眼护品牌瞳话两大渠道齐发力

丁子乔

8月1日，北京市昌平区龙德广场，传承国家非物质文化遗产“马应龙眼药制作技艺”的眼部专业护理品牌瞳话，在这里拉开北京营销体验行的大幕。在为期8天的时间里，瞳话在向来被本土品牌视为难以安营扎寨的北京，创造了 14万元的销售业绩。

紧接着，9月5日至9月10日，瞳话营销体验行移师陕西省榆林市。期间，瞳话携手当地拥有21年历史的资深大店丽人商行，举办了“丽人商行·首届眼部护理文化节”。这场大型促销活动最终产生了241437元的销售记录。这一破纪录的销售数字背后，离不开为期一个月的预售和体验式营销作为支撑。

几乎在同一时期，在时隔1300公里以外的重庆，当地知名化妆品零售连锁佳美在瞳话品牌培训总监夏庆丰的带领下，也以体验式营销为主要形式进行了为期4天的促销活动。在这场总销售额为95092元的促销活动中，瞳话明星单品——价值698元的金苹果（眼部精华霜）和银苹果（眼部精华凝露）销售数量合计占到总体销量的72.66%。

纵观本土化妆品专营店市场，鲜有终端店单独为眼部护理品类举行一场声势浩大的动销活动。瞳话品牌开创的预售加体验销售模式，将会在终端燃起专业眼护品类的新战火。而“眼药世家”出身的独有优势，将助力瞳话品牌成为终端争相抢夺的“宠儿”。

据湖北马应龙八宝生物科技有限公司执行总经理黄太强介绍，瞳话的研发团队由马应龙集团与北京大学和中国军事医学科学院共同组建的博士后工作站担纲，产品采用了马应龙八宝古方和入选国务院国家级非物质文化遗产名录的“马应龙眼药制作技艺”。结合现代超微粉化技术锻造而成的瞳话产品，可达到“活血化瘀、消肿止痛、祛腐生肌”的效果。

然而，“酒香也怕巷子深”，再好的产品也需要通过消费者的实际使用和购买来体现价值。基于此，瞳话品牌在全国各地举办了多场眼部护理文化节。

以陕西榆林活动为例。为打好瞳话眼部护理文化节“第一枪”，瞳话品牌与榆林丽人商行在活动开始前做足了充分的准备。早在7月28日，品牌方和代理商的8人促销团队就与丽人商行6家店的全体店员开展了三天的培训动员会。

作为瞳话品牌培训总监，夏庆丰从企业背景、产品知识、销售技巧、活动陈列等方面对参与动销的全员进行了系统的培训。除此之外，瞳话代理商西安瑜隆商贸有限公司负责人及丽人商行运营总经理杨磊宣布了此次活动的贴花政策及目标分解方案和奖励政策。

8月1日，丽人商行为期35天的预售拉开大幕。在整个预售期内，消费者只需用38元购买一支瞳话眼部走珠精华即可获赠一张价值400元的预售卡。（凭此预售卡，消费者可享受包含眼部经络疏通、眼部淋巴排毒、专业手法按摩等内容的瞳话专业眼部护理4次）。

同时，为广纳新客源，凡是在预售期间在丽人商行消费满300元的顾客，可在9月5日至10日，免费领取价值168元的瞳话眼护三步曲一套。在35天的预售内，丽人商行共销售1807支预售卡。这意味着仅前期的预售，就为此次活动创造了近7万元的销售额。

相较于前期的预售活动，9月5日正式上演的眼部护理文化节的活动内容更为丰富。爆款眼膜第一盒68元、第二盒34元、第三盒1元，配以其他买赠活动、满额减免活动以及趣味抽奖等活动。在5天的时间里，瞳话的高端眼护产品“金银苹果”销售56支，爆款眼膜销售299盒，眼部精华笔及日夜眼部精华等产品销售总量为500余支，销售总额达24万余元。

在眼护市场尚需培育的陕北小城，瞳话能取得如此成绩，离不开“体验”二字。在前期预售期间，丽人商行便制作了免费体验卡，消费者可以免费领取体验卡，进店享受眼部护理。在丽人商行店内，每张圆桌会配备四把凳子，待消费者坐下后，美导们会对她们进行15分钟的产品+瞳话眼部SPA按摩手法的单眼体验。“这种以产品使用效果说话代替BA口头推荐的方式，第一时间让品牌与顾客建立信任，既缩短了成交时间又提升了交易成功率，”夏庆丰说道。

而像眼霜衍生出来的眼膜等快消品，也在一定程度提升了店销和返店率。在夏庆丰看来“对于尚未形成眼部护理意识的消费者而言，眼膜见效快、价格便宜的快消特质，更容易被消费者所接纳。”在丽人商行，甚至出现了一部分消费者先购买眼膜，再进店购买眼霜的回购现象。

相较于榆林，重庆时尚大都市的氛围早已培养出一批具有眼护意识的消费者。深知眼部护理重要性的她们，对瞳话高端眼部护理产品“金银苹果”情有独钟。根据市场“因地制宜”的瞳话品牌，特别推出高端体验服务，顾客进店后可躺在高级按摩椅上享受眼部护理。在此之外，以698元办理眼护理卡的消费者，除收获一枚金银苹果眼霜之外，还将获赠价值398元的瞳话24k金眼部按摩棒和15次眼部护理。这场主推高端眼护的动销，在4天的时间内销售金银苹果99枚，总业绩突破9万元。

不满足于单一化妆品专营店渠道的瞳话品牌，在十一黄金周期间首次登陆湖北黄石市高端百货武商购物中心。紧邻兰芝、欧珀莱专柜的瞳话品牌表现丝毫不逊色于外资大牌。在陈列上，瞳话特别将马应龙眼药制作技艺的历史以及荣获的各类奖项陈列于柜台最显眼的位置，以“眼药世家”的独有优势与国内外大牌进行PK。在7天的黄金周里，瞳话品牌以“体验式营销”创造了7天40526元的销量，在武商黄石购物中心48个化妆品品牌中排名第三。

有调研数据表明，十年前消费者使用眼霜的年龄为30岁，而十年后这一数字已提前至25.78岁;眼霜在30岁以上消费群体中的普及率达到90%以上。在这样的眼护大潮下，同时发力百货和专营店两大主流渠道的瞳话必将迎来属于自己的“黄金时代”。