浅谈国产护肤品的品牌传播现状、问题与对策——以相宜本草为例

作者简介：李依溪，女，河北大学新闻传播学院2014级硕士，主要研究方向：新闻学。

摘 要：在国内护肤品市场，欧美日韩品牌占据着优势地位，而国产护肤品牌多聚集在低端市场，处境尴尬。面对这种市场格局，国产护肤品应如何树立品牌形象，实现有效的品牌传播？本文以代表性国产护肤品品牌相宜本草为例，对国产护肤品品牌传播中的现状、问题进行了分析，并由此提出了国产护肤品品牌传播策略。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0245-01

一、前言

护肤品是生活必需品，属于大众消费范畴，因而受到越来越多人的关注，如何提升护肤品品牌的知名度和品牌的竞争力也是国内护肤品制造商最关心的问题。因为消费者面对逐渐成熟的市场开始进行“认牌消费”，所以越来越多的经营者和研究者开始重视如何塑造一个能够吸引消费者的品牌。良性循环的品牌塑造手段会源源不断地提升产品的附加值，有效建构品牌的传播网络。

二、现状

目前中国的化妆品市场上，以资生堂、雅诗兰黛为代表的欧美日本品牌垄断着中高端市场，国产护肤品中曾经表现出色的高端品牌“羽西”也被欧莱雅集团收购，而韩国化妆品随着“韩流”也大肆占领了国内中低端市场，国产护肤品举步维艰。

相宜本草是我国一家比较知名的护肤品生产企业，拥有很高的市场知名度和美誉度，品牌关注度居行业前列。作为国产护肤品牌的代表品牌，以相宜本草为例研究品牌传播可以在很大程度上反映整个国产护肤品市场的品牌传播问题，具有一定的代表意义。相较其他国产护肤品牌，相宜本草在品牌传播策略上表现得更为进步。

首先，相宜本草作为我国较早开发中草药护肤美容领域的品牌，定位汉方本草，符合目前的潮流，日韩的高端护肤品无不是以汉方草药作为品牌研发的重点，甚至欧美的一些护肤品牌也以东方草药的神奇力量作为卖点。定位汉方本草，最容易使中国消费者认可。其次，相宜本草有明确划分的产品线，按照不同需求，逐层划分为保湿、美白、抗老化、控油、防晒、面膜六个产品线，这种划分方式按照国际标准，清晰明了，能够准确定位目标消费者。最后，相宜本草注重品牌的整体塑造，品牌形象统一化。相宜本草的产品包装按照中国特色设计，产品用核心草药成分命名，在广告宣传中也经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法。

三、问题

在护肤品市场，核心问题是产品研发创新，目前国产护肤品牌企业往往不太重视研发，以高端护肤品市场为例，其最重要的需求是抗老化，而抗老化产品也是各大品牌投入研发力度最高的项目，国内的护肤品牌由于不具备高精专的科研能力，也不愿将大量资金投入产品研发，导致我国国产护肤品没有一种有效的抗老化产品出现，也将国产护肤品紧紧地限制在低端市场上。

国产护肤品牌存在的这些问题，相宜本草同样无法避免。首先，价格定位低导致品牌价值受限。相宜本草市场定位为中低端化妆品市场，在高端化妆品市场中则有着很大的不足，品牌价值难以得到质地的提升，在中低端化妆品市场中又面临着激烈的市场竞争，长此以往就可能走进一个恶性循环。其次，相宜本草没有核心产品。例如，SK-II的神仙水，雅诗兰黛的ANR精华，核心产品是提起该品牌消费者首先会想到的产品。而相宜本草虽然产品种类众多，但没有能给广大消费者留下印象的明星产品。在品牌传播的过程中，相宜本草没有设置宣传重点，对各系列产品无差别的宣传、投入广告，形成了无法刺激消费者记忆点的无效传播。第三，虽然相宜本草的功效划分十分明确，但是每个功效下的产品线过于冗杂。例如，保湿型产品，就有玉竹水妍系列、睡莲滢泽保湿系列、莲花生水系列等共7条产品线，广大消费者仅凭品名根本无法判断哪种系列的产品更适合自己，这造成了产品没有明确的受众目标。另外，多条产品线共存也会导致宣传资源的浪费。例如，雅诗兰黛的红石榴系列，是中年女性消费者最认可的系列，虽然红石榴与美白在医学上并没有直接联系，但是通过雅诗兰黛公司在产品宣传上的大力投入，终于使消费者把“红石榴”与“去黄气”两个概念紧密联系在一起。而相宜本草的红景天幼白系列，不具备中医药学相关知识的消费者很难将红景天这种草药与肌肤幼白产生联系，造成了品牌的无效传播。

四、对策

对于国产护肤品而言，精准定位、渠道创新、树立品牌文化、善用品牌传播策略是优化传播策略的有效途径。

（1）精准定位，制定适宜的价格策略提高品牌价值。面对欧美日韩护肤品牌在高端护肤品市场的强势地位，国产护肤品必须找到自己的突破口，拥有准确的品牌定位。提高其品牌价值是其中最关键的一点，在品牌价值提升中不能仅重视品牌知名度的提高，应当同时提高产品质量、产品效果、售后服务等方面，只有这样，才能真正提高品牌价值。

（2）加大产品研发力度，打造核心产品。国产护肤品想获得长远发展，必须不断加大产品研发力度，可以选择与国际知名实验室合作，购买大品牌配方，学习研究，从而研发出属于品牌自己的核心成分、明星产品。

（3）品牌建设策略。第一，完善产品组合。国产护肤品可根据消费者的不同需求对市场进行进一步的细分，并争取为消费者提供更多功效的差异化的化妆品种类。并且在此基础上，精简产品线，争取消费者对于产品的忠诚偏爱策略。第二，改变宣传策略。从品牌名称、内涵、理念、定位、传播等多个角度对产品的品牌进行塑造。不同销售策略配合不同宣传重点，使消费者对品牌理念与产品功效之间产生直接联想。第三，注重意见领袖的作用。在自媒体传播时代，意见领袖对品牌传播具有十分重要的影响。加之护肤品的特殊性，两级传播中的口口相传远比单向传播更加有效。利用明星热门微博发布护肤品使用体验，很容易被关注明星的粉丝们所接受。例如，2013年第一夫人彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，将百雀羚定制礼盒送到非洲。这条新闻播出后，百雀羚立即成为备受追捧的国产护肤品。可见意见领袖的对品牌传播的巨大影响力。