冲动性购买情境下消费者后悔影响的实证研究*

王 寒， 曾祥姝(天津大学 . 心理研究所， . 教育学院， 天津 300072)

【管理与实务】

冲动性购买情境下消费者后悔影响的实证研究*

王 寒a， 曾祥姝b
(天津大学 a. 心理研究所， b. 教育学院， 天津 300072)

采用情境投射与普通问卷相结合的多样化研究方法，探讨冲动性购买负面后果的影响以及不同归因的消费者受影响程度是否不同。结果表明，如果第一次冲动性购买行为带来负面后果，再次遇到类似情境时消费者的购买冲动性和认知评价都会受到较大影响，他们往往降低自身的购买冲动性，倾向于不再购买，并且对下一次购买具有负面的认知评价。同时，不同归因的消费者对再次冲动性购买的认知评价存在差异。

冲动性购买； 消费者； 购后评价； 购后情绪； 情境投射； 认知评价

自20世纪40年代起，冲动性购买行为作为营销研究领域中的焦点问题之一，受到了众多研究者的关注。目前的研究主要集中在冲动性购买的定义、影响因素以及消费者冲动性特质三方面。在一个完整的购买过程中，购后评价是不可缺少的部分，它与消费者的后续购买行为紧密相关。然而，关注冲动性购买行为的购后评价及其影响的研究却数量有限。

从企业营销行为来看，为了增加利润，多数企业往往倾向于采取各种刺激购买的营销策略，以激发消费者的购买欲望和冲动，诱使其作出冲动性购买行为。尽管此类做法在短时间内为企业及商家带来了良好的收益，但从长远来看，刺激购买的营销方式未必是企业发展的最佳策略。这种做法可能会引起消费者的负面评价及后悔情绪，进而影响其后续的购买意愿和行为。

因此，本研究将焦点集中在冲动性购买之后消费者后悔所带来的影响上，以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。

一、文献综述

1. 消费者冲动性购买的购后评价

20世纪40年代冲动性购买行为被初步提出后，很多学者对冲动性购买行为的概念进行了界定。其中，Piron(1991)的定义较为具体和全面，即冲动性购买包括四个组成部分：购买是无计划的，是暴露于刺激的结果，在“决定点”上，涉及到情绪或认知反应[1]。

在对冲动性购买的定义和分类进行研究之后，学者们开始对冲动性购买行为的影响因素进行研究。目前普遍认可的是Dholakia(2000)关于冲动性购买影响因素的分类：营销刺激(产品陈列、促销活动)、情境因素(消费者当时的心情、资金状况)、冲动性特质[2]。同时，这些影响因素还可分为外部因素和内部因素(Youn和Faber，2000)[3]。

但目前关于消费者冲动性购买的购后评价及行为的研究很少，既有的研究大多初步探讨了消费者冲动性购买的购后情绪，指出冲动性购买之后消费者可能会产生正面或负面的情绪，从而导致购后评价既可能是正面的，也可能是负面的。与负面购后评价相关联的是不合理、不成熟、购后不满意、后悔或高财务风险行为等。由此可见，消费者对冲动性购买行为的购后评价有两种矛盾的结果(满意/后悔)，并不是完全一致的。

2. 后悔情绪

后悔情绪之所以受到营销领域的重视，是因为后悔与行为意向、满意以及购后行为之间存在着密切联系。经济学家Bell(1982)、Loomes、Sugden(1982)给后悔情绪作出了定义，即决策后实际获得的结果与其他更好的替代结果在价值上的差异诱发的负性情绪反应[4-5]。该操作定义在现今的研究中得到了广泛的应用。

自20世纪90年代起，关于后悔情绪的研究开始吸引越来越多学者的关注。众多学者对后悔进行定义：陈桂萍等(2012)认为，后悔情绪是个体基于认知、意识或想象到如果采取不同的行动当前的情形会更好时所体验的一种消极情绪[6]。Tsiros和Mittal(2000)认为，决策后悔是在风险下作决定的结果，并且会在个人作出错的决定后出现，即使那个决定在当时看来是正确的[7]。相对而言，Zeelenberg(1999)的定义比较全面合理，他认为后悔情绪是一种负面的基于认知的情感，当了解到或想象到如果我们作出不同决策会带来更好的结果时，我们就会感觉到后悔[8]。随着心理学界对反事实思维(counterfactual thinking)研究的深入，人们普遍了解到后悔情绪是一种基于认知的情绪，更确切地说，是基于对不利或相对不利行为结果的反事实思维而引起的一种复杂的负性情绪[9]。

