷岩茶比较认可。武夷岩茶的市场潜力巨大，应充分运用武夷岩茶的特色产品结合文化资源，以文化为营销手段，塑造茶叶市场的主角，实现武夷岩茶的发展目标。

3 市场营销策略

3.1 茶文化营销 文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式[1]。作为最高层次的企业文化营销，文化因素体现在价格技巧、产销服务、广告宣传、营销推广等方面，通过塑造独特的企业文化的方式来强化企业的营销特色[2]。故产品必须结合文化，突出武夷文化魅力，提高产品价值，打造武夷山健康原生态茶。

3.1.1 茶产品与文化营销 文化营销是中间层次的文化营销，文化因素体现在品牌名称、品牌标志、品牌利益和品牌形象等方面[3]。武夷岩茶有着悠久的文化，著名品牌大红袍是极为成功的例子，因其大红袍文化而兴起。武夷山是双遗产地之一，作为“中国茶文化艺术之乡”是其优势之一。因此，作为武夷岩茶生产企业，要从产品的价格、包装、宣传、服务等方面，结合品牌，融入文化精华，从而提高企业的知名度，如在茶叶包装上，体现武夷山茶文化；或是消费者在购买武夷岩茶时，销售人员针对产品结合茶文化作相应介绍。

3.1.2 茶文化旅游 近几年随着武夷山经济的发展，政府大力开发茶文化旅游资源，从张艺谋的印象大红袍，茶博园的建立和茶博会的开展，到如今武夷山花车游行，无一不是茶文化的体现。“武夷茶艺、茶歌旅游艺术团”是在武夷山市委宣传部梁继团先生的带领下赴新加坡进行的茶艺、茶歌的表演，将武夷山特有的茶艺和茶文化传播到国外[4]。茶文化的推广，可以有效地提高地方知名度，而武夷山是岩茶的发源地，游客游览的许多旅游观光景区都和武夷岩茶有着深厚的渊源。茶文化旅游是开展茶文化营销，提升武夷岩茶的知名度一条非常重要的途径。因此，每逢各种节假日，可以结合当地特色等，积极开展各种茶文化营销活动。武夷山旅游资源丰富，每年客流量较大，尤其是2014年政府推出“一元游大武夷”活动使游客量大幅增加。通过打造特色旅游路线，开展茶文化体验活动，结合茶叶促销，让游客感受到武夷山岩茶文化的魅力。

3.2 电子商务营销 这几年，中国电子商务快速发展，淘宝交易额空前扩大，让我们迎来了电商时代。而武夷岩茶这几年的兴起恰好可以利用电商，大力发展市场。电子商务的发展已经打破了原有固定的经营模式，网络营销正成为武夷岩茶拓宽销售渠道不可或缺的重要方式[5]。

3.2.1 细分岩茶市场 针对地域差异、消费群体和购买目的，整合资源，正确定位产品。地域不同，人们的消费习惯与喜好不同，比如有的消费者喜欢清香型岩茶，有的消费者喜欢浓香型岩茶。不同收入的人群消费能力也不同，要考虑顾客需要，高、中、低各种价位，应根据茶叶品质等进行合理定价。各种加盟店、直营店和专柜等价格要高点，便于尽快收回成本。在武夷山原料（下转26页）（上接12页）充足时，进行直销可以减少成本，提高利润。针对购买目的不同，要对产品进行不同的设计定位，用于自己品饮的以简易包装的中档茶为主，用于送礼的以精美包装的高档茶为主。而产品关键是定位正确，是要走礼品茶还是原生态健康茶等，都要细分，仔细定位。

3.2.2 岩茶产品开发和包装设计 电商的更新速度快，人们最求新意和潮流。因此，产品开发和包装设计上不能一成不变，必须定期更换新产品和包装，符合大众口味，对不同年龄不同消费群体要区分好，设计好适宜不同消费者的产品。

3.2.3 销售手段和售后服务 电商讲究快速准确和时效，卖家必须把握时机，针对每一个茶季和节日，开展各种优惠活动，如推出各种团购抢购，限时限量，喝茶送礼品等活动吸引顾客。并且要重视售后服务，提升口碑。

4 结语

随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们在追求身体健康的同时，更加追求精神上的享受。茶叶作为一种健康饮料，也越来越符合时代的需要，既解渴保健，又能带来精神上的愉悦。而武夷岩茶正是其中的一枝独秀，拥有独特的魅力。武夷山茶文化渊源流长，近几年武夷山政府大力开发岩茶市场，从印象大红袍到茶博会，开展一系列茶文化交流活动，包括斗茶赛等，武夷岩茶知名度不断提高。本文主要针对武夷岩茶进行了相关的市场调查，以期更好地发展武夷岩茶。

参考文献

[1]潘志生.茶品牌战略建设中的文化营销研究[J].产业与科技坛，2006，9（6）：92-95.

[2]杨江帆.茶业管理学[M].西安：世界图书出版公司，2010（6）：215.

[3]叶陈毅，王琳.试论我国企业文化营销的运用途径[J].企业经济，2004（6）：60-61.

[4]曾震中.出使新加坡，宣传武夷茶[N].武夷城市报，1994-06-08（15）.

