基于标准化视角的萧山萝卜干产业可持续发展研究

邵智伟，朱培武，徐至成，孙 齐

（中国计量学院标准化学院，浙江杭州 313018）

基于标准化视角的萧山萝卜干产业可持续发展研究

邵智伟，朱培武∗，徐至成，孙 齐

（中国计量学院标准化学院，浙江杭州 313018）

采用因子分析、模型整合等系统分析法，分析萧山萝卜干产业的发展现状。以农业标准化为视角，从标准体制、区域品牌、文化内涵价值等方面提出推进萧山萝卜干产业可持续发展的建议，在目前农产品地理标志（地理标志）接受度不高的情况下，借助企业品牌效力来推广萧山萝卜干，扩展使用企业品牌与“地理标志”品牌并用的“双品牌”体制，达到互利共赢的效果。

农业标准化；农产品地理标志；可持续发展；萧山；萝卜干

