实体书店与新媒体的联姻
——以季风书园为例

王思齐

（作者单位：华东师范大学思勉人文高等研究院）

实体书店与新媒体的联姻
——以季风书园为例

王思齐

（作者单位：华东师范大学思勉人文高等研究院）

互联网技术发展，电子商务日渐壮大。实体书店受到网络销售的冲击，一些老牌民营书店纷纷关门。而上海的季风书园经历低谷后转变运营方式，举办各类活动，运用新媒体营销辅助实体店的运营模式，成为上海又一文化园地。本文将具体分析季风书园联合线上线下的运营方式，探讨实体书店如何在新媒体时代走出经营困局。

实体书店；新媒体营销；季风书园

近年来，随着互联网技术发展，电子商务不断壮大，网购成为人们购物的主要方式之一。在网络图书销售领域，从最早的三个巨头：当当网、卓越网与京东，发展到现在易迅网、文轩网、北发图书网等。众多的网上书店都在不断扩大自己的疆域，利用更多的方式分一杯羹。在行业内，可以感受到传统出版社与实体书店面对新媒体的压力，业内关于新媒体对于实体书店、传统出版物的冲击的讨论也是一浪高过一浪。这些冲击是清晰可见的，2010年年初，曾作为国内最大的民营书店——第三极书局给它的会员们群发了一条“离别短信”之后闭门歇业；2011年7月，风入松书店也因无力抵挡电商的价格战退出舞台；2010年11月，上海的小朱书店也因地皮问题宣布关门倒闭。

网络，在现代人的生活中有着举足轻重的地位，它不仅是人们获取信息与新知的重要来源，同时也影响了人们的沟通方式、阅读习惯甚至思维习惯、生活方式，它“侵入”了人们生活的每一处角落。在这样的环境下，实体书店与新媒体、数字出版进行强硬对抗并不明智。相比之下，实体书店巧妙利用新媒体进行营销，在对抗的夹缝中找到发展的可能性，才是面对现状，逃脱困境的可选方案。作为上海的文化名片之一的季风书园，也在“电商风暴”中受到不小的打击。2006年在上海市区分店数多达8家，近几年关闭了多家分店，并在2013年4月将总店从陕西南路地铁站迁到上海图书馆站站厅内。尽管店面少了，但这一年来，从多样的网上宣传营销到店内的各类活动，新店的活力并未减弱。实体书店如何在新媒体环境下坚守住阵地？季风书园算是一个鲜活的例子。

1　利用多种途径，深化“人文”品牌

大量的“碎片”信息背后是内容的“分众”趋势。而当实体书店利用新媒体进行营销时，首先要认识到新媒体的碎片化意味着“分众”对于个性化内容的需要。尽管这样的碎片式阅读方式是对传统阅读、书籍的阅读的一种冲击，但在图书营销过程中，新时代的方式却是传统媒介不可忽视的。

在利用新媒体进行营销的方式上，季风书园做了很多尝试。首先，定期发送电子邮件给书店注册会员，及时告知新书书讯与店内活动。书店会员可谓是核心消费者，将信息直接发送到邮箱中，而不是等待在众多信息中被图书消费者挑选，这就节约了很多营销与广告成本。其次，在豆瓣网上开通了“季风书园”小站，在这里可以看到季风书讯、活动预告、图书推荐和一些线下活动照片，以及用户的留言。在小站的首页，可以看到一段季风书园的介绍文字，包括书店十几年的变化，创始人的经历，和其所秉持的将季风打造成一个人文空间的理念。该小站被超过9200名用户关注，通过豆瓣用户的推荐与分享功能，一方面让季风书园的“人文关怀”与“文化理想”更加深入人心，与此同时也挖掘了豆瓣用户中的潜在消费者。

另外，季风书园在新浪微博上开通了同名微博账户。在这里除了书店与书籍的宣传与推广，季风书园更是充分利用这个网络虚拟的公共空间，参与到社会新闻的讨论中，推荐各类思想性的视频与文章，并与专家学者积极互动。近来，季风书园又开辟了微信公众平台这一新的营销途径。当然，这里依旧有常规性的营销内容，除此之外，公众号每天一次的推送中，也包括学术访谈、深度评论之类的长不过两千、短不到几百字的文章。如四月推送过的《爱国主义新说》与《新经济学如何帮助解决全球贫困问题》。所有的这些都如季风书园自己的微信名片介绍所传达的：“独立的文化立场，自由的思想表达”。

