浅析新媒体时代受众的特征

王建树

（作者单位：四川师范大学新闻传播学院）

浅析新媒体时代受众的特征

王建树

（作者单位：四川师范大学新闻传播学院）

2014年7月21日，中国互联网信息中心（CNNIC）在北京发布34次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014 年6月，中国网民规模达到6.32亿，其中，手机网民规模5.72亿，互联网普及率达到46.9%[1]。此数据足以说明，新媒体的普及对中国社会的各个层面都产生了广泛的影响。然而，作为传播学中五大研究领域之一的“受众研究”，也因此跟媒介研究一样占据了整个新闻传播学的重要位置。介于此，我们应如何看待新信息环境下“受众”的变化？“受众”的变化又将引起我们思考怎样的问题？

1　积极的受众

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既给予高度期待又感到深深担忧。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反应。“积极的受众”就是由“魔弹论”的对立面演变而来的，强调受众并非彻底由信源主宰，而是具有一定的主动能力。其基本的概括是“受众是积极的，并且通过实用媒介来服务于自己的目的”。

新媒体环境下，舆论领袖成为网络意见的舆论领袖。网络信息传播的快捷性使其言论和观点有可能在较快的时间内传递开来，形成规模，使网络意见领袖地位的确立有了“捷径”可走。又因为网络自身的特点，使得它们的意见不能够在长时间内持续传递有价值的信息和观点，又加之“快餐”式的信息消费模式，其追随者们的注意力很容易被转移，进而使其具有很强的不稳定性。

2　生产型受众

“生产型受众”指的是受众在新媒体时代下的新信息环境中，不仅仅是信息的接收者、使用者和消费者，更参与了信息传播的过程，甚至成为信息的生产者。这是新媒体时代下的一种新型的受众观，也就是说，受众可以采取主动的行动方式，获取自己的意义，创建自己的意义，从而避免被意识形态俘虏，如“迷文化”中的受众。

与过去不同的是，第四媒体的出现，使追星热真正成为一种文化。一方面，这类受众在消费的同时也生产出了属于自己领域的意义和文化，并自称为“玉米”“水滴”“凉粉”等。另一方面，这类受众在生产自己文化的同时，也生产了明星。为什么这样说？当红明星，到底“红”在何处，这并不是一个难以回答的问题。有人追捧有人喜欢才叫红，这些人就是“迷”，没有他们去消费明星的产品，没有他们在网络上不停地转发或发表关于明星的图片、生活和故事，单靠公司的炒作是根本捧红不了所谓的“明星”的。

因此，“生产型受众”也同样是新媒体时代下的产物，这个群体不仅参与了传播，充当了消费者，更重要的是，他们通过各种社交媒体平台、互联网络等媒体，创造了自己文化，捧红了自己喜爱的明星。

3　全民记者

全民记者，是指在新闻事件的报道和传播中发挥记者作用，却非专业新闻传播者的普通民众。他们并非经过专业训练的记者，说得浅显一点即非专业化的传播新闻的人员，渠道以自媒体为主。他们具备了发现线索、记录事件和传播信息三个特点。

在新媒体发挥着巨大影响力的当下，中国网民数量从100万发展到1亿用了7年半的时间，从1亿到3亿用了近4年的时间，从3亿到6亿则仅仅用了两年多，令中国稳居世界第一网民大国的位置。有关专家指出：超过6亿网民，意味着近二分之一的国人都已经和互联网有过亲密接触，“人人都有通讯社，人人都有麦克风”的时代悄然到来[2]。网络新闻、评论跟帖、贴吧、博客、微博和微信等网络新媒体迅速发展，舆论信息随时随地互动传播，中国网民早已不满足于从网上获取资讯，他们已经成为信息的创造者和传播者。

全民记者的出现有利于扩大新闻的来源，体现了大众的新闻、信息及利益诉求；影响了新闻采编生产加工，为新闻采集加工带来新元素；促进了民间话语体系崛起也同时颠覆了舆论一律性的格局；最重要的是，它充分体现了受众被赋权的真正意义，是网民大众参与了网络监督、网络参政和议政的一种方式。

但是由于全民记者的非专业性，提高这类“受众”的媒介素养，提高有效的制度保障等都是需要进一步完善的方面。

4　结论

受众本就是具有多重属性的。在新媒体时代下，受众的属性会变得更加复杂多样。理解受众的不同属性，以不同视角和理论去解读是非常必要的。本文是从理论上受众地位的变迁出发，以受众的普遍特征贯穿始终，并延伸出新媒体背景下的三种较具代表性的受众特征。需要指出的是，新信息环境下的“受众”的角色已不是固定化模式了，而是灵活多变的，但对于“受众”而言，无论担任何种角色，在努力提高自身媒介素养的前提下，都应该充分意识到自己应有的权利和义务。

参考文献：

[1]第34次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心,(2014-07-21).http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm.

[2]孙祥飞.2015新闻传播学热点专题80讲[M].北京:人民日报出版社,2014.

作者简介：王建树，（1991-），辽宁沈阳人，四川师范大学新闻传播学院。研究方向：戏剧。