传统出版与数字出版是“一体两面”

王 建

出版业面临着一个崭新的“全媒体”时代的到来。全媒体改变了媒介环境，具体表现在渠道平台化（单个媒体的界限已经模糊）、内容集成化（文字、音视频、数据等多种内容表现手段）、机制流程化（不能以媒体形态分部门，而应流程再造）及消费与生产结合（受众转换为产销合一者prosumers）等方面。

对于出版业而言，全媒体既有挑战，也有机遇。从表面上看，受到挑战的是出版业的“存量”——以纸张为传播载体，以印刷为传播方式的传统出版，表现出读者数量减少、市场规模缩水、产业结构畸形等不利现象；面临机遇的是出版业的“增量”——以数字为载体，以网络为传播方式的数字出版，似乎散发出内容表现形式丰富、市场需求规模扩大、经济社会效益优良等利好信号。传统出版日渐式微，数字出版日益繁荣，似乎是对目前出版业的普遍认知。但这样的认知恰如其分吗？

一、形态变化：出版业的自适应

去探询出版业的内在肌理，会发现出版业本质上隶属于社会的信息系统，这个系统在遭遇社会系统变动时，自然会进行相应的调整，出版信息系统变了不是它自身变了，而是社会系统变了。众所周知，社会最为根本的变革力是生产力，这体现在生产方式的变化上。实际上，目前的社会已经从工业经济时代转向知识经济时代，从一个依靠资源占有，以土地、资本及劳动力为重要驱动力，崇尚标准化、大众化的时代转向了一个依靠智力和创意，以知识创新和技术创新为驱动力，崇尚自由、个性的时代。出版业就处在这个转向之间。传统出版适应的是工业经济体系，数字出版适应的是知识经济体系。两个体系下的大众都有着知识、信息和娱乐的精神文化需求，但工业经济体系下流行的是大众文化，而知识经济体系下流行的是个性文化。传统出版业依靠造纸工艺和印刷工艺，按照工业经济的发展逻辑，依照标准化流程生产标准化产品；知识经济时代，人们的知识、信息和娱乐需求还在，而且随着物质生活富足、互联网及智能终端普及、用户媒介使用习惯改变，其需求变得越来越庞大，越来越高。面对如此多元、海量的内容需求，传统出版基本是无力的，由它的传播载体决定的表现形式和传播方式已不能适应知识经济时代的信息系统变化，如果不调整改变，传统出版将面临被淘汰出局的命运。但出版业的主体还在，灵魂还在，只有改变形态，适应新时代的规则，出版业才有可能重新走向辉煌。

可以说，数字出版是出版业进行社会环境适应演化出的新形态，而且数字出版自身展现出了出版业的本质特征：出版业是内容产业。所谓内容，是指借助各种媒介的传输载体所承载的各类信息形态的总称。工业经济时代，出版业之所以是传统出版，是因为受到了技术的多种限制。首先是内容无法脱离载体而独立存在，其次是内容的表现形式受到载体限制而无法进行突破和自适应，最后是只能工业化的大规模标准化生产。知识经济时代，数字化技术的发展和融合应用，使内容成为“0”和“1”的标准代码，从而彻底改变了内容的“存在”。首先，内容与媒介分离独立存在，内容从此可以统一进行处理；其次，内容的内涵更为丰富，不仅指不同形态的内容素材、片段，还指不同形态素材的融合应用及内容和业务的融合应用等；最后，内容的最终形态充满了不确定性，因为不同的数据库、不同算法及不同终端都会影响内容形态变化。可以说，技术囚禁了出版业又解放了出版业，最终还是将出版业的“实在”面貌还原了出来，从此出版业走向了更为广阔的天地，成为内容产业的重要组成部分及真正的信息传播业。

二、观念变革：出版业必由之路

当出版业的内容终于摆脱掉载体的束缚，成为老子所谓的上善之“水”后，其生长方式开始遵循内容产业的发展逻辑，传统的编辑、印刷、发行仅仅保留了与内容相关的编辑环节，任何增大内容与读者之间连接成本的元素都被替代，出版业最重要的两个环节——内容与读者开始走向无缝对接，特别是在移动互联网和移动智能终端的普及之后，内容与读者从未走得如此之近，“任何内容任何用户任何时间任何地点”，皆能实现毫无消弭的连接。但内容不能像水一样随着地势或重力沿着某种路径流动，内容需要靠它的生产者、运营者来帮助它走向需要它的用户那里，所以必须遵循着一定的流程，这种流程即内容产业的流程，如图1所示：