在内容的制作上，“季风书讯”“小编手记”“活动预告”这类常规内容，读者可在所有的平台上获知。同时，季风书园也充分利用了不同新媒体平台的特点，在推广与宣传上加以区别对待；利用豆瓣的网络社群传播特点，把握微博的公共性与及时性，微信公共平台的“浅阅读”特点等。在现代人的生活中，每天充斥着大量信息，每个人的身边都存在着大量吸引注意力的事物。人的生活变得碎片化，同时人的时间也变得碎片化。而在媒介的使用中，也存在着碎片化的趋势。人们很难有精力去读一个完整的网页，一篇很长的报道，但是只有140个字的微博和微信朋友圈中的推送有效地填补了人们生活中的时间碎片，而新媒体也一定程度上利用了这样的“轻阅读”方式来推送大量的信息给受众。在季风书园的所有新媒体平台上都可以阅读到的《编后小记》（以下简称《编后》）这一栏目的推送就在兼具书园人文特色的同时，带给读者良好的新媒体阅读感受。《编后》是《季风书讯》（以下简称《书讯》）的6个常设栏目之一，随《书讯》每周更新。如果读者无法通过季风书园的实体店面直观感受到它的人文特色，那么翻翻《书讯》也就一目了然了。季风书园通过网络方式提供每期《书讯》全本的阅读与下载。在2013年的所有《书讯》中，一共推荐了700多种图书，书讯中的文章不仅有新书的序言后记类的文章，还有书园编辑像某领域类的专家、高校研究员写的书评搞。但尽管《书讯》制作精良，但每期数十页的《书讯》、几十本书，就算是浮光掠影的翻翻，也要花费很长时间。而每期《编后》则不同，书讯编辑会在本期《书讯》当中精选少则一两本，多则七八本值得特别推荐或有料可聊的书籍进行推荐。在2014年前15期《编后》中（总期338至总期352），抛开第一期为2013年书讯回顾和春节特刊外，这15期《编后》中总共推荐了27本著作，这些书均为人文社科类图书，以政治经济、历史、哲学为主，也有一些名人传记、学者读书随笔，其中只有一本小说：新版的赫拉巴尔小说《甜甜的忧伤》。对于这些学术理论书籍的推荐语，《编后》中不仅会简单介绍图书出版信息，而且会从学术研究脉络中勾勒出该书的位置与价值。

2　线上线下结合，将读者带入书店

2014年年初，季风书园关闭了闵行华师大店，尽管大学在租金上给予了一些优惠，但书店依旧面临经营困境，加之其他原因，季风书园决定退守上图总店。至此，华师大闵行校区除了校园内的一家小型书店外，再无第二。季风的此次离去让师大师生颇为痛心，因为它不仅是一个购买图书的场所，更是一个文化活动的空间。在这里曾经举办过无数次读书沙龙、电影观摩，学生与老师在此展开辩论、探讨世界。

网络书店相比实体书店的成本优势无需重提，从经济角度看，实体书店确实没有竞争优势。越来越多的读者不再有逛书店的习惯，开始远离书店，或者只是把实体书店作为“实物展示柜”，记下书名转身在互联网上购买。那么，实体书店的特别之处在哪？通过各类媒体与平台上关于季风华师大店关闭的讨论可以看到，是实体书店所开放出来的公共空间，是它所表征的“阅读”与“思想”的意义。

如何构建在实体书店内的思想的“新空间”？季风书园依旧充分利用了各路新媒体，把线上宣传与线下活动结合起来，将读者重新带回书店。2014年4月，季风推出的17年店庆月活动，首先，发布微博称店庆当天“不打折，反溢价”，以此方式来做慈善，可以看出季风在经营思路上，避开了“价格战”这一软肋，挖掘自身品牌特点。另外，系列活动中包括电影放映、老上海风情系列讲座、城市空间论坛等。而这类活动的目标群体，与季风书园主营的人文社科类图书的潜在消费者基本重合。一方面，给予公共文化活动以新型的空间，另一方面，挖掘潜在消费者，这样的线上与线下的联合模式可谓一箭双雕。季风书园曾有8家分店，覆盖上海静安寺、徐家汇、人民广场等多个商圈。一家家分店关门退守总店时，季风书园开辟了网络商店的空间，在淘宝网上建立了网店，同时通过微信开设了微店。在季风书园的淘宝店中，新鲜上架的书籍清晰可见，足不出户第一时间了解店家信息。而微店中的读书商品更是与推送中的新书推荐进行匹配，在看完推荐文章后，可以直接通过微店链接购买，方便读者通过手机下单。对于季风书园来说，这样的线上业务不需要额外的房租与库存这些硬件费用，同时开拓了非上海地区的业务。

3　独立书店，何去何从

近年来，独立书店无论规模如何，大到第三极书局，小到上海的小朱书店，无法通过单纯的图书销售来维持经营的局面似乎已成定局。存活下来的，便不断成为媒体中独立书店经营的“榜样”。

除了像季风书园、鹿鸣书店这类以人文类文化学术活动为主打的书店外，不同的书店有着不同的受众群。例如，位于北京三里屯的桃花岛阅读体验馆，这里的受众定位在29岁以上的城市知识女性，这一群体拥有一定的经济基础，较高的文化修养，对生活的关注焦点多元化，从单一的学业、事业、爱情扩展到家庭、亲子、社会、养生、心灵等。她们的消费需求从以服饰、化妆品等物质层面为核心向以书籍、演出等精神层面为核心过渡。桃花岛创始人庄婧女士就看准了这一群体的独特需求。桃花岛不仅有线下的会员书店、文化活动空间，同时还有线上的交流与图书营销平台。在线上新媒体平台中，经营者通过互联网等新媒体挖掘潜在会员，并通过浏览记录与互通情况了解会员的阅读喜好、关注的焦点和对现在交流活动的意见。这样的阅读体验馆打破了传统书店的大而全图书产品经营模式，针对特定群体，展现线上线下联通模式，算得上是独立书店经营的一个新思路。

［1］崔维纳.新形势下的实体书店［J］.出版参考，2010（8）.

［2］王焕然.城市书店中心功能初探［J］.图书发行研究，1992（2）.

［3］李桂君，李琳.实体书店发展的政策支持方式选择［J］.出版发行研究，2011（3）.

［4］历春雷，孙博文.网络时代书体书店的困局解析与出路探讨［J］.出版之友，2012（2）.