论图书馆新闻宣传策划

作者简介：谢万幸（1981—），男，江西赣州人，馆员，研究方向：图书馆宣传推广。

摘 要：新闻宣传是图书馆宣传推广的重要方式之一，做好新闻宣传工作离不开有效的策划。本文从明确宣传目标、挖掘新闻价值、握把媒体特点、制定宣传方案等方面论述了图书馆开展新闻宣传策划的实践要点。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0065-02

新闻宣传是图书馆提高办馆效益、增强影响力和美誉度的重要途径。做好新闻宣传工作离不开有效的策划，新闻宣传策划是一项创造性活动，通过精心策划，能够充分挖掘图书馆工作新闻价值、使新闻宣传活动有序开展，有助于吸引、推动和帮助媒体记者深入采访报道，增强新闻影响力。笔者结合国家图书馆新闻宣传策划工作实践，认为做好新闻宣传策划，需从以下几个方面着手：

一、找准宣传定位，明确宣传要求

（一）根据业务活动的新闻宣传价值

针对某项活动，是否开展新闻宣传以及投入多大资源开展新闻宣传，首先应该考察该事件是否具有新闻宣传价值以及价值的大小。宣传价值是事实本身所包含的有利于传播者、能够证明和说明传播者主张的素质。 ［1］新闻价值是事实信息适应和满足公众兴趣与需要的各种信息素质的总和。 ［2］从中可以看出，宣传价值主要针对传播者——图书馆，新闻价值主要针对新闻宣传活动客体——新闻媒体和社会公众。对新闻媒体、社会公众而言，具有新闻价值才是最重要的因素。图书馆要顺利开展新闻宣传活动，必须把宣传价值寄托于新闻价值之中，缺乏新闻价值的宣传活动，是很难得到新闻媒体和社会公众的关注和支持。

（二）根据业务活动具体特点及宣传预算

在图书馆业务工作宣传中，找准宣传定位，很重要的一环是新闻宣传策划人员要与承担具体业务工作的人员密切沟通、深入交流，全面掌握活动源起、整体安排、活动组成、活动内容、活动的价值和意义、出席人员等情况。要了解明确宣传经费预算，开展宣传工作离不开经费，包含记者接待费、媒体版面费、宣传材料费等，宣传策划工作必须基于宣传预算的基础上进行。

（三）根据领导指示和要求

由于对新闻宣传工作的认识不同，图书馆领导对新闻宣传工作的要求也不一样，有的当成是锦上添花的附属工作；有的当成图书馆业务工作的重要内容。图书馆馆领导重视是做好新闻宣传工作的前提。实际工作中，馆领导的指示和要求是图书馆宣传工作部门开展宣传工作的主要依据之一。国家图书馆实践中，针对某项重点活动，馆领导会对宣传目标及规模做出总体要求。

综合活动新闻宣传价值、活动的具体特点、馆领导的宣传要求等因素，确定宣传定位，是进行长期阶段性宣传，还是一次性宣传；是大规模宣传，还是小规模宣传；是组织深度宣传，还是简单发布消息。

二、找准新闻由头，挖掘新闻价值

新闻价值是媒体决定是否报道、如何报道的关键，为此图书馆开展新闻宣传策划要着重找准新闻由头，挖掘新闻点，凸显新闻价值。新闻点和新闻价值需要体现在给媒体提供的新闻材料上，包括新闻通稿及新闻背景资料等。新闻材料，首先要明确新闻六要素：时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果，在此基础上挖掘展示活动特点和亮点。图书馆新闻宣传活动，常见的有以下类型：服务举措、文献入藏、文化展览、合作签约、重点文化项目、事业发展成果等。不同类型活动，找准新闻由头、挖掘新闻价值的着力点也各有侧重。

（一）服务举措

图书馆服务举措直接与社会公众紧密相关，因而比较受到新闻媒体欢迎。挖掘新闻点时，要明确服务新举措和新政策的详细内容，注重揭示新服务在全国或当地处于什么样的领先地位等示范意义。同时，媒体往往对于读者如何获取新服务非常关注，新闻材料要对读者获取新服务的细节进行介绍，或者给媒体提供服务使用宣传折页。

