探析电视节目微信公众号的运营现状——以45个节目为分析样本

本文系国家社科基金项目“党报在媒介新格局中的角色研究”（项目编号：14BXW001）的研究成果。

传统媒体的优势在于内容优质、权威度高、可信度强；微信公众号的优势则在于庞大的手机用户群和朋友圈熟人间的热络互动。如何将二者互补结合，是当前媒介融合的重要课题。为了解中国内地电视节目使用微信的现状，我们选取了45个电视节目的微信公众号展开分析。这45个电视节目包括：

综艺类：《奔跑吧兄弟》《我看你有戏》《出彩中国人》《我不是明星》《花样姐姐》《爸爸回来了》《花儿与少年》《天天向上》《快乐大本营》《最强大脑》《今晚80后脱口秀》《叮咯咙咚呛》《为她而战》《爸爸回来了》《我们相爱吧》《超级演说家》《一站到底》《家庭幽默录像》《行者》《妈妈咪呀》《交换空间》《购时尚》《第一时尚》《人与自然》《回声嘹亮》《超级访问》《杨澜访谈录》《鲁豫有约》《非常静距离》《前往世界尽头》《开门大吉》，共计30个节目。

新闻类：《第一时间》《经济半小时》《焦点访谈》《今日说法》《新闻周刊》，共计5个节目；教育类：《开讲啦》《智慧树》《走近科学》《动物世界》《芝麻开门》《真正男子汉》，共计6个节目；服务类：《非你莫属》《非诚勿扰》《家政女皇》《百家讲坛》，共计4个节目。

上述39个节目的微信公众号中，公众号的LOGO均是电视节目自身的标识；而《妈妈咪呀》《购时尚》《爸爸回来了》《走进科学》《家政女皇》《百家讲坛》这6个节目的微信公众号则没有进行加V认证；《我看你有戏》《出彩中国人》《我不是明星》《第一时间》等17个节目微信公众号的“功能介绍”只有一句话，只有《家政女皇》的微信公众号开通了地理位置服务。

一、栏目设置

上述39个节目微信公众号中，《一站到底》公众号大概是上述39个节目微信公众号中做得最好的。

首先是栏目较多，且各有用途。《一站到底》公众号设置有14个栏目，包括：“武林至尊榜”“今日风云榜”“我的资料”“答题帮助”“开始闯关”“节目介绍”“播出时间”“网上报名”“节目视频”“获取邀请码”“输入邀请码”“轻松一下”“签到领奖”“商务合作”。

其次是实现了“粉丝经济”的延伸。点击公众号的“一站微商城”栏目，即进入微店页面。微店“一站微商城”，售卖的商品品种丰富。

二、与电视屏幕的跨屏互动情况

开设公众号，只是电视节目微信营销的第一步。公众号出现在节目视频屏幕上和主持人口中，是电视节目营销的关键一步。

上述电视节目中，《花儿与少年》《天天向上》等15个节目（包括开通了公众号的10个节目），没有在电视屏幕上与公众号互动。《芝麻开门》虽然没有开通节目的官方微信公众号，但在节目开始时有“主持人个人官方微信互动”环节。

《奔跑吧兄弟》第二季，会在节目进行和播放过程中多次提及微博话题互动、下载手机App，但没提及微信互动。《我不是明星》在节目结束时有短信互动、微博互动内容，但也无微信互动内容。《为她而战》节目的开头和结尾，有“手机App抢红包”“下载App了解节目”“官方微博互动投票”“网易客户端”等内容，却无微信互动内容。

《出彩中国人》《我们相爱吧》《超级演说家》《一站到底》《开门大吉》《芝麻开门》《非诚勿扰》《非你莫属》《爸爸回来了》等9个节目，设有微信互动环节。

《出彩中国人》节目开头，有微博话题互动和微信“摇一摇”环节。《我们相爱吧》《超级演说家》《一站到底》《开门大吉》也有微信“摇一摇”环节。《一站到底》节目视频还有“微信报名”内容。

通过扫描电视屏幕上的二维码，观众便可以参与节目互动。研究发现，《超级演说家》《家庭幽默录像》《行者》《第一时尚》《回声嘹亮》《超级访问》《鲁豫有约》《非常静距离》《开门大吉》《第一时间》《今日说法》《新闻周刊》《开讲啦》《智慧树》《非你莫属》《家政女皇》等16个节目的播放视频，都有二维码供观众“扫一扫”。

