对比色在平面广告中的运用

◎傅 灵汪真臻

对比色在平面广告中的运用

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探讨对比色在平面广告中的运用研究，将有助于我们在平面广告的设计中合理运用对比色，使平面广告视觉传达与信息传递二者达到和谐统一，进而强化广告主题，产生更好的传播效果。

对比色 平面设计 平面广告

平面广告是一种以追求视觉关注与信息传递为主的广告形式。平常，在接触平面广告时，我们的眼睛通常最先看到的是色彩，因此平面广告设计成功与否，色彩的运用往往起着决定性作用，是一件广告作品动人与否的重要力量。

而在色彩的搭配运用中,又以对比色的使用为表达色彩效果的重要手段和赋予色彩表现力的重要方法。因为，它能赋予平面广告更强的生命力、感染力以及视觉冲击力，从而帮助我们更好地完成广告信息的传递。

一、对比色的基本特性

对比色是人的视觉感官所产生的一种生理现象，是视网膜对色彩的平衡作用。指在24色相环上相距120度到180度之间的两种颜色，称为对比色。其包括色相对比、明度对比、饱和度对比、冷暖对比、补色对比等。比如紫色和绿色、黄色和蓝色、红色和青色，任何色彩和黑、白、灰，亮色和暗色，冷色和暖色，深色和浅色都是对比色关系。

由于对比色有鲜明的色相感，具有明快、饱满、华丽、活跃，使人兴奋激动的特点。故在平面广告设计的表现中，恰当地运用对比色，不仅能加强色彩的对比，拉开距离感，而且能表现出特殊的视觉对比与平衡效果，进而起到强化广告主题的作用。

二、平面广告中的色彩对比运用技巧

在平面广告中合理的色彩应用对整个广告风格的建立有着至关重要的作用，合理的对比色搭配可以突出重点，产生强烈的视觉效果，使广告作品具有良好的整体风格。比如为了在广告中体现清新、和睦的风格，通常会选用蓝、绿色调搭配小面积的柠檬黄，采用色彩的对比来形成整体风格。

但在实际的运用中，由于对比色色相差异较大，缺乏共性因素，对比强烈，容易出现散乱的感觉，也容易产生视觉疲劳或精神亢奋，处理不当会有烦躁、不安定之感，不利于广告信息的传递。因此在运用对比色的过程中，应在色彩的面积、位置、明度、纯度等方面加以变化，使色彩关系和谐有序，使广告作品特色鲜明、重点突出，从而达到平面广告视觉传达与信息传递二者的和谐统一。

1.改变对比色的明度

明度在色彩的对比因素中占有主要地位，是色彩对比的基础。明度对比是指同一色相不同明度的对比以及不同色相不同明度的对比。不同色相、不同明度的对比不仅可以呈现出色相的区别，在加入不同明度后，所产生的颜色差异也会使色彩显得丰富而多变。在运用中，明度对比越大，色相的色彩效果越强烈；而明度对比越小，且色相的冷暖差别也不大时，色彩效果则越柔和。明度对平面广告作品整体视觉效果的影响最大，如果色彩明度关系搭配混乱，画面将会失去和谐之美。明度差异形成强对比，大面积使用低明度的统一色调，主要信息则用小面积高明度色调，可以形成对比醒目的视觉效果。

2.改变对比色的纯度

纯度通常是指色彩的鲜艳度或饱和度。纯度色阶的高低，是以某种色相的纯度为基准，在对比色的色相对比中，纯红和纯绿相比，红色的鲜艳度更高；当其中一色混入灰色时，可以明显地看到它们之间的纯度差，即由很纯的鲜艳色变为不纯的灰浊色。

色彩的纯度变化可以分为三个阶段，分别是：高纯度、中纯度、低纯度。高纯度的画面令人兴奋又华丽，充满活力。低纯度则带来含蓄、内敛之感。介于中间的中纯度较之高纯度显得沉静内敛，而对比低纯度则显得活泼生动。

3.在对比色中加入无彩色

在确定色相对比的角度距离后，与无彩色的黑色、白色、灰色及金色、银色等光泽色相配，在高纯度、强对比的各个色相之间起到间隔、缓冲、调节的作用，以达到既鲜艳又直接、既变化又统一的积极效果，让人感觉生动、华丽、兴奋、自由、积极等。

或者于各个色相之中调入不同程度、不等数量的灰色，使大面积的总体色彩向低纯度方向发展，为了加强这种灰色调倾向，最好与无彩色，特别是灰色组配作用，可表现出高雅、大方、沉着、古朴、柔弱之感。

4.改变对比色块的面积

在对比色中，以互补色（在色相环中每一个颜色180度对角的颜色）的对比最为强烈，因此在平面广告中想要运用互补色，就必须特别慎重考虑色彩彼此间的比例问题。

当使用互补色配色时，必须利用大面积的一种颜色与另一个面积较小的互补色来达到视觉平衡。如果画面中两种色彩所占的比例相同，那么对比会显得过于强烈。比如说红色与绿色，如果在画面上占有同样面积的时候，就容易让人头晕目眩，而且不利于突显广告主题。故而，我们在使用的时候，可以根据广告信息在传递中先后、主次的关系，选择其中一种颜色为大面积，构成主调色，而另一颜色为小面积作为对比色，形成反差。经验上通常会以3：7 甚至 2：8 的比例进行分配。

三、结束语

平面广告信息在传递中有主次之分，对比醒目的广告画面有利于信息清晰传递，使视觉信息检索更加顺畅。平面广告设计中的对比色运用主要是通过对色彩的属性、面积、距离等要素的处理，形成作品形态的动静等多方面因素来表达色彩对立又统一的视觉效果，使广告主题更加鲜明突出。

（作者单位：江西南昌大学共青学院艺术与设计系）

（责任编辑 冯雪峰）