影响后悔情绪的基本因素可以归结为放弃方案的信息、选择方案产生的结果、实际结果与意愿结果的接近性程度和购买时机四个方面。并且，后悔情绪还受到个体因素(内控/外控人格、成就动机、风险偏好等)、个体对行为结果的归因(内归因/外归因)以及行为方式(做/不做，主动/被动)的影响。同时，也有大量的研究涉及后悔情绪的强度问题。

3. 购后评价与再购买意愿的关系

消费者的冲动性购买行为并不是相互独立的，相反它们是连续且相互影响的。第一次冲动性购买行为所带来的负面后果会对消费者的再次购买行为产生影响，这种影响主要体现在对消费者购买冲动性和认知评价两方面。冲动性购买带来的负面后果会引发消费者的后悔情绪，从而进一步影响其重购意向和品牌转换行为。在一次购买行为之后消费者越后悔，就越不可能产生重购意向，越有可能进行品牌转换行为。可见，购后满意同再购买意愿之间存在正相关的关系。

已有部分学者关注到冲动性购买的购后行为与心理过程，如彭艳君(2009)指出，消费者在冲动性购买时，冲动性程度越高，购后的后悔程度也就越高[10]。王丽丽等(2009)基于捆绑价格促销的营销刺激，探讨了消费者冲动性购买后的满意和后悔情绪对其再次冲动性购买行为的影响，研究结果表明冲动购买后的满意情绪与再次冲动性购买倾向正相关，而后悔情绪则会削弱消费者的再次冲动性购买倾向[11]。

根据上述已有研究推断，冲动性购买行为的购后评价会对消费者的再次购买行为产生影响，尤其是后悔情绪和负面评价的消极影响值得我们关注。

4. 归因

归因是生活中十分普遍的心理现象，它是指个体通过分析他人或自己的外在行为表现来推论和解释其原因的过程。Weiner(2000)提出了动机归因理论，他认为不同的归因会产生不同的期望和情感变化，从而进一步影响后续行为[12]。个人归因主要是从三个维度进行，即发生源(locus)、稳定性(stability)和可控性(controllability)[13]。

本文认为，消费者的归因可能对后悔情绪之后的购买行为产生影响。在消费者心理变量对购买决策影响的研究中发现，个体的归因风格是影响购买决策的重要变量。朱小麟(2011)对预期后悔、归因风格对购买决策中信息加工的影响进行了研究，结果显示，在信息加工时间和信息搜索深度上，积极归因风格比消极归因风格的被试更容易受到预期后悔情绪的影响，表现为更长时间的信息加工和更深的信息搜索[14]。王大伟、刘永芳(2008)通过两个实验，考察了消费者购买决策，结果显示，归因风格和时间压力都显著影响了购买决策；高时间压力降低了不同归因风格消费者购买决策的信息加工能力[15]。

本文研究冲动性购买行为导致后悔情绪后，消费者对这一事件的归因以及对其后续购买行为的影响。本文中的归因将沿用Weiner提出的三个维度：

(1) 发生源：即导致冲动性购买后，后悔情绪的原因是消费者自身因素还是外部因素。

(2) 可控性：即事件发生的原因是消费者自己可以控制并为之负责的，还是不能控制的。

(3) 稳定性：消费者对事件持续程度的判断，即认为类似事件是经常出现的，还是偶尔发生的、暂时的。

二、研究问题及假设

本研究关注冲动性购买的负面后果所带来的影响，具体而言，消费者上次冲动性购买的负面后果会影响其后续购买行为吗?如果会影响，消费者下次购买时的购买冲动性和认知评价会产生怎样的变化?对后悔情绪有不同归因的消费者会有不同的再购买行为和评价吗?

首先，第一次冲动性购买发生之后，消费者经历了负面的结果和后悔情绪，其后续的购买行为会受到影响。消费者会对下次购买行为提高警惕，自身购买冲动性降低。不同归因的消费者会产生不同的情绪和情感变化，从而影响其后续行为的意向。

具体来看，在发生源方面，将第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪归因于外部因素的消费者往往认为是这次购物的产品、商家、情境等因素导致了其后悔情绪的出现，这种情况可能只在这次购物中发生，因此再次遇到类似情景时，他们会认为再次购买的产品、商家的服务等没有问题，更容易忽视第一次冲动性购买的负面结果，做出再次购买的行为。相反，将第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪归因于内部因素的消费者则认为是自身因素(如冲动性特质、最大化倾向等)导致了后悔情绪的出现，而不是商家、产品、情境等因素造成的结果，尽管再次遇到类似情境时，产品、商家服务等可能并没有问题，但为了避免后悔情绪，他们往往会由于上次冲动性购买行为的负面结果而提高再次购买的警惕性，做出不购买行为。

