提升社区网点竞争力的思考

农业银行南通港闸支行课题组

提升社区网点竞争力的思考

农业银行南通港闸支行课题组

随着互联网金融兴起对银行物理网点业态的改变，社区型网点逐步成为新形势下网点转型变革的新趋向，提升社区网点竞争力成为亟待破解的重要课题。本文结合农行南通陈桥分理处经营实际，对社区网点营销的新路径进行了探索与思考。

一、社区网点转型发展的必要性

（一）适应激烈市场竞争的需要。

以港闸陈桥街道为例，陈桥街道位于南通市区北大门，是南通知名的“钣金之乡”、“造船之乡”、“建筑之乡”,下辖9个行政村，总人口2万8千余人。陈桥街道内有5家金融机构，同业竞争十分激烈。农行陈桥分理处地处港闸区陈桥街道仁和社区。2012年7月因政府拆迁分理处临时迁址，新老网点的距离超过5公里，造成客户流失与业务下滑。新网点开业时通过发放宣传品吸引了一些客户，但不久就出现了人气不足、柜员等客上门的问题。2012年、2013年连续两年储蓄低位增长，一度被列为分行帮扶单位，2013年列南通140家网点末位，员工工资收入在支行也位居末位。论客户基础，比江苏银行缺乏源头性客户，仁和社区以拆迁安置小区为主，居民的拆迁安置和失地补偿资金都由江苏银行代理；论资源配置，和邮储、农商行拼礼品、费用又是短腿。扩大客户群体是农行在激烈的社区营销中生存的必然选择。

（二）适应网点转型发展的需要。

随着网点转型工作的深入推进，客户营销、管户工作由原来的粗放型向精细化转变。随着互联网金融的快速发展，以及网银、掌上银行、自助机具等电子渠道产品的不断丰富，大部分网点的客流量明显下滑。严重的是分流出去的客户往往是紧跟潮流、重视效率的高价值客户。网点如何打破传统的“等客上门”的形式，走进社区，贴近客户，增强客户的黏度，如何创造与客户沟通交流的机会，发现和挖掘客户的需求，如何提高交叉销售率和客户忠诚度，是网点迫在眉睫需解决的重要问题。

（三）适应城镇化进程的需要。

随着城镇化和新农村建设“双轮驱动”和产业、人口、土地三集中趋势，新型小城镇已初步形成，乡镇的社区成为失地村民生活的中心区域，更是农行营销产品的新阵地。社区居民以拆迁户、私营业主、当地公务事业人员、外来务工人员组成，人群相对集中，人与人的交流更为方便和密集，为农行开展宣传和营销活动带来了便利。因此，针对社区各类人群特点及金融服务需求的各不相同，找准关键客户群体，开展个性化营销已成为农行提升核心竞争力、深化服务三农的必然途径。立足社区，挖掘资源，开辟新市场，抢占新高地，成为农行提高市场竞争力的新课题。

二、提升社区网点竞争力的措施

（一）加强培训，转变营销意识。

一是开展全岗位营销能力提升培训，通过培训认识到业务发展只有靠自身努力，守株待兔等不来客户，开口营销才能改变落后面貌。二是开展软转导入培训，梳理营销流程和客户结构，确立“社区搭台，银行唱戏”的营销模式。三是通过晨会夕会展示员工每日营销业绩，每周评比营销之星，营造全员营销氛围。

（二）围绕社区，寻找突破口。

采取“走出去”和“请进来”的策略，扩大客户群。一是走进居民小区。加强与社区居委会的沟通，利用休息日，对社区逐户登门拜访，借助送福字、对联、年画，宣传农行产品，对客户家庭情况和金融需求进行摸底调研，为营销方案设计和营销活动开展奠定基础。到小区摆摊宣传，收集客户信息，为有效客户稳步增长打下基础。走进社区管理机构，积极参与和谐社区建设，赢得社区领导的信任和支持，与社区结成合作共建单位，迈出深度营销第一步。二是“请进来”分为“邀进来”和“走进来”。社区老年人居多，受教育程度不高，缺乏积极的社区活动。开展播放“广场电影”和“看通剧”等活动，采用短信、电话邀约的方法,邀请客户前来观影，放映期间，发放宣传折页，推荐重点产品。通过开展唱歌比赛，幸运抽奖等活动，让居民主动走进农行为选手投票，让参赛选手成为农行的义务宣传员。

