文化认同语境下电视媒体发展路径的探索实践
——厦门卫视的布局与突围

夏 敏

（作者单位：厦门广播电视集团厦门卫视）

文化认同语境下电视媒体发展路径的探索实践
——厦门卫视的布局与突围

夏 敏

（作者单位：厦门广播电视集团厦门卫视）

据2013年美兰德调查结果显示，中国大陆观众接收电视节目的方式主要以有线电视公共网为主（数字网和模拟网），共计占比超过70%。（注：美兰德调研成立于1994年，是国家统计局批准的甲类涉外调查许可单位，是在世界银行注册的中国社会经济调查服务机构（Vendor No. is 118316），也是中国大陆权威的综合性市场调查咨询机构之一。）一般来讲，借助有线电视公共网进行传播的电视媒体大多遵循这样一条规律：战略目标决定落地覆盖；覆盖区域的目标受众决定内容生产。

如果从这个规律出发，以传递两岸资讯，推动两岸交流，弘扬闽南文化，传播华夏文明为宗旨的厦门卫视一直面临着如下困境与突围：即从覆盖范围上看，厦门卫视是一个区域性的卫星频道，但它的发展战略和历史使命又远远跳出了以覆盖为传播范围的传统电视游戏规则，而致力于成为在全球泛闽南文化圈有影响力的电视媒体；从播报载体上看，厦门卫视是以闽南方言为主的频道，但它又完全不同于一般方言频道以方言族群为目标受众的发展布局，而是致力于通过文化纽带来增进两岸了解促进彼此理解进而凝聚民族认同感。那么，以文化认同来确认传播范围的厦门卫视该如何在常规的电视传播规律中实现突围和发展呢？

1　跳出两个局限

1.1跳出方言频道的局限

地域方言是地域文化最鲜活的载体，当下许多地方台的方言频道，或方言栏目都取得了很好的收视效果，充分说明了方言俚语在同一文化圈里的认可度和传播力。厦门卫视虽然主要以闽南方言进行播报，但其发展目标是致力于成为泛闽南文化圈中有影响力的电视媒体，这个文化圈包括闽南地区的厦漳泉、台湾，广东的汕头、潮州、揭阳、汕尾、雷州半岛，海南省的汉族地区等。此外，浙江、广西、江西、江苏等省区，也分布有讲闽南方言的分散县、镇、村，香港、澳门等，同时还有海外广大闽南乡亲。①这些地区虽然同属大闽南文化圈，但各地方言发音都存在不小的差别，因此不能以某一地的方言标准来局限厦门卫视的电视节目制作。

1.2跳出区域视野的局限

一般来讲，区域台的节目多关注本土特色和本土受众，诉求核心在于“小决口、深突破”。从覆盖范围来看，厦门卫视是一个区域性的卫星频道，但厦门卫视的观众群体分布在我国的不同地区，包括海峡两岸，以及海外广大区域。厦门卫视成立10年来，国内和国际的落地覆盖区域经历了以下几次重大变革：通过长城平台，厦门卫视已先后实现对亚洲、欧洲、美国、加拿大、拉丁美洲、澳大利亚、新西兰等国家及地区的覆盖；2013年3月18日，厦门卫视实现福建全省落地覆盖；2013年6月起，厦门卫视落地北京、天津、上海、山东、江苏、浙江、江西、福建、广东等全国9省市。不同地区观众之间的勾连是共同的文化传承，但彼此又由于地域、历史、发展现状等原因，势必要求厦门卫视的节目具有综合性、大格局、国际化的视角，并兼顾不同地区观众的收视习惯和要求。

2　形成三个特征

2.1文化为先，影响范围定位于泛闽南文化圈

厦门卫视曾在自宣的宣传片中写到：“有海水的地方就有华人，有华人的地方就有闽南乡亲”。从中也传递出这样一种理念，厦门卫视跳出一般电视频道以具体地理覆盖为自己影响范围的游戏规则，继而在更广阔的空间概念里经营以共同的文化和血缘认同而形成的受众群体。目前，厦门广电集团已经与厦门大学马来西亚分校达成合作意向，将在厦门大学马来西亚分校创建厦门卫视东南亚演播室，将厦门卫视的新闻触角延伸至东南亚各国。

2.2方言为主，兼顾自然语传播

厦门卫视频道定位的特殊性也决定了其在播送用语方面必然是以闽南方言为主，兼顾自然语播送，让同处闽南文化圈的不同地域的人们都可以收看。如厦门卫视曾经的品牌栏目《娱乐斗阵行》（娱乐资讯类），以及在播的获得全国十佳名牌栏目的《鸡蛋碰石头》（益智类）节目，均采取更加灵活、更具包容性和接受度的自然语方式播送，以适应同一文化圈中既有共性又有个体差异的方言受众需求。

2.3借船出海，以活动带动影响力

厦门卫视自2005年成立以来，一直面对着落地的有限性和使命的宏大性之间的矛盾。仅仅加大覆盖范围并不意味着媒体影响力也随之提高。对于媒介而言，提高其影响力的一个重要途径是抓住有利的话题或时间点进行事件营销。通过受众对事件的关注度，以及其他媒体对事件的报道，从而突破对覆盖的限制，达到传播影响力的目的。如厦门卫视自2008年起连续举办了五届的“欢喜大围炉——两岸闽南话春晚”，通过台湾主流电视媒体华视、中视、中天、TVBS等电视频道，以及马来西亚ASTRO频道共播出200多个小时，在华人最具民族认同感的新春佳节，借船出海，赢得了广泛地关注和美誉。