在可控性方面，认为这一事件是可控的消费者觉得第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪是可以采取相应措施进行控制的，自身需要对此负责，因此当其再次面对类似情境时，为了避免再次后悔，他们会倾向于不购买。而对于认为这一事件是不可控的消费者来说，第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪是不能控制的，消费者自身对于这种情况的发生无计可施，不需要对此负责，因此再次面对类似情境时，他们会倾向于忽视上次购买行为的负面影响，降低警惕。

在稳定性方面，在认为这一事件经常出现的消费者看来，第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪以后也会出现，为了避免负面结果和后悔情绪的出现，当再次面对类似情境时，他们倾向于不购买。而对于认为这一事件是偶尔发生的消费者来说，这种负面结果和后悔情绪不是经常发生的，以后也并不会经常出现，因此当再次面对类似情境时，他们容易忽视上次购买行为所带来的负面影响，降低购买的警惕性。

因此，本文作出假设：

H1 经历过第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪后，消费者会对下次冲动性购买提高警惕，自身购买冲动性降低。

H2 不同归因的消费者购买冲动性存在显著差异。

H2a 将第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪归因于内部因素的消费者倾向于不购买；将这一事件归因于外部因素的消费者会降低警惕性，购买冲动性更高。

H2b 认为第一次冲动性购买的负面后果和后悔情绪是可控的消费者会倾向于不购买；而认为这一事件是不可控的消费者会降低购买的警惕性，购买冲动性更高。

H2c 认为类似事件会经常出现的消费者会倾向于不购买；而认为这一事件是偶尔发生的消费者会降低购买的警惕性，购买冲动性更高。

其次，本文认为当消费者再次面对类似的冲动性购买情境时，会回忆起第一次冲动性购买行为所带来的负面影响。消费者的回忆会降低其购买冲动性，他们认为，在经历后悔情绪之后如果再次购买，这种做法是很不合理的。也就是说，消费者对于再次购买行为会产生负面的认知评价。因此，基于H1、H2以及H2a、H2b、H2c，本文作出假设：

H3 当第一次冲动性购买带来负面后果和后悔情绪时，消费者对再次冲动性购买具有负面的认知评价。

H4 不同归因的消费者对再次冲动性购买的负面认知评价存在显著差异。

H4a 将第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪归因于内部因素的消费者会有更多的负面认知评价。

H4b 认为第一次冲动性购买的负面结果和后悔情绪是可控的消费者会有更多的负面认知评价。

H4c 认为类似事件会经常出现的消费者会有更多的负面认知评价。

三、研究方法

采用情境投射问卷与普通问卷相结合的研究方法，探讨消费者冲动性购买行为的负面后果及后悔情绪所带来的影响。

问卷由三部分组成。第一部分模拟了以五折促销激发消费者冲动性购买的情境，让被试为情境中的主人公作出购买决策，以此测量第一次购买的冲动性程度。量表改编自Rook和Fisher(1995)的研究[16]。情境中主人公做出了冲动性购买行为之后，用两个问题来测量被试对于主人公此次冲动性购买的认知评价，首先是分项测量，给出五对对比性形容词(例如，好的—坏的)，由被试在7分量表中进行评分。其次是总体性测量，使被试对主人公冲动性购买行为的合理性进行评估(7分量表，1代表完全合理，7代表完全不合理)。

问卷第二部分描述了主人公对此次冲动性购买的结果十分后悔的情境。随后从发生源、稳定性和可控性维度分别测量被试对于主人公后悔情绪的归因情况。采用Russell Dan(1982)[17]开发的量表。

第三部分模拟了类似的激发冲动性购买的情境。与前两者的不同之处在于主人公是在经历了第一次冲动性购买所带来的负面结果和后悔情绪之后进行此次冲动性购买行为的。依旧要求被试为主人公作出购买决策。通过对被试两次的选择进行分析，能检验假设H1。为了便于对被试的两次认知评价进行分析，本文对主人公购买决策的设置与问卷第一部分情境中主人公的购买决策相同，即主人公再次作出了冲动性购买行为。随后用同样的问题测量被试对主人公第二次冲动性购买行为的认知评价。对被试的两次认知评价进行分析，即可检验假设H2。量表借鉴Rook和Fisher(1995)的研究[16]。

