实体店：强化专业 重见彩虹

文/罗萍

从2014年GfK监测的10城市（北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、重庆、沈阳、天津、杭州）隐形眼镜线下零售市场的变化趋势来看，线下隐形眼镜零售市场虽然受到在线市场的冲击，增速有所放缓，但是由于渗透率低仍然保持了增长。隐形眼镜零售实体渠道究竟是哀鸿遍野还是绝处逢生？实体店能否夺回隐形眼镜战场的致高点实现强力护盘？在采访中，我们得到了这样的一个市场信号：隐形眼镜的实体销售已经度过了艰难的时刻，出现稳中向好的局面。传统线下零售商面对市场压力发挥自身优势，就能在重压下破茧重生。

众多的利好消息，是否让隐形眼镜的传统零售渠道享受到了增长的乐趣？

从整体市场来看，近两年隐形眼镜产品的整体销售呈现高速增长的态势，其原因大致有以下几个方面：一是彩片销量的快速崛起，成为推动隐形眼镜市场发展的动力。网络数据显示，平光彩片在互联网上的销售占到了隐形眼镜销量的50%以上，说明一部分非隐形眼镜顾客将彩片作为装饰品开始佩戴，扩大了戴镜人群。此外，新兴的非传统渠道（如药房、互联网、彩妆店、超市、微信营销）的出现，也扩充了隐形眼镜的市场容量。二是佩戴周期的缩短促进了隐形眼镜销量的上升。“越短越健康”的佩戴理念在逐渐普及，佩戴时间正从半年抛、年抛等周期较长的产品向月抛和日抛过渡。特别是在一线城市如北上广等，日抛产品销售增长势头强劲。三是人们生活方式的改变，户外运动越来越频繁，一部分框架眼镜的佩戴者交叉佩戴隐形眼镜，成为了新的隐形眼镜顾客。

在大盘面基本向好的情况下，隐形眼镜的传统零售渠道这两年是否享受到了增长的乐趣呢？虽然整体市场在扩大，但是实体店的隐形眼镜份额被电商抢走了不少却是不争的事实。2014年年初，国内某龙头眼镜零售企业曾扬言要将博士伦产品全线下柜，原因就是其无节操的网络销售价格低得令人发指，实体店销售博士伦品牌不仅毫无利润，甚至还要亏本倒贴。虽然这件事情最终不了了之，博士伦也并没从这家企业下柜，但事实上，博士伦作出了积极的改变，对线上线下的产品进行了区分，这一招让不少隐形眼镜品牌供应商纷纷效仿。一度“狼来了”的局面得到了控制，线下线下似乎出现了和谐共生的局面。

在采访中，记者得到这样几家零售眼镜企业的隐形眼镜销售数据：LensCrafters（亮视点）中国区的门店隐形眼镜销售额2014年同比增长14.9%，2015年上半年销售额同比增长15.3%。

西安波涛眼镜连锁有限公司近两年隐形眼镜营业额也保持持续增长，尤其2014～2015年上半年，较往年同期增长了20%；

山东姜玉坤视光科技有限公司2014年隐形眼镜年销售额同比增长8.7%，2015年上半年销售额较2014年同期增长36%。在隐形眼镜销售数量上，2014年比2013年增长8.3%，2015年上半年比2014年同期增长43%。预计今年底年隐形眼镜年销售可以突破 2.5万副。

虽然遭受了新兴渠道的冲击，但隐形眼镜的实体销售并未衰减，经历了两年多的风雨之后，绝大多数实体店已经开始正视这个问题，通过“专业＋服务＋产品＝利润”的模式，在与新兴模式的较量中，实现了有效的护盘。

实体店护盘攻略之一：以专业化为导向，彰显实体店价值

面对新兴渠道的兴起，为什么实体店在隐形眼镜销售方面会一时间乱了阵脚？除了客观因素外，零售店本身存在的一些问题也随之暴露出来。隐形眼镜属于国家第三类医疗器械，其专业性不容忽视。但是，绝大多数眼镜店却以商业化为导向进行销售。这些店的做法都大同小异：第一，把利润放在第一位。推荐的产品往往不是最适合顾客的，而是能给企业带来最大利润的。第二，积极售卖有目标的利润产品，推荐最高利润或是存货最多的产品。因此，提供给顾客选择的产品面窄，通常以广告产品居多。第三，粗暴地以产品的价格说服顾客，然后进行简单验配，专业验配沦为过程，而非专业的流程。如此一来，不仅增加了顾客的佩戴风险，而且实体店的专业价值也被抹杀和埋没。