（三）细分客户群，打好服务牌。

扎实开展分群营销，对辖区内客户进行细分，突出重点，针对不同客户群体提供差异化的服务。陈桥街道地属城乡结合部，失地农民是主体，还有部分钣金、船舶、建安行业的私营业主及外来务工人员。一是突出失地农民群体。失地农民是辖内最大的客户群，全辖共有7000余户。针对这部分客户闲余资金较多、金融知识欠缺、资金处于活期储畜或保守的定期储蓄状态、投资形式较为单一的特点，以普及金融产品知识，宣传保本型理财、国债、保险、定利盈等产品入手，动员开立借记卡，办理水电费代扣等业务，提升客户认知度，防范金融诈骗，在履行农行社会责任的同时，提升农行的社会影响力，达到宣传农行的效果。二是突出私营业主群体。对私营业主群体，积极推荐多样化的理财方式，采用捆绑式营销，进行个人生产经营性贷款、房抵贷等个贷类产品进行营销，通过宣传多样化的金融产品和金融知识，促进零售业务发展。三是突出公务事业人员群体。对公务事业人员群体，提供上门服务，以方便快捷的渠道类产品为抓手，提供丰富的增值服务、贵宾尊享的优惠，营销漂亮妈妈卡、苏通卡、电子银行类产品。四是突出外来务工人员群体。对外来务工人员，提供错时服务，举办小小银行家等活动，以养老金、子女教育金规划等进行存款定投、基金定投进行营销，宣传电子渠道类产品。五是突出返乡过年客户群体。陈桥乡是南通市著名的“钣金之乡”和“建筑之乡”，有很多老板在外经营，不少居民在外打工，每年春节都会带着一年工资收入返乡过年，与亲人团圆。针对这一群体，通过拜年送福等方式宣传农行优惠政策，动员他们将钱存入农行，并将高收入人群拓展为农行贵宾客户。

（四）挖掘客户需求，开展活动营销。

1.针对失地农民。失地农民群体的基本特点是地没了，钱有了，由农民变成了居民，属居家享乐型。该群体年龄偏大，观念保守，文化程度低，通过办理水电费汇缴入手，宣传代扣优势。举办养生讲座，为中老年客户讲解健康养生知识。结合文化共建，与社区合作送戏下乡，开展“广场电影”和“看通剧”等活动。与书法家协会联合举办名家迎新春、写“万福”、送万家活动。员工组成宣传小分队，在现场发放宣传折页，宣传金融产品，带动贵金属、基金等产品销售。

2.针对私营业主。私营业主群体思想开放，对未来有一定的规划，属观念超前型。针对这类客户群体，开展“时髦”的活动引发社会关注，以丰富的增值服务吸引客户，以贵宾尊享的优惠打动客户，营销贵宾卡、苏通贷记卡、电子银行类产品。对于有经营需求的客户，如种植专业户、养殖专业户等进行个人生产经营性贷款、房抵贷等个贷类产品的营销。对于这类客户，借助政府平台，共同举办“最美家庭”、“儿童绘画比赛”和“陈桥好声音”等活动扩大网点影响力，形成社区、居民、农行三者互动的良好局面。

3.针对公务事业人员。陈桥范围内，共有80名中学老师，73名小学教师，100余名公务员，这类客户学历高，对网络接受程度高，收入稳定，以薪酬为主，有一定积蓄。针对这类客户，开展现场营销和上门服务，主打网银、掌上银行及公务卡和苏通卡等产品。针对其对子女教育期望值高的特点，与社区共建，推进社区文化建设，长期与街道联合创办“金穗讲堂”，为少年儿童开展中国传统文化教育。在社区开办“四点半”课堂，为留守儿童辅导功课，既满足客户对子女教育的心理需求，又为建设书香社区做出贡献。

4.针对外地务工人员。外地务工群体多在工厂密集区打工，文化层次较低，收入水平不高，对电子银行业务、投资理财业务很少涉足，该群体有汇款转账、金融理财和保险保障需求。针对客户工作时间与银行营业时间冲突，提供错时服务，固定在每周三延长工作时间，为这类客户办理电子渠道类业务，安排专人现场指导使用。设立24小时自助服务区，为居民就近办理业务提供便利，促进银行卡、电子类产品的营销。

（执笔：王燕）