3　派生出四个思考

落地覆盖区域的变化反映出厦门卫视一直希望展翅高飞、实现区域影响力的愿景。在落地与影响力成正比的电视行业规则中，厦门卫视的困境和博弈与当初凤凰卫视的发展有着很多相似之处。因此，凤凰卫视的发展路径和策略也可以为厦门卫视的发展与提升提供某种思路。

3.1从文化空间出发，经营自己的受众群

风凰卫视把世界华人融入风凰的理念，引领了一代电媒潮流。在凤凰卫视主持人的播报中，观众经常可以听到“问候全球华人”“在香港祝全球华人晚安”等用语。这正是凤凰卫视以文化群体来经营目标受众，以及传递共同价值认同的电视理念。厦门卫视在依托闽南文化、突破覆盖限制方面具有得天独厚的条件。闽南文化既是一种地区性文化，更是伴随着下南洋成为了一种有着世界范围影响力，并和当今时代紧密接轨，具有广泛认同感的文化形态。

在中国近代史三次重大人口迁徙，即闯关东、走西口、下南洋中，下南洋最具世界性，且对近现代中国影响最为深远。厦门大学南洋研究院庄国土教授在《下南洋与闽南人》中这样阐述：“通常下南洋的人，他们之间的相互区分，不是按省籍划分，而是按方言语系。通常分为5大帮：福建帮、潮州帮、客家帮、广府帮、海南帮。如果注意这些方言帮派群体，就会发现其微秒之处。广东的潮州帮方言属于闽南语系。海南帮的方言也属闽南语系。而客家人的下南洋，是沿着闽南人的足迹发展，并有所独特建树。正是因为下南洋，在中国海外发展史和国际贸易史上，闽南语系的人有了独特地位。陈嘉庚、李嘉诚、王永庆等闻名遐尔的富商，都属闽南语系区域。如果就南洋、台湾而言，其绝大部分富豪不是讲闽南话，就是讲潮州话。换言之，几乎都属于大闽南语系群体。”

闽南文化的这种特性，为厦门卫视成为以文化空间为影响范围的媒体愿景打下了扎实的受众基础。

3.2抓住“互联网+”的机遇，跳出传统电视媒体由落地决定影响力的游戏规则，透过新媒体实现影响力更大范围的传播

凤凰集团的董事会主席兼行政总裁刘长乐说：“并不是把一个媒体的传统内容变成电子版，它就全媒体化了”，从凤凰卫视官网到主流门户网站，凤凰网成功的天赋就是自身的媒体属性重于一切②。

厦门卫视以关注和报道两岸问题见长，既有每周7天带状播出的两岸新闻节目集群，如《两岸新新闻》《两岸直航》《两岸共同新闻》《两岸秘密档案》等；又聚拢了一批观点新锐、见解独到的评论员队伍，如杨锦麟、蒋昌建、闫肖锋、张斌等。厦门卫视经过十年的磨砺，在两岸问题领域已经积累了自己独到的观点、广泛的资源和鲜明的风格，正应抓住互联网发展的机遇积极作为，跳出落地不足的限制，跳出传统媒体简单地将内容电子化到新媒体的窠臼，以做两岸新闻户门网站的精神，以真正互联网的思维和基因在新的蓝海寻找自己的新机遇。

3.3策划活动，以点带面，借力使力，扩大影响

凤凰卫视善于“策划”新闻，这里的“策划”不是说编织虚假新闻，而是善于策划创新对新闻事件的报道形势，让同一个新闻在不同的视觉下产生不同的传播效应。可以说，凤凰卫视绝对是新闻策划的高手，香港回归、911事件、戴安娜王妃葬礼、迁徙之旅、“李敖神州文化之旅”等，这些报道中既包括既有的新闻事件，也包括凤凰从自己的特点出发主动策划的新闻事件，特别是后一种，除凤凰本身的节目外，往往还成为其他媒体争相报道的焦点，极大地树立和提升了凤凰的品牌价值。

其实，厦门卫视也同样拥有非常多值得“策划”的报道和活动资源。一方面，在两岸领域有很多值得深挖和做出特色的新闻事件，如台湾地区领导人选举、三合一选举（县市长、县市“议员”、以及乡镇市长选举）、台风报道、两岸高层和社会知名人士的交流往来等。另一方面，在闽南文化领域挖潜，更是大有空间，在泛闽南文化圈中有着深厚民众感情的民间信仰，如妈祖、保生大帝、福德正神以及各种民俗节庆等；又如，在当今时代勇立潮头、爱拼敢赢的广大海内外闽商群体等；还有特征鲜明、保存良好的闽南传统经典文化样态，如进入奥运开幕式的闽南木偶、现存历史最悠久的汉族古乐南音，以及在世界闽南文化圈中最具共鸣的闽南歌曲等，这些都是可以赢得广泛关注度的报道对象。

3.4抓住意见领袖和公知效应，达到更加广泛的传播效应

凤凰集团的董事会主席兼行政总裁刘长乐说：“仅仅加大覆盖范围并不意味着媒介的影响力也随之提高。对于媒介而言，提高其影响力的很重要的途径是选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力”。

闽南文化，特别是在海外泛闽南文化圈的社会结构中，一个非常鲜明的特点就是宗亲氛围浓郁，海外华侨通过宗亲关系保有对故土的文化联系和心理依恋。宗亲社会里大多有自然形成的意见领袖，这些意见领袖虽非官方，但却具有广泛的感召力和信服力。厦门卫视应该从传播学和社会学的角度，认真研究闽南文化特征，抓住意见领袖、抓住公知效应，以实现更加广泛的传播效应。

［1］《泛闽南文化（闽南、潮汕、雷州、台湾、海南）的若干思考》作者：汕头日报 李衍平

［2］2013年5月《成功营销》“凤凰网视角的互联网媒体影响力”