“传统实体店在售卖隐形眼镜时，应该把专业放在第一位，才能筑起竞争壁垒，让新兴渠道不能轻易夺走顾客。”上海理咨询管理公司总经理沈理分析说，“在过去的一段时间，很多传统眼镜店把专业束之高阁，一味盲目地去追求商业利润，追求促销活动，追求价格策略，互联网兴起后，顾客更愿意选择便宜又方便的渠道去购买，一下就把顾客抢走了。用户群体的增长也伴随着很多问题的发生，如佩戴不当导致眼部损伤、视力受损的情况时常见诸媒体，因此在顾客引导方面，零售店应该强化提供专业验配指导服务的职能。”

进入2015年，出现了网上隐形眼镜顾客逐渐回归零售店的现象，这与实体零售商采取的一系列以专业为导向的措施是分不开的。亮视点有关负责人在接受采访时表示，亮视点加强专业服务，在100%的门店推广裂隙灯的使用，通过大量培训使每位验光师拥有隐形眼镜并发症的判断及基本处理能力。另一方面，通过市场部的各类活动吸引新顾客，留住现有顾客，设计24个月的周期性微信或短信互动提升企业开展的“520验眼服务”的知名度及各类隐形眼镜产品的合理推荐。2014年，亮视点日抛的销售份额已经接近其所有隐形眼镜产品的64%，从年初到6月底的数据来看，散光片份额为7.7%，从这些数据来看，亮视点几年来在专业、市场、培训方面的投入已经初见成效。

昆明天明视光在隐形眼镜的销售上以专业为重、专业为首，核心理念就是以顾客眼部健康和最佳视觉质量为目的。“我们提倡的不是以商品或者某品牌为推荐对象，而是为顾客寻找最合适的产品。因为顾客的眼部情况及用眼方式各异，选择的产品就必须满足顾客用眼需求，特别是依据眼的不同生理状态，匹配最合适的产品，才能让顾客获取最佳视觉质量，而这些恰好是网购实现不了的。”董事长谢广伟说。

实体店护盘攻略之二：调整商品，创建全新立体的商品结构

由于眼镜实体零售商很少去研究商品、研究品类结构、研究如何与供应商形成很稳固的互利共赢机制以及，研究如何把门店的现场管理做到极致，而那些后起之秀的电商们则天天在研究这些东西，研究哪些商品可以做成爆款吸引顾客的眼球，因而实体店未能构筑起强大的竞争壁垒让电商难以突破。隐形眼镜是第三类医疗器械，本身就明确了销售的前提是专业。但就产品流通而言，隐形眼镜又并非局限在医疗机构进行销售，其又具有商业性质。大部分眼镜店以销售为导向，更注重迎合顾客的喜好和流行趋势，致使产品结构缺乏稳定性。电商最有杀伤力的武器就是用敏感商品的低价去吸引客流量，不惜牺牲利润。比如一盒隐形眼镜的采购成本是150元，网店与实体店的采购成本都是150元，但网店可以以130元的价格卖出，利润不是其第一目标，用户数量才是其最看重的数据。

零售店敢这样玩吗？牺牲一部分产品的利润，换回顾客的流量，拉回顾客，设想一下，如果某产品线上线下是同样的价格，顾客更愿意选择在哪里购买呢？网上没有专业验光检查服务，而且需要等待几天才能拿到货，售后服务更是无法保障。如果能够抓住这几处软肋，对实体店的商品结构进行合理布局，以及一定程度上的产品个性化体验销售，实体零售店应该有信心扳回一局。

这种形势下，零售商不能再当把头埋在沙子里的驼鸟，而是应该把握主动出击的好时机，形成全新立体的商品结构，做好隐形眼镜产品的区分：品类产品作为刚需产品锁住顾客，引流产品作为时尚产品吸引顾客，获利产品作为独特商品主力推荐，维系产品用敏感商品与线上同价。

上海醒客管理咨询管理公司总经理解鹏指出，应对网络冲击可以采用以下几招：一是与网络同质化商品，要其定价与网络价格相近；二是强调网络无法提供的便利性；三是尽量经营一些差异化和非标准化隐形产品。

西安波涛眼镜公司副总经理廖加亮表示，西安波涛眼镜公司从去年起，就进行了隐形眼镜产品周期的推荐转型，停售半年抛、季抛等长戴型产品，缩减年戴型产品线，保留少部分有竞争力的年戴型产品；同时增加日抛、双周抛、月抛产品系列，加大陈列量；促销政策围绕短周期展开，买赠、大礼包等优惠活动加大顾客单次购买量，将库存由店面转移到顾客手中；建立短周期顾客跟踪机制，提供提前备货和送货等服务。

据了解，目前亮视点没有网络销售，其隐形眼镜产品也尽量避开网络销售的产品，对产品进行了有效的区隔。对于竞争对手的打折促销产品，则使用交叉销售促销，即顾客购买隐形眼镜可以获得高端的验光服务及新款太阳镜或者框架镜的优惠， 同时，在店购买太阳镜和框架镜的顾客也可以获得全面的裂隙灯检查及隐形眼镜的试戴服务。目前其主营的隐形眼镜为高端的日抛，硅水凝胶日抛或两周抛产品，辅以散光片、高端彩色隐形眼镜等产品。因此，其隐形眼镜销售未受到大面积冲击，保持了健康的增长点。