四、数据收集与分析

1. 数据收集

随机发放问卷118份，其中有效问卷115份，问卷有效率97.46%。男性44人，女性74人。

2. 假设检验之H1、H2

在问卷中设计了两次极为相似的冲动性购买情境，不同之处在于第二次冲动性购买行为是在主人公经历了第一次冲动性购买行为所带来的负面结果之后发生的。由此来检验假设H1。对两次购买冲动性的差异进行配对样本t检验，结果见表1。

表1 两次购买冲动性的差异分析

表1中，均值列为购买冲动性程度的得分均值，得分越高代表冲动性程度越高。结果显示，当第一次冲动性购买带来负面后果和后悔情绪后，消费者对下次购买行为将提高警惕，购买冲动性程度降低。假设H1得到验证。

之后，分析不同归因的消费者在第二次冲动购买行为的冲动性程度上是否存在不同(独立样本t检验)，结果如表2所示。

由表2可以看出，在发生源、可控性和稳定性三个维度中，消费者购买冲动性的差异均不显著

表2 不同归因的消费者第二次购买冲动性的差异分析

(显著性检验值均大于0.05)。假设H2以及H2a、H2b、H2c均没有得到验证。然而，尽管消费者购买冲动性的差异不显著，我们也不难看出，不同归因的消费者其购买冲动性也并不是相同的(见图1)。

图1 不同归因消费者的购买冲动性程度

由图1可知，在发生源维度，将上次冲动性购买行为的负面结果和后悔情绪归因于外部因素的消费者购买冲动性更高；认为这一事件是可控的消费者以及认为这一事件会经常发生的消费者会由于上次购买的负面结果降低其购买冲动性。这种趋势是符合预期的。

3. 假设检验之H3、H4

对于假设H3，通过对同一样本两次冲动性购买行为的认知评价进行差异分析来检验。对细分测量和总体测量的配对样本t检验的结果如表3所示。

表3 两次购买购后评价的差异分析

由表3可知，细分测量中，均值列代表被试在各细分量表测量题项上得分的平均值，得分越高代表评价越负面消极。总体测量中，均值列代表被试对于冲动性购买合理性的总体判断，得分越高，则认为冲动性购买越不合理。结果表明，两次冲动性购买行为之后，消费者的认知评价存在显著差异。对第二次冲动性购买行为的认知评价更消极。假设H3得到验证。

同样，本文继续检验假设H4以及H4a、H4b、H4c。数据分析如表4所示。

表4 不同归因的消费者第二次购买购后评价的差异分析

对于发生源这一维度，总体评价测量差异显著，将上次冲动性购买的负面结果和后悔情绪归因于内部因素的消费者会有更多的负面认知评价；对于可控性属性，细分测量和总体测量均差异显著，认为这一事件是可控的消费者会有更多的负面认知评价；对于稳定性属性，总体评价测量差异显著，即认为这一事件会经常出现的消费者会有更多的负面认知评价。由此，假设H4以及H4a、H4b、H4c得到验证。图2和图3更加直观地显示了不同归因消费者的购后评价细分测量和总体测量结果。

图2 不同归因消费者的购后评价细分测量

在发生源这一维度，尽管将上次冲动性购买行为的负面结果和后悔情绪归因于外部因素的消费者和将其归因于内部因素的消费者的细分评价差异很小，但将其归因于内部因素的消费者具有略高的负面认知评价；认为这一事件是可控的消费者以及认为类似事件会经常发生的消费者具有更多的负面认知评价。

图3 不同归因消费者的购后评价总体测量

由图3可知，将上次冲动性购买的负面结果和后悔情绪归因于内部因素的消费者、认为这一事件是可控的消费者以及认为这一事件会经常发生的消费者具有更多的负面认知评价。这种趋势是符合研究预期的。

五、结 论

通过以上分析可知：

(1) 假设H1认为消费者会因为第一次冲动性购买行为所带来的负面影响而对下次冲动性购买行为提高警惕，购买冲动性降低。这在本文中得到了验证。

(2) 假设H2以及H2a、H2b、H2c没有得到验证。此前本文认为，当再次面对类似的冲动性购买情境时，不同归因消费者的购买冲动性不同，作出的购买决策也不同，但数据分析结果显示，尽管不同归因的消费者购买冲动性存在差异，符合研究预期，然而差异却并不显著。