[5]许栋奕，林杰，吴建清.武夷岩茶发展的SWOT分析及其市场营销策略[J].台湾农业探索，2012（4）：26-29. （责编：张宏民）

3.2.1 细分岩茶市场 针对地域差异、消费群体和购买目的，整合资源，正确定位产品。地域不同，人们的消费习惯与喜好不同，比如有的消费者喜欢清香型岩茶，有的消费者喜欢浓香型岩茶。不同收入的人群消费能力也不同，要考虑顾客需要，高、中、低各种价位，应根据茶叶品质等进行合理定价。各种加盟店、直营店和专柜等价格要高点，便于尽快收回成本。在武夷山原料（下转26页）（上接12页）充足时，进行直销可以减少成本，提高利润。针对购买目的不同，要对产品进行不同的设计定位，用于自己品饮的以简易包装的中档茶为主，用于送礼的以精美包装的高档茶为主。而产品关键是定位正确，是要走礼品茶还是原生态健康茶等，都要细分，仔细定位。

3.2.2 岩茶产品开发和包装设计 电商的更新速度快，人们最求新意和潮流。因此，产品开发和包装设计上不能一成不变，必须定期更换新产品和包装，符合大众口味，对不同年龄不同消费群体要区分好，设计好适宜不同消费者的产品。

3.2.3 销售手段和售后服务 电商讲究快速准确和时效，卖家必须把握时机，针对每一个茶季和节日，开展各种优惠活动，如推出各种团购抢购，限时限量，喝茶送礼品等活动吸引顾客。并且要重视售后服务，提升口碑。

4 结语

随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们在追求身体健康的同时，更加追求精神上的享受。茶叶作为一种健康饮料，也越来越符合时代的需要，既解渴保健，又能带来精神上的愉悦。而武夷岩茶正是其中的一枝独秀，拥有独特的魅力。武夷山茶文化渊源流长，近几年武夷山政府大力开发岩茶市场，从印象大红袍到茶博会，开展一系列茶文化交流活动，包括斗茶赛等，武夷岩茶知名度不断提高。本文主要针对武夷岩茶进行了相关的市场调查，以期更好地发展武夷岩茶。

参考文献

[1]潘志生.茶品牌战略建设中的文化营销研究[J].产业与科技坛，2006，9（6）：92-95.

[2]杨江帆.茶业管理学[M].西安：世界图书出版公司，2010（6）：215.

[3]叶陈毅，王琳.试论我国企业文化营销的运用途径[J].企业经济，2004（6）：60-61.

[4]曾震中.出使新加坡，宣传武夷茶[N].武夷城市报，1994-06-08（15）.

[5]许栋奕，林杰，吴建清.武夷岩茶发展的SWOT分析及其市场营销策略[J].台湾农业探索，2012（4）：26-29. （责编：张宏民）

3.2.1 细分岩茶市场 针对地域差异、消费群体和购买目的，整合资源，正确定位产品。地域不同，人们的消费习惯与喜好不同，比如有的消费者喜欢清香型岩茶，有的消费者喜欢浓香型岩茶。不同收入的人群消费能力也不同，要考虑顾客需要，高、中、低各种价位，应根据茶叶品质等进行合理定价。各种加盟店、直营店和专柜等价格要高点，便于尽快收回成本。在武夷山原料（下转26页）（上接12页）充足时，进行直销可以减少成本，提高利润。针对购买目的不同，要对产品进行不同的设计定位，用于自己品饮的以简易包装的中档茶为主，用于送礼的以精美包装的高档茶为主。而产品关键是定位正确，是要走礼品茶还是原生态健康茶等，都要细分，仔细定位。

3.2.2 岩茶产品开发和包装设计 电商的更新速度快，人们最求新意和潮流。因此，产品开发和包装设计上不能一成不变，必须定期更换新产品和包装，符合大众口味，对不同年龄不同消费群体要区分好，设计好适宜不同消费者的产品。

3.2.3 销售手段和售后服务 电商讲究快速准确和时效，卖家必须把握时机，针对每一个茶季和节日，开展各种优惠活动，如推出各种团购抢购，限时限量，喝茶送礼品等活动吸引顾客。并且要重视售后服务，提升口碑。

4 结语

随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们在追求身体健康的同时，更加追求精神上的享受。茶叶作为一种健康饮料，也越来越符合时代的需要，既解渴保健，又能带来精神上的愉悦。而武夷岩茶正是其中的一枝独秀，拥有独特的魅力。武夷山茶文化渊源流长，近几年武夷山政府大力开发岩茶市场，从印象大红袍到茶博会，开展一系列茶文化交流活动，包括斗茶赛等，武夷岩茶知名度不断提高。本文主要针对武夷岩茶进行了相关的市场调查，以期更好地发展武夷岩茶。

参考文献

[1]潘志生.茶品牌战略建设中的文化营销研究[J].产业与科技坛，2006，9（6）：92-95.

[2]杨江帆.茶业管理学[M].西安：世界图书出版公司，2010（6）：215.

[3]叶陈毅，王琳.试论我国企业文化营销的运用途径[J].企业经济，2004（6）：60-61.

[4]曾震中.出使新加坡，宣传武夷茶[N].武夷城市报，1994-06-08（15）.

[5]许栋奕，林杰，吴建清.武夷岩茶发展的SWOT分析及其市场营销策略[J].台湾农业探索，2012（4）：26-29. （责编：张宏民）