微影像话语背景下的图书馆微电影营销问题分析

［文献标志码］B

［文章编号］1005－8214（2015）07－0020－02

［基金项目］本文系河南省科技厅软科学项目“河南省高校学科信息共享空间的构建研究“（项目编号：142400410388）的阶段性成果。

2006年，IFLA在其出版的《图书馆与信息服务营销：国际视角》（Marketing library and information services：International perspectives）中指出：图书馆营销是变化的与时俱进的概念。 ［1］以微电影为媒体的“微营销”，为图书馆营销注入了新的活力，将深刻影响和改变图书馆传统的营销理念与方法。

1　图书馆微电影营销的优势

1.1迅速增加的营销受众

一方面，微电影是“互联网的孩子”，通过智能手机、平板电脑、视频网站以及部分社交媒体可以随时观看，移动电视、网络电视、楼宇可视系统也是很好的渠道。另一方面，绝大部分网民有观看网络视频的嗜好和习惯。据酷6网联合市场研究机构CSG在2012 年9月提供的《短视频用户研究报告》，网民中观看网络视频的比率达82%，观看网络短视频的比率也达62.2%，每周平均花费10.2小时。 ［2］

1.2碎片化传播引起用户关注

微电影时间短（早期的微电影时长为30～300秒，现在的微电影最长不过20分钟），而且完整精练、故事性强、传播与获取便利，其构建的“碎片”营销语境和“快餐文化”，契合了用户对信息的即时性诉求。微电影营销还改变了图书馆传统的“一对一”模式，或者在阅览室、教室等固定空间中有限的“一对多”的营销模式，形成“一处击发，多点触动，迅即传播”的“病毒营销”效果（“病毒营销”描述的是一种信息传递战略，指任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。 ［3］）“病毒营销”引发用户对图书馆微电影的密切关注、评论、转发、分享，微电影被快速地“N”次传播，大大地提高了营销的效率。

1.3营销主体广泛和反馈互动

微电影是“草根”艺术和平民的舞台。相对影院电影，微电影的技术简单、成本较低、审查机制较为宽松，这给公众普遍参与微电影创作提供了可能性，只要感兴趣，人人都可以当编剧、导演、演员，展露才华，表达对社会与人生的情感，体验自我存在和个人价值的满足。比如，北京大学图书馆的微电影《天堂图书馆》的制作团队就由图书馆长、馆员、学生、教师组成。温州少儿图书馆的微电影《那个梦》的主要演员是面向社会招聘的。营销主体的多元化，推动了“图书馆营销图书馆”向“社会营销图书馆”的转变。用户还可能成为网络“影评人”，通过微博、微信、邮件等发表评论，提出建议，同图书馆即时互动。

1.4强制营销转化成柔性影响

图书馆传统营销具有强制性、灌输性、直接性、训导性特征，这种“硬营销”容易使用户产生抵触情绪。微电影营销属于“软营销”，有间接性、启示性、引导性、共鸣性特征，用精练的、促人深思的故事打动用户的情感，在“润物细无声”中起到潜移默化的营销效果。图书馆微电影题材丰富，包括爱情类（如北京大学图书馆的《天堂图书馆》）、励志类（如广东外语外贸大学图书馆的《图书馆·成长》）、图书馆现象类（如福建中医药大学图书馆的《我爱图书馆》），还有科普类、思想教育类、图书馆使用指南类等。这些微电影大都结合读书、图书馆的主题，将图书馆的价值和理念、规章制度等巧妙糅合在故事情节之中，让图书馆的资源和服务得到“软性”呈现，并通过对小人物心灵的抚摸，对人们阅读图书、利用图书馆微细节的剖析，使用户对图书馆营销的体验上升为情绪体验，以致精神体验，从而柔性揭示浅显易懂，却令人思考的道理。

2　图书馆微电影营销的若干对策

2.1以用户为中心开展创意

要使微电影与用户的心理达成默契，就必须在内容与创意上下功夫，这是微电影的灵魂，决定图书馆微电影的未来。对于没有创意的微电影，图书馆采取任何营销策略都是徒劳与乏力的。一项针对918位网络视频用户的调查表明，48.15%的用户认为选择微电影最重要的参考因素是创意、内容、剧情和表现形式，其次才是口碑、导演和演员的知名度、时长、制作水平等。 ［4］微电影创作者、创作团队要深入图书馆，同图书馆员、用户朝夕相处，体验他们的“酸、甜、苦、辣”和所思、所为、所望，这样才能理解图书馆的理念和价值，掌握图书馆基本的原理与方法，切身感悟图书馆工作的平凡和伟大，创作出视角独特、内容丰满、情节诱人、意蕴深遂、耐人回味的具有图书馆专业特点的微电影作品。