在节目播放视频有二维码的节目中，二维码出现的位置和出现频率也是存在差异的：《非常静距离》《行者》《第一时尚》《智慧树》《开讲啦》《回声嘹亮》《家政女皇》等节目的二维码，在节目屏幕的左下角；《超级访问》《第一时间》等节目的的二维码，在节目屏幕的右下角；《非你莫属》节目屏幕中间有二维码，可搜索微信公众号。

《超级演说家》《家庭幽默录像》《行者》《第一时间》《家政女皇》等节目的二维码，贯穿节目始终。《开讲啦》《非常静距离》《第一时尚》《超级访问》等节目的二维码，在节目开始时出现。《鲁豫有约》《新闻周刊》等节目的二维码，在节目结束时出现。《今日说法》《智慧树》等节目的二维码，在节目开始和结束时出现。《非你莫属》节目的二维码在每个选手现身舞台时出现。

三、广告投放与自身营销

作为新兴媒体的一种类型，官方微信公众号本身就是广告传播的平台。通过有效的自身营销，电视节目的官方微信公众号可以获得大量粉丝和阅读量，从而吸引广告投放并实现盈利。官方微信公众号的运营，需要投入一定的人力成本和其他成本，若官方微信公众号能在实现经济自立，则可减轻节目运营方的负担。

但是，在上述39个节目的官方微信公众号，仅《出彩中国人》官方微信公众号有广告投放（在贴文最后），《最强大脑》《为她而战》《我们相爱吧》的官方微信公众号有“滴滴红包”。无疑，电视节目官方微信公众号的广告投放总体上是相当不理想的。

《快乐大本营》《超级访问》《杨澜访谈录》《前往世界尽头》《焦点访谈》《今日说法》《我不是明星》《花样姐姐》等电视节目的微信公众号，既没有广告投放的内容，也没有公众号自身的营销话语。

《奔跑吧兄弟》第二季的官方微信公众号，帖文上面有写“点击蓝字，轻松关注”，但没有广告的投放。

《我看你有戏》帖文最下面介绍了关注的方式，但没有广告的投放。

《家庭幽默录像》节目的微信公众号，营销话语颇有意思：帖文标题后写有“关注一下又不会怀孕”，或者“点击上面文字添加关注”，或者“点击蓝字，轻松关注”；帖文结束时写有“分享是一种积极生活态度”或“如果你觉得赞，要分享哦～”或“求关注，不要拒绝人家嘛～”，鼓励用户分享文章和关注公众号。

《家政女皇》节目的微信公众号，营销方式也值得借鉴：广告语是“点击‘家政女皇’即加入公众号，就能天天看到实用信息哦！”，提供4种关注方法（点击最上面蓝字、右上角添加、搜索公众号、长按图片识别二维码）。

《非常静距离》节目的微信公众号，将主持人个人公众微信号推广放在帖文最后。

《花儿与少年》《一站到底》两个节目的官方微信公众号，提供了“商务合作”的联系方式，前者提供了QQ号码和微信号，后者则提供了一个官方电子邮箱。

四、帖文推送情况

从推送频率来看，2015年4月24日至2015年5月3日，上述39个节目微信公众号“天天推送贴文”和“几乎天天推送贴文”的不到40%。令人费解的是，《花样姐姐》《智慧树》两个节目的微信公众号，截至2015年5月3日只有1条贴文。

从贴文阅读量来看，2015年4月24日至2015年5月3日，上述39个节目微信公众号推送的贴文，仅有2条贴文（《快乐大本营》4月27日贴文、《家庭幽默录像》4月30日第二条贴文）阅读量超过10万，大多数在1万以下。

从贴文内容来看，普遍都会推送的贴文内容是节目预告，其次是节目回顾。东方卫视《妈妈咪呀》微信公众号的贴文内容包括：节目预告、节目回顾、招募背后、生活贴士、招募信息、节目背后的故事。《前往世界尽头》微信公众号的贴文内容包括：节目预告、热点新闻、收视率、宣传片、漫画、海报。

《我们相爱吧》微信公众号的贴文内容，相对多样化，包括：节目预告、节目回顾、测试、节目花絮、收视率、微社区、滴滴红包、CP投票、测试互动。

《非常静距离》微信公众号的贴文内容，仅有一项：主持人动态。

综上可观，当前中国电视节目微信公众号的运营，还有很大的提升空间。为此，还没有开通微信公众号的电视节目，应该开通微信公众号；已经开通微信公众号的电视节目，应该做好微信公众号，利用好微信公众号，以此来增加观众的“粘性”，吸引年轻观众，提高节目的收视率。

（作者王卫明系南昌大学新闻与传播学院副教授；王楠系南昌大学新闻与传播学院本科生）

【责任编辑：潘可武】