对涉农电视节目发展的思考

张 排

（作者单位：西北师范大学传媒学院）

对涉农电视节目发展的思考

张 排

（作者单位：西北师范大学传媒学院）

我国是一个农业大国，广播电视作为农村地区主要传播媒介，在服务三农中扮演者重要的角色。涉农电视节目在广大农村具有一定影响力，但也存在诸多问题。本文对涉农节目进行分析，指出存在的问题及其产生的原因，并提出相应的对策建议。

三农；涉农节目；电视媒介

1　当前我国广播电视涉农节目存在的问题

1.1供需矛盾突出

广播电视作为一种媒介电视作为一种传统主流媒体，普及率越来越高，逐渐形成了大众文化传播的主要方式，尤其在农村地区，电视媒介逐渐融入到了农民的生产生活当中，成为农民获取信息的主要来源。对于农村受众来说，受制于生活习惯、教育水平和审美水平所限，电视媒介相较于报纸、广播、网络等更易让人接受，且凭借声画并茂、直观易懂、感染力强的优势在农村拥有广泛的受众，不仅是农村居民最重要的信息来源，还是他们最信赖的传播媒体。

数据显示，目前，我国电视频道超过1300多套，其中还不包括近2000家县级电视台，全年播出时间总量超过1000万小时，其中专业类农业频道只有7个，播出时间不到1%，代表性的只有中央电视台《致富经》《每日农经》，湖南卫视《乡村发现》，湖北电视台的《垄上行》等寥寥数档节目，在这样巨大的数字对比下可以看出，涉农节目可谓是凤毛麟角。

1.2内容质量不高，定位模糊

电视台作为党和政府宣传各项方针政策的“喉舌”，服务“三农”自然成为各涉农节目的目的和宗旨。但一些涉农节目缺乏对“三农”问题和农村受众的深入了解，站在高姿态的角度，以说教的方式播出，内容的实用性、针对性较弱。在一些节目涉及的农业新闻中，以领导讲话、会议新闻为主，而实用有效的信息少；一些涉农科技节目，还停留在简单地传递农业信息上，过多地关注农业生产，将农业生产等同于新农村建设；节目内容缺乏专业指导，没有考虑农村受众需求，强行把节目内容灌输给受众。而对涉农电视节目所涉及的农村加工业、商业咨询、打工信息和法律援助等当代农村的新动向、新事物、新问题的关注不够。

总的说来，大部分涉农节目并未考虑农村受众的需求，把农村生活描述的概念化、静态化，也没有相应的反馈机制，传播效果并不理想。

2　涉农节目缺失的原因

长期以来，我国的广电事业处于这样一种状态，一方面，媒介要扮演好意识形态属性的角色，肩负着新闻宣传的重任；另一方面，媒介又要想方设法追求利润最大化，维系媒介再生产。在这个矛盾下，媒介开始寻找差异化与错位发展的生存战略，媒介的市场定位概念就被这样引出，在媒介的市场定位中，受众定位是其核心内容，选择并锁定自己的受众是各媒介的首要任务。

精确地受众定位本应成为媒介发展的重要动力，以满足各个阶层的多元需求，但现实情况是，我国长期存在的城乡二元结构，形成了城市和农村两种社会结构，在电视传播上，这种情况更甚，农村虽然有绝对的人口优势，但城市拥有巨大的消费能力和广告市场，不少节目的经费完全来自广告，在这种市场营销理论的导向下，媒介大都把目光投向以城市为代表的精英阶层，而以广大农民为代表的群体却很少受到关注。电视这个最典型的大众传媒，在实际运作过程中并不是针对所有可能接受到电视的大众，而是可能有购买能力的“大众”，于是电视节目极力从时间、观念、情感和思想方面满足有相当消费水平的观众需求。这种对经济利益的追逐，从客观上造成了大众传媒对社会弱势群体的排斥和歧视，造成了信息资源分配上的不平衡。媒介以此扩大了受众群体，获得了高额利润后又投入到内容的再生产中。如果媒介将自己的受众群体定位为广大农民阶层，则可能面对投资大、效率低、回报少和风险高的处境之中，涉农节目长期不受关注也就成了再自然不过的事情了。

3　对于涉农节目发展的对策

从前期选题策划入手，农村的农业科技、新闻事件、风土民情和逸闻趣事，行业信息、农村综艺等都可以纳入涉农节目的关注中，立体鲜活地展现农村生活，构建荧屏上的“大农业”。

再次，形式是内容的载体，尽管总体来说农村地区的观众文化程度不高、欣赏水平有限，但爱美之心人皆有之，同时，电视媒介的传播使他们对电视艺术鉴赏能力有了很大的提高，这就要求涉农节目的制作不仅要内容出彩，也要在节目包装和声画上追求精耕细作，让受众产生强烈的观看欲望。

4　结语

综上所述，我国的涉农节目在近年来的发展是众所瞩目的，在社会不断变革的时期，只有立足我国的基本国情，将形式与内容结合起来，塑造农村品牌，才是涉农节目的新出路，才能为更广大农民服务。

［1］黄鸣刚，边吟.农村电视节目缺失现象的思考［J］.电视研究，2004（8）.