2.2提高微电影的专业水平

既然微电影是一种艺术，就应符合艺术审美的要求。微电影尽管短小，但是与影院电影相比，不仅主要环节不缺少，而且体现出专业性。有学者提出微电影艺术评价的“4E原则”（Engaging、Entertain、Enrich、Enhance，即剧情扣人心弦、形式娱乐公众、丰富品牌个性、提升社会形象）。 ［5］如果图书馆微电影只是兴趣爱好者的“草根秀”，那么就可能在喧嚣之后归于沉寂。粗制滥造的失去艺术内涵的微电影不仅起不到好的营销效果，反而会给图书馆形象和声誉造成不良影响。图书馆在微电影初步勃兴之后，应注重提升其专业制作水平，努力打造精品。但是，这不是要否定和抛弃“草根艺术”，而是要把其与“专业艺术”有机结合。图书馆提高微电影的专业化水平，要加强人才培养，还应注重与专业影视企业、视频网站、影视教学研究机构、影视专业人士的联姻。图书馆要强化社会责任意识，提高自律性，建立健全微电影管理制度体系和科学的运作机制，保证微电影弘扬主流价值观，向社会传递正能量，严防粗制滥造的包含消极负面内容的微电影的制作与传播。

2.3筹措微电影的创作经费

微电影处于多元主体创作的自生散养状态，资金来源不同。如果是图书馆自己创作微电影，其经费需要包括在预算中，还可以采取开展社会化服务，或者向企业、基金会、个人募集等传统筹资方法。基于网络营销的特点和微电影本身的版权价值，提出下列“商业化运作，公益性使用”的筹资模式（这种模式认可图书馆开展有偿服务，但必须是非功利的，收入除去成本外，全部“利润”要用于图书馆资源和服务建设，回馈社会），供争论、研究、尝试。其一，微电影是重要的无形资产，可以通过许可、转让等版权交易挖掘其经济价值。其二，允许合作方、赞助方在微电影有偿冠名，或者在微电影中隐晦嵌入广告，收取广告费。其三，把图书馆微电影植入网购平台，赚取“票房收入”。其四，对图书馆微电影分类，开展定制化、个性化、分众化营销。许多情况下，公众诟病的不是图书馆有偿服务本身，而是质疑经费的去向。图书馆应重视微电影营销的透明化，及时公开接受捐赠、收费和资金使用等信息，接受社会监督和相关部门审查。

2.4加强对营销渠道的整合

据“V电影网”提供的《2013年互联网影视行业报告》中的多选调查结果，85.11%的微电影通过视频网站传播，余下依次为线下场所（占55.32%）、社交平台（占41.49%）、电视台（占30.85%）。 ［6］“三网融合”将为图书馆微电影营销提供更多的渠道。比如，电视仍然是威力强大的营销媒体，可以设置图书馆频道，开展微电影栏目化营销。据悉，杭州数字图书馆已经实现“三网融合”，国家图书馆也开通了专门的电视频道。为了提高营销效果，图书馆微电影应融入整合营销理念，把多种营销手段结合运用，形成立体化的营销模式，尤其要注重图书馆传统营销方法的配合与创新。比如，向用户发放微电影宣传册或宣传单；举办体验微电影抽奖活动和开播仪式；召开微电影推介会、研讨会，组织微电影专题沙龙等。

2.5对微电影营销的评估

任何营销都是有目标的。图书馆营销是否有效、是否达到了预设的标准，需要营销评估来验证。 ［7］对于微电影营销效果的评估，业界还没有统一的标准体系和方法，由于不同的视频网站适用的评估标准和方法的差异，就可能对同一种微电影营销得出不同的评判结果。图书馆微电影营销评估应以资源利用改善、信息服务促进、用户行为引导和图书馆形象建塑为重点内容，注重营销前后效果的对比。为了使图书馆微电影营销评估规范、客观、准确和全面，结果具有可比性，应建立行业性的包括点击率、转发率、好评率、差评率、指数排名、话题参与度、即时互动率等指标在内的，将专家、用户意见的主观与客观相结合，定性和定量相补充的测评体系，并采取措施保障评价工作的常态化。