（二）文献入藏

重要文献入藏宣传核心在于突出文献价值，再具体介绍新入藏文献的基本情况、主要特点、流传过程，以及图书馆相关馆藏建设情况，从而展现图书馆收藏保护文化遗产、传承文明、服务社会的重要作用。如果文献发现和入藏过程有生动的故事性内容，则更容易引起媒体和读者关注。

（三）文化展览

展览宣传要紧紧抓住展览的看点亮点，展品整体情况以及最为突出和珍贵的展品；展品相关的故事性、趣味性素材；展陈设计的特点，现代技术展示手段、活态演示、互动活动等等。尤其要注意的是新闻材料中，必须揭示最珍贵的几样展品，或者首次展出的珍贵展品，作为新闻媒体报道的切入口。重要展览的宣传，仅有新闻通稿是不够的，要产生更大的宣传效果，必须准备大量展品相关的故事性、趣味性图文素材，展览期间陆续推出，获得媒体持续性关注。

（四）合作签约

图书馆工作中经常涉及与外单位的合作，重要合作还会举行签约仪式、揭牌仪式等。挖掘新闻点时，应突出合作的具体条款、合作的新特点，在此基础上阐释开展合作的益处，对事业发展的意义等。有些合作刚启动，未来合作计划只是初步设想和框架，业务人员在提供新闻素材时往往重视对一般性事实和意义的介绍，因有所顾虑常常不愿意或者遗漏对未来具体合作项目、内容和规划的介绍，这就会导致新闻稿件显得一般化、空泛，无法支撑合作的重要意义，而这些是媒体报道必不可少的内容，即使暂时无具体内容，也应把未来合作展望尽量细化介绍。

（五）重点文化项目

近年来，图书馆界实施了国家数字图书馆工程、数字图书馆推广工程、中华古籍保护计划、民国时期文献保护计划等重点文化项目。挖掘新闻点时，既要深入总结项目对服务工作提升、对行业发展水平的提高、对文化建设的推进等方面，更要从细节入手挖掘一个个具体鲜活的案例来体现文化项目价值。例如，2015年3月11日，中央电视台《新闻联播》头条曾作“我国文化整体实力步入快速发展轨道”的报道，提到：“在北京地铁4号线，随处可见‘地铁图书馆’的二维码，只要拿出手机扫一扫，就可以直接进入到阅读界面来免费阅读电子书。而这只是国家数字图书馆最新推出的一个方便读者的服务项目，现在即使在偏远的山村、牧区，都能直接阅读国家图书馆的藏书。” ［3］

（六）事业发展成果

图书馆自身事业发展重要成果，如新馆落成开放、旧馆装修改造重新开放、图书馆建馆百年纪念等。此类宣传往往都是大型主题性宣传，时间跨度大、具体活动多、内容丰富复杂、形式立体多样。挖掘新闻点时，既要把握整体，又要牢牢抓住亮点，把握宣传核心和宣传目标，精准发力。例如，2014年“国家图书馆总馆南区维修改造工程竣工恢复服务”的宣传，其中最大的亮点是新设“国家典籍博物馆”开馆，这契合习近平总书记提出的“让书写在典籍里的文字活起来”的要求。为此，国图着重挖掘国内首家典籍博物馆的意义、特点、发展规划以及开馆首展看点进行宣传，典籍博物馆的宣传取得重要反响。 ［4］

三、握把媒体特点，确定宣传方式

现存的新闻媒体主要有广播电视、通讯社、平面媒体、网络媒体等，各类媒体具有不同的特点。宣传策划人员要把握媒体特点，媒体节目和栏目的题材、形式特点，从而在新闻策划中，更有针对性地运用媒体、联系媒体，向媒体推荐的选题也更容易被采用。

（一）广播电视

电视报道“画面”和“声音”兼具，现场感强，视觉冲击力强。电视媒体需要“画面”，所以图书馆的“展览”“读者活动”等具有画面感的事件较容易得到青睐。广播电视媒体，除了一般性的新闻消息报道之外，还有新闻连载报道、专题节目、人物访谈等多种方式。例如，中央电视台的《探索发现》《国宝档案》《文化正午》等栏目就和图书馆珍贵馆藏关系密切，国家图书馆近年来在多个重要文献展览的宣传中，主动联系以上栏目制片人，推荐选题，策划制作多期专题节目，扩大宣传成效。

