偏远地区高校网购行为及营销策略研究
——以青海省某高校大学生为例

崔　婷

（青海民族大学，青海西宁810007）

偏远地区高校网购行为及营销策略研究
——以青海省某高校大学生为例

崔婷

（青海民族大学，青海西宁810007）

电商发展迅速，网购已经成为当前内地的重要消费方式。尤其是大学生已经成为网购的主力军。然而偏远地区由于经济、地理及交通等的局限，网购行为并不普遍。因此，偏远地区的高校由于人群相对密集，相互交流影响程度相对较高，作为网购的重要的潜在消费群，已经成为电商开发偏远地区的突破口。本文通过青海省某高校大学生的200份网购调查问卷，以青海省为例，采用定性与定量相结合的研究方法，意在了解偏远地区高校目前的网购状况，对网购状况进行影响因素分析，最后提出有效性营销策略。

偏远地区高校；网购行为；影响因素；营销策略

当今社会电商时代来临，网购行为已经成为人们的重要消费方式。尤其是内陆地区，网购甚至开始替代传统的消费方式成为人们的首选购物方式。尤其是大学生这一特殊群体,由于足不出户的懒惰习性以及其盲目冲动的消费方式使他们已经成为了网购的主力军。然而在偏远地区，高校大学生对于网购的接受程度如何？网购的比例如何？目前还存在哪些弊端？市场潜力如何？影响偏远地区网购状况的因素有哪些以及该采取何种营销策略？这些都是电商在向偏远地区开阔市场的过程中需要首先了解的问题。目前理论界对于网购的研究主要集中在网购行为的影响因素的分析以及针对网购行为的营销策略上，也有部分文献是基于网购冲动行为进行研究的。但是大部分的研究都是大范围的概括性研究，将理论运用到具体领域中进行情境研究的文献较少，而针对偏远地区高校网购行为的研究更是少之又少。因此，本文基于青海省某高校的200份问卷进行偏远地区高校网购行为的状况调查，对其状况进行因素分析并提出有效性营销策略。

本文主要有两大研究创新点：首先是研究数据创新。本文采用的是前人未曾采用过的青海省某高校的大学生作为研究对象。本文选取的高校为民族院校，我们在问卷调查过程中采用分组方法进行调研，根据之前所在地将被调查者主要分为西部偏远地区大学生与内地发达区大学生两组进行研究，并对两组数据进行比较用以研究民族文化因素对于网购行为的影响，同时考虑研究之前居住地在内地发达区的大学生对于西部偏远地区大学生（包括原居住地在青海本地的大学生）的网购影响，这在青海民族聚居的地区具有重要的民族地域特色。其次是研究内容创新。本文拟研究偏远地区高校大学生网购行为及其影响因素，并提出可行性营销策略。整合已有文献的研究内容，对青海省高校的具体领域进行全方位的情境化研究，对于互联网经济及电商模式向偏远地区转移，开拓互联网市场具有重要的意义。

一、网购问卷结果分析

1.样本选择与问卷编制

本文研究的调查对象是青海省某民族院校大学生。本问卷分为两组进行调研，各100份问卷。第一组是基于内陆发达地区大学生进行的调研。他们之前的所在地主要覆盖了山东、河南、河北、江苏、浙江、辽宁、湖南、湖北、山西等地方较为发达区，民族全部为汉族。第二组是西部偏远地区大学生，该部分被调查者的原居住地主要包括西宁、西宁周边区县、青海其他市、西藏、新疆等地，民族包括藏、蒙、回等族。问卷调查者性别结构中有64%为女性，36%为男性。学历结构中有32.5%为在读研究生学历，67.5%为在读本科学历。年龄结构中有74.5%为20-25岁，15%为20岁以下，10.5%为25岁以上。在之前居住地的回答中有50%属于内陆，有9%属于西宁本地，27.5%属于西宁周边区县，13.5%属于西部其他偏于地区。在民族的统计中，57.5%是汉族，35%藏族，2.5%属于蒙古族，4%属于回族，1%属于其他族。本文借鉴以前论文对于大学生网购行为研究的调查问卷，并对其进行修改完善，最终形成32个题项。发放问卷250份，回收226份，为计算方便，从中抽取有效问卷200份作为数据样本。问卷采取集中填答与专门投递的方法回收率较高，为90.4%。