实体店护盘攻略之三：重建业务流程，用专业赢回顾客

隐形眼镜是半医半商的商品，顾客在购买的流程中，既是患者也是顾客。店家的专业人员也同时扮演着两个角色：既是具备眼生理知识的专业人员又是销售人员，要融合这两个角色就必须审视业务流程，重新赢得顾客对专业的尊重。

米如眼镜公司市场总监汤婷兰指出：“门店专业人员首先应该从顾客是患者的角度出发，帮助其解决视光需求、生理健康需求及使用疑惑等方面的问题，并做好隐形眼镜的配前问诊、检查以及配后的跟踪、复诊和服务。其次，根据顾客的不同消费习惯，制定相应的营销方式，促进个性化体验，实现从专业到商业的消费过渡，完善销售过程。由于隐形眼镜的医疗器械特殊属性，必须在专业的基础上与顾客进行商业购买的沟通，眼镜店只有让顾客在‘患者’层面上建立信任度，再加上适当的商业模式刺激顾客‘消费’层面的转换，让专业成为商业发展的牢固基石，商业作为专业的延伸扩展，达到半医半商结合，才能促进隐形眼镜市场的良性发展。”

“坚持专业验配对顾客特别是新顾客来说尤其重要。因为第一次佩戴隐形眼镜的顾客99%会选择到眼镜店验配而不是去网上购买，因为他不知道该买什么样的隐形眼镜产品。但如果门店的业务流程不规范，接待非常粗糙，甚至是省略和敷衍，这会让顾客缺少购买体验，让他感觉到与在互联网上购买没有体验差别，那么他绝不会成为店里的回头客，第二次第三次他就会去网上购买，因为在这样的实体店他们没有享受到用户体验。”山东姜玉坤科技视光有限公司副总经理刘磊说。

锁定用户是重建流程中非常关键的一个环节，成都精益在这方面的做法值得借鉴：鼓励顾客购买一年、两年甚至更长年限的隐形眼镜产品，在给予优惠条件的情况下，顾客购买后不用一次性全部带走，可以分次到店取货，或者是由精益公司给快递到家。用这种方法锁定顾客，至少这个顾客在未来的几年不会流失。

实体店护盘攻略之四：以互联网的精准营销思维创造更大的价值

将实体店的隐形眼镜销售业绩不佳归咎于新兴渠道的分流特别是电商的冲击在很大程度是一个借口。事实果真如此吗？我们来分析一组数据：假设线下实体店某门店每日进店客人中，有30人产生购买交易，如果按照网商1%的购买转化率的逻辑计算，在网络上相当于30人的购买来自3000人次的浏览（order=30人，PV=3000）。不过，网店和实体店的不同之处在于：实体店只对这30名进店产生消费的顾客的情况有所知悉，而网店可以针对这3000人在网络平台上的所有行为轨迹进行分析，并且可以跟踪到他们的购物偏好、个人爱好以及联系方式等。有了这些数据信息，电商可以更容易地开展精准营销。而线下实体店在销售的前期，不知道顾客的来源，在售后，也没有更多的跟踪顾客。这就是精准与粗放两种不同销售模式的区别，简单来说也就是“坐销”和“行销”的区别。事实上，并不是电商抢走了实体店的隐形眼镜生意，实质是从一开始双方就是面对顾客“信息不对称”的竞争。互联网的关键在“人”，充分关注“人的思维”、“人的体验”、“人的行为轨迹”、“人的偏好与习惯”。而线下实体店有一个习惯，就是看别人在做什么自己就跟风去做，门店的营销活动更多依托品牌商常年的商品买赠活动，很少思考我是谁，我的顾客是谁，我的顾客在哪里，除了价格以外，顾客还要得到什么价值、什么体验。虽然一直强调以顾客需求为导向，但在顾客眼中，店与店没有什么区别。所以，实体店必须要敢于打破旧有思维模式，由“坐等销售” 改变为“走出去找到你的顾客”，才能有更大的生存空间。

顾客体验一直是实体店的重要标签，实体店的优势主要在体验和服务上，其中专业体验更成为眼镜零售商能否继续生存下去的重要差异化爆点。以互联网的思维提高顾客体验度可以让顾客产生购买的意愿，线下实体眼镜店必须建立顾客的互动体系，例如：和顾客之间的信息互动，提供顾客更便捷的购买和支付方式，建立更具互动性的体验营销活动等。传统实体店充分发挥专业验配优势和面对面的服务本质，以互联网的精准营销思维为企业创造更大的价值，把新的思路变成线下门店的价值，将价值转化为商业模式，就能够形成新一轮的成长。