（二）通讯社

国内有两大通讯社：新华社、中国新闻社，由通讯社刊发的稿件传播力影响力较大。两家通讯社还有新华网、中国新闻网等网络媒体平台，也都能及时刊发新闻稿。重大新闻活动，策划新华社专访图书馆领导、政府主管领导是较好的展现形式。例如，2014年9月，国家典籍博物馆首展正式开放宣传，策划邀请新华社记者专访文化部部长蔡武，刊发了以“让典籍里的文字活起来”为题的报道，深入解读典籍博物馆成立的重大意义和作用。 ［5］

（三）平面媒体

平面媒体具有信息准确、获取容易、时效性长、报道容易全面深入的特点，而且是诸多网络媒体的新闻来源，能够通过网络媒体进一步放大。对于重大活动报道，可以联系报刊刊发专版、专栏、专访等方式，形成集中报道声势。向媒体推送选题，促成媒体主动、免费进行专版、专栏、专访报道是图书馆新闻宣传工作的重要目标。

（四）网络媒体

网络媒体具有广阔的版面空间，可以发布丰富的新闻内容。一般情况，只要是传统媒体刊发的消息报道，人民网、新华网等中央新闻网站以及新浪、搜狐等主流商业网站都会转载报道。但要提高展示效果，直接邀请网络媒体参与报道，通过网媒记者采写、拍摄呈现，效果更佳。针对重大活动，网络平台可开展深入宣传方式还有网络视频访谈、网络直播、网络专题等方式。

（五）微博微信等自媒体

图书馆官方微博微信可以发挥自有宣传阵地主渠道的作用，及时发布准确的新闻信息和富有吸引力的图文、视频内容，语言需通俗易懂，形式生动活泼。积极策划读者线上线下互动活动，增强图书馆官方微博微信吸引力，联系新闻媒体官方微博微信，共同开展微活动。

四、制定宣传方案，逐项组织落实

新闻宣传策划人员在明确宣传需求、掌握业务活动各方面实际情况基础上，可以着手制定宣传方案。常规活动宣传可以直接操作，无须专门制定方案；中等规模活动宣传可制定简单方案，列出主要宣传举措；重大活动宣传则要经过深入研讨、广泛征求意见和不断修正，最后形成宣传方案。

（一）策划宣传举措，形成宣传方案

要根据重大活动的特点和现实条件，策划重点宣传举措，选择恰当时机、明确各阶段宣传节奏安排，合理选择、搭配不同类型的媒体及报道形式，形成立体宣传的渠道、方式组合。列出宣传举措细则，明确每项宣传举措的宣传内容、媒体选择、报道形式、推出时间、经费预算和负责人，形成宣传方案初稿。在形成初步方案后，可召开重点媒体策划会，请富有经验的媒体记者建言献策提供思路，并分析已有宣传方案中各项宣传项目的可行性，听取媒体对于开展深入宣传的相关信息资料需求。

（二）准备新闻材料，联系确定接受采访人员

新闻素材包含文字、图片、视频等，文字资料主要包括宣传口径、新闻点提示、新闻通稿、背景资料、活动安排、领导专访材料、专家署名文章、文献故事、工作故事等；图片素材包含现场活动图片、文献图片、历史图片、背景图片；视频素材包括宣传片、现场视频、珍贵文献视频、历史视频等。接受采访人物可以是上级单位领导、行业和学界专家、图书馆领导、馆内专家、一线员工、读者代表等，要协调各方面具有代表性的人员，特别是领导和专家准备接受媒体采访，方便媒体采写报道，推动形成深度报道。此外，图书馆工作者在准备新闻材料时，容易专业术语多、文风呆板、缺少细节、缺少故事、不够通俗，不利于新闻媒体采用。新闻稿件要打动人，必须避免生涩的专业术语，做到通俗易懂，有生动的细节和精彩的故事。

（三）争取上级单位和媒体支持，逐项协调落实宣传方案

按照宣传方案，做好各项媒体外联及馆内筹备工作。根据实际工作进展，动态调整方案，扎实推动方案落实。要积极争取上级单位支持，争取把图书馆重大活动列入上级单位的重点宣传工作中，并就具体宣传方案听取上级单位的意见指导，扩大图书馆宣传活动影响力。