图1：内容产业流程

这种流程对于出版业的传统形态而言，无疑是一种颠覆。从时间的维度来看，传统出版已是几千年高龄的“老人”，从古至今，出版业为人类的文明进步和发展贡献了不可估量的知识财富及精神财富，但漫长的时间也让出版业陷入固定的“编印发”模式之中，这种基于资源占有、标准化生产及大规模单向传播的工业时代的生产逻辑已深入骨髓，根植于思维之中，形成了无形的框架。当新的时代来临时，出版业仍旧保持原有的观念，这反而限制了出版业的进一步发展。观察出版业的事实可知，出版业在数字时代表现出的自适应一开始并不是产生于内部，而是在面对技术提供商、电信运营商等本来毫无交集的市场主体的侵袭时，才有了转变的想法和行动。实际上，出版业并非对技术不敏感，只是过惯了“体制”内的好日子，再去自我革新，并且这种革新不是确定性的，而是有相当的风险，所以不到万不得已自然是“犹抱琵琶半遮面”，动力不足。更关键的是，出版业面对新时代，最让其痛苦的是无力感，是面对不确定有劲无处使的惶恐，因为数字时代的“操作系统”几乎完全不同于工业时代，且尚未定型。但已没有时间犹豫，出版业如果不再改变去主动适应这个时代，那么出版业的蛋糕将会被别人来蚕食，甚至吞噬。武装头脑，改变观念不是一件容易的事情，但若敢于放下身段，以一个开放的心态去适应新环境、新规则，不能说没有希望。

数字出版是出版业对外界刺激做出反应所进行的自我演化及适应。作为典型的数字内容产业，数字出版在形式上契合了数字时代读者对内容呈现形式的需求，摒弃了传统时代简单的信息组合，代之以多种形式的综合体貌，这些形式包含文本、图片、音频、视频、动画等；得益于数字技术所提供的信息处理功能以及协作传输平台，数字出版实现了规模化、大批量和效率化的内容生产与集成，传统时代未能得以收录或传播的内容，以及小众化的或者私人的知识亦能够成为数字出版海量内容的一部分；数字出版通过技术平台实现了读者与内容之间的双向互动，改变了工业时代简单粗暴，对读者缺乏尊重的内容传播方式，呈现出了更加人性化的面貌；工业时代不同媒体间内容壁垒清晰，图书就是图文，电视就是视频，但数字技术促进媒介融合发展，同样的内容可由不同的媒体平台提供，亦可由不同的终端呈现，借此数字出版内容的来源更加广泛，接触读者的路径亦变得多样而快捷；除此之外，借助数字技术，数字出版实现了对内容传播的管理和控制，不仅可以利用数字水印、内容DNA等方式对内容合法性进行检测与警告，对不安全内容进行过滤、追踪及取缔，还可以准确测量内容传播的到达率及阅读率，掌握目标用户的内容消费偏好以实现个性化内容订制，最终实现内容传播效果的最佳化及内容价值的最大化。

总之，数字出版在知识经济所提供的运行框架中，以内容产业的发展逻辑，改造了传统出版，实现了流程再造，将传统出版中一切不利于内容与用户连接，不利于内容与用户沟通，不利于内容传播效果最大化，不利于内容价值链延伸及溢出的因素统统砍掉，并为出版业装备互联网工具，更换“操作系统”。

三、数字出版：出版业的自我革命

对于出版业而言，数字出版不亚于一场自我革命。这场革命将出版业从原先狭小的圈子里解放出来，从一个纯粹的作坊式的孤立的单一内容供应商变成一个综合的连接的集约化的信息服务商，从“单兵作战”开始过渡到“兵团作战”，充分利用互联网所带来的“认知流通成本下降”及“交易成本下降”红利，围绕“版权”和“平台”同技术供应商、电信运营商及其他媒体平台开展合作，共同开发内容使其价值最大化来满足由经济发展产能过剩、受众碎片化及智能终端普及等因素所引起的日益增长的多元化、海量化及个性化的用户“信息、知识、娱乐”的精神文化需求，并成为以用户需求为中心的内容产业价值网的重要角色和文化创意产业的重要组成部分。这是传统出版不敢想象同时也是无法企及的。

这场革命才刚刚开始。随着互联网的纵深发展，整个社会的有机化程度将在其驱动下越来越高，构成社会的各个要素之间的连接会越来越紧密，社会资源将会面临重新架构与重新组织，达到一定程度，互联网将会完全改变工业时代形成的传播格局，成为全新时代的底层架构，所有的社会资源、商业资源等将会在这个架构上运行，由此形成的产业发展逻辑及社会运作模式将会迥然于工业时代。对于以“内容”为主体的出版业而言，显然其数字形态天然带有“互联网基因”，但“互联网基因”如何融入内容及内容运营，以更好地服务用户，从而推动数字出版业成为具有话语权和影响力的经济文化新势力，顺利实现出版业由工业时代的“机械思维”向互联网时代的“生命思维”的转变和演化，这无疑是从业者需要思考和关注的问题。

四、结语

综上可知，传统出版也好，数字出版也罢，它们本质上都是内容的不同形态，适应于不同形态的经济社会，并不存在高下或者好坏的比较。随着知识经济时代的到来，根植于网络社会的数字出版形态适应性更强，表现出了较为繁盛的生命力；而成长于工业社会的传统出版则相对萎缩，但只要工业社会的发展方式和传播方式还在，传统出版便有其生存及生长的土壤和空间。（本文系东莞职业技术学院2014年度院级示范专业教改项目“字时代出版与发行高职高专人才培养研究”阶段性成果，项目编号：JGXM2014040）

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