2.调查结果描述

通过200份问卷调查，再根据之前居住地划分进行纵向比较时，发现之前在西宁本地居住的有89%的同学有网购行为，且网购行为较为频繁，而11%的同学从未参与网购。在有网购行为的同学中，有12.5%同学存在在大学期间网购频率减少现象。之前在西宁周边区县居住的同学中，有81.5%存在网购现象，18.5%从未网购。在有网购行为的同学中，有22.5%存在在之前居住地网购而在大学网购频率下降甚至不网购的现象，4.5%存在在大学期间网购频率提高的现象。之前在西部其他偏远地区居住的同学中，有超过一半的人从未有过网购行为，但是该部分同学在大学期间全部开始网购且网购频率较高；剩余部分中有25%存在在之前居住地网购频率很低，到大学期间网购频率大幅提高现象。之前生活在内陆的学生中，有九成以上都有网购现象，且网购频率普遍比之前生活在西部地区学生网购频率高。但存在部分学生在青海该高校上学期间网购概率开始下降的现象。在对网上购物网站的选择中，有87%的学生会选择在淘宝网购物，56%的学生会选择在当当网购物，61%学生会选择在天猫网购物，11.5%的学生选择在唯品会购物，有不到一半的学生会选择在亚马逊购物，39%学生会选择在京东购物，34%学生会选择在聚美优品购物，有16%的学生还选择在其他网站购物。接近九成的学生会选择的邮购方式是快递公司，只有很少部分学生会选择平邮和EMS。对于付款方式的选择多于一半的学生都会选择支付宝与网银进行支付。另外，有91%的学生会选择在网上购买服饰，16%的学生会在网上购买日化用品，27%的学生会在网上消费书籍音响。对于网购风险的调查，绝大多数被调查者认为主要风险是质量无保证，其次是无售后服务与被欺诈。在被调查者中，有接近一半同学存在被骗现象。关于在青海的网购弊端，绝大多数认为其最突出的问题是寄件时间长，其次是图片与实物有差异及质量差的弊端。在回答寄件时间时，绝大部分同学表示为5-8天甚至更长。大部分同学认为，青海网购的物流渠道、售后服务及关于网购的法律体系需要完善。对于网上购物的促销方式，喜欢打折、积分兑换、购物返券及秒杀的同学比例相差不大。对于网购相关法律知识，绝大多数同学回答知道一点，不太了解。绝大多数被调查者表示，不网上购物的主要原因是质量问题，其次是物流与个人信息不安全，另外有相当一部分人认为原因是无法体验。

二、影响因素分析

通过以上的调查描述，我们可以了解到以下现象：之前居住地较为发达的地区网购现象比例及网购概率显著高于较为偏于的西部地区；之前居住地较为发达地区的学生在西宁该高校期间网购概率较以前反而下降，相比之下，较为偏僻地区学生在西宁该高校期间网购概率显著提高；淘宝网得到普遍认可，成为网购的主要平台；从付款方式来看，大部分学生的网络安全意识不强；从汉族与少数民族的网购行为比较来看，少数民族对网络及网购行为的接受程度较为普遍，两者差距不大，不存在宗教及民族因素影响网购的问题。青海地区网购物流渠道、营销服策略及售后服务需要进一步完善，法律法规体系建设、质量监督及个人信息安全体系也应进一步完善。对于以上现象的原因分析，主要从以下三方面进行：

1.电商角度

从电商角度来分析，主要可以进行产品质量、物流渠道、快递价格、便捷性、产品价格、口碑宣传、售后服务等因素的分析。

在产品质量、口碑宣传方面，消费者消费产品最看重的是为了获取使用价值。由于网购平台的特殊性，目前并没有一个彻底可行的监督管制体系与办法。因此，各大网购网站假货现象普遍，口碑宣传效果较差，甚至让人们产生网店产品比实体店产品档次低很多的印象。在问卷中，绝大多数同学提到有过被骗经历。因此，之前居住地较为发达地区学生在西宁该高校期间网购频率反而下降的现象主要原因是由于质量问题，现在人们生活水平不断提高，再加上大学生这个特殊群体对于价格相对不敏感，存在盲目购物及攀比心理，因此，该部分人对于服装质量与款式的要求相对较高，更喜欢在人们普遍认为的档次更高的实体店购物。

在物流渠道、快递价格方面，由于青海等西部地区交通体系相对不发达，物流渠道不畅，导致了网购寄件时间较长，快递费用较高。在调查过程中，大多数人认为自己网购的寄件时间为5-8天甚至更长。而在被调查购买物品是否有运费时，之前居住地在内陆的被调查者有九成以上认为在内陆网购时基本无邮费；而之前居住地在西部的学生中仅有不到20%认为网购中基本无邮费。因此，该部分因素也能够解释之前居住地较为发达地区学生在西宁该高校期间网购频率反而下降的现象。

在产品价格与便捷性方面，由于网店的无租金、无水电费等成本优势，网店产品价格低廉是其最大的竞争优势，再加上送货上门，不出家门就可以购物的便捷性体验，使网购越来越成为人们生活的重要部分。因此，该因素可以解释之前居住地在偏远西部地区的被调查者在学校网购频率明显提高的现象。

在售后服务方面，当卖方发错货、产品不合适、产品破损、买方买错货等情况发生时卖家会采取怎样的态度与措施，也是影响消费者放弃网购的一个重要原因。很多同学在西宁网购时由于不确定产品是否合适，考虑到退货、换货可能导致的相对较高的邮费额外支出，因此放弃网购，改为实体店购物。因此，对于退货、换货的处理，对于产品退回邮费的处理应该成为以后售后服务改进的一个重要突破点。