关于假设H2以及H2a、H2b、H2c没有得到验证的原因，本文认为，在再次面对类似的购买情境时，不论进行何种归因，所有的消费者都会回忆起上次的购买经历，从其带来的负面结果和后悔情绪中吸取教训，从而提高警惕，降低购买冲动性，倾向于不购买。这种情况可以用学习理论来解释。美国心理学家布鲁纳(J.S.Bruner)强调了认知结构在学习中的重要性。人并不是把任何一个新接触的人、物或事件都当作全新的刺激来处理，而是试图把他们与某些类别联系起来。在与环境的相互作用中，人建立了一套相互关联的、具有一定概括性的分类系统，构成了内在的编码系统。人是根据自己已经建立起来的分类系统来与环境打交道的，其借助已有的类别来感知、处理外来信息，并基于外来信息形成新的类别[18]126-127。在再次面对类似的购买情境时，消费者会把这种情境与第一次冲动性购买的情境联系起来，用自己已经建立的分类系统来进行感知。由于第一次冲动性购买行为带来了负面结果和后悔情绪，尽管消费者对此具有不同的归因，但消费者的回忆会使其更为警惕，降低购买冲动性，倾向于不购买。

(3) 假设H3认为上次冲动性购买带来负面影响时，消费者会对再次冲动性购买行为存在负面认知评价。本研究对此进行了验证，无论是细分测量还是总体测量，第二次冲动性购买行为的评价都更为消极。这表明消费者在经历了一次负面结果和后悔情绪后，再次面对类似情境时会有更多的负面认知评价。

(4) 从发生源、可控性和稳定性三个维度来看，不同归因的消费者具有不同的负面认知评价。假设H4、H4a、H4b和H4c均得到了验证。

可见，消费者上次冲动性购买行为所带来的负面后果会对下一次冲动性购买行为的冲动性程度和认知评价产生影响；不同归因的消费者对再次冲动性购买行为的认知评价存在差异。

不难得知，消费者的冲动性购买是连续的且相互影响的行为。研究者们对冲动性购买行为进行分析，不仅要对购买环节进行考察，更要考虑到消费者的购后评价及其对后续购买行为的影响，从而将冲动性购买行为完善成一个完整的、闭合的消费流程。这对于企业和商家如何选择营销策略以更好地满足消费者需求、促进企业的发展具有借鉴意义。

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[2]Dholakia U M.Temptation and resistance：an integra-ted model of consumption impulse formation and enactment [J].Psychology & Marketing，2000，17(11)：955-982.

[3]Youn S，Faber R.Impulse buying：its relation to personality traits and cues [J].Advances in Consumer Research，2000，27(1)：179-185.

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[10]彭艳君.冲动性购买行为对重复购买意愿的影响研究 [J].价格月刊，2009(8)：76-80.

[11]王丽丽，吕巍，黄静，等.捆绑价格促销对冲动性购买影响研究 [J].管理评论，2009，20(11)：17-24.

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[15]王大伟，刘永芳.归因风格、时间压力对购买决策影响的实验研究 [J].心理科学，2008，31(4)：905-908.

[16]Rook D，Fisher R.Normative influences on impulsive buying behavior [J].Journal of Consumer Research，1995，22(3)：305-313.

[17]Russell D.The causal dimension scale：a measure of how individuals perceive causes [J].Journal of Personality and Social Psychology，1982，42(6)：1137-1149.

[18]陈琦，刘儒德.教育心理学 [M].北京：高等教育出版社，2005.

(责任编辑：张 璐)

Empirical study on influence of consumer regret under impulse buying situation

WANG Hana, ZENG Xiang-shub
(a. Institute of Psychology, b. School of Education, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Multiple research methods of scene projection and common questionnaire are used to study the influence of negative consequence of impulse buying and the identity of influence degrees of consumers with different attributions. The results show that if impulse buying behavior for the first time brings negative consequence, the buying impulsiveness and cognitive evaluation of consumer will be influenced greatly when in similar situation. The buying impulsiveness of them will be declined, negative subsequent buying tendency will appear, and negative cognitive evaluation of subsequent buying will occur. And the cognitive evaluations are different in subsequent impulse buying among consumers with different attributions.

impulse buying; consumer; post-purchase evaluation; post-purchase emotion; scene projection; cognitive evaluation

2015-01-09

教育部人文社会科学研究青年基金项目(11YJC630204)。

王 寒(1973-)，男，江苏东台人，副教授，博士，主要从事应用心理学等方面的研究。

15∶33在中国知网优先数字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150513.1533.003.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.11

F 713.55

A

1674-0823(2015)05-0442-07