2.消费者角度

从消费者角度来分析，主要可以从对质量的重视程度、生活费充裕程度，对个人信息安全的谨慎程度、闲暇时间，对休闲逛街的喜爱程度，对产品需求程度、个人观念及习惯等因素进行分析。当今社会，人们对缓解压力、放松娱乐的需求日益增强，实体店特别是大型购物商场已经不只是购物的场合，而是变成休闲娱乐与时尚都市生活的标志。而随着人们生活水平的提高，购物也已经逐渐不再是一种专门性的活动，它已经开始变成人们会在休闲娱乐的过程中顺便完成的消费活动。尤其是对于服饰的购买，往往是人们在跟朋友闲逛中不经意间作出的决定。因此，对质量的重视程度高，生活费较为充裕，对产品需求程度不强烈，闲暇时间长，精力充沛喜欢逛街，对个人信息安全特别谨慎的被调查者来说，更倾向于在实体店购物，并且更倾向于比较高档的商场进行休闲购物。另外，思想保守不习惯网购的被调查者也倾向于进行实体店购物。

3.其他重要角度

该部分主要可以从离商贸区的距离、周边环境的影响程度、网络普及程度、操作熟悉度、周边交通状况等影响因素进行分析。如果离商贸区较近，到商贸区的周边交通很便利，堵车情况少，网络普及度高且较为顺畅，人们可能更倾向于进行实体店购物；反之，则倾向于进行网购。西宁相对被调查者的之前居住地，可能相对商贸区较近、交通较便利、堵车少的情况，也可能情况刚好相反。因此，有的被调查者表现出网购频率增高的现象，有些则表现出网购频率降低的趋势。

三、有效性营销策略研究

1.完善质量监督体系，提高消费体验

网购状态下，消费者最关注的产品特性是性价比，因此，在价格不变情况下减少假货仅仅靠刷好评来提高销售量不是长久之策，要切实减少产品假货量，逐步取得良好口碑宣传效应。因此，杜绝假货至关重要。首先，卖方要树立长远眼光，意识到假货对于产品信誉与品牌建立的极端重要性。由于网店广告宣传少，大部分是靠消费者的口碑相传，尤其是购买品牌产品的消费者对某种品牌具有一定忠诚度，消费者购买到该品牌的假货可能会导致其对网店的观念发生变化，甚至改变消费方式转而进行实体店消费。其次，相关部门切实做好质量监督，定期抽查，对于质量不合格的产品坚决对其进行下架处理，同时加大惩罚力度，实行假一赔十等政策。完善网上交易平台的相关法律法规，对买方、卖方与交易平台的权利义务做好准确定位。最后，要求消费者提高鉴别假货的眼力与能力，消费者有权利对售卖假货的卖方进行举报，依法维护自己的合法权利。

2.开拓物流渠道，逐步实现地区零邮费运送

青海等偏远地区网购的最大弊端就是物流问题。寄件时间长、邮费高等一系列弊端成为网购在偏远地区迅速发展的重要障碍。因此，建立快速、安全物流渠道体系，形成海陆空全方位物流渠道网，逐步降低快递价格，提高运输质量与速度成为重中之重。

3.健全个人信息保护机制，规范行业管理

目前的快递服务机制相对不完善，个人信息全部暴露在外面，信息填写全面且真实，信息经手的人多且杂，快递人员、快递公司相关工作人员、卖家、交易平台等都可以获取。因此，个人信息安全在网购过程中成为个人财产及人身安全的重要隐患。要促进电商健康持续发展，就必须要解决个人信息的保密问题。

首先，出台相关法律法规，规范网上交易平台的信息安全保护体系，规定好快递人员、快递公司、卖家及交易平台的义务，一旦出现泄密，以上部门承担相应责任。其次，减少中间流程，减少经手人数，交易平台及快递公司做好业务规划，实行快递责任制。每个快递员负责一部分快递并对快递个人信息安全承担直接责任，不同快递员及其所负责的快递间互不干涉。

再次，发挥科技力量，实行二维码等显示码用以避免个人信息的直接暴露，降低泄密几率。快递员送货时，通过交易平台或者微信等进行扫码以显示购买信息即可。

最后，消费者个人要提高个人信息安全保护意识，加强防范，养成良好的习惯，对于快递单不随意丢弃或者在丢弃前保证将个人信息涂黑或者用粉碎机粉碎。

4.完善售后服务，实行实体店与网店有机结合

网购的另外一个弊端是无法体验，即购物时只能通过图片进行了解，无法获知真实情况。尤其是购买服饰时，经常会遇到衣服有色差、尺寸不合适、与图片不符等情况，而遇到这种情况大部分消费者会选择换货或者退货，而在要求换货或退货的过程中与卖方交涉时又经常会遇到态度强硬、不予处理的情况。以上这些突显出了网购的售后服务体系不完善问题。因此，要解决该问题，可以实现实体店与网店的有机结合，即通过网店进行线上宣传与销售，通过实体店进行线下售后服务与体验。在各个地区建立售后服务及体验店，在遇到购买物品不合适的情况时，直接将产品送到实体店，减少了产品回寄的费用。另外，消费者可以在实体店进行体验，认为合适后直接在手机下单或者在体验店的机器上自主下单，方便快捷。

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1673-0046（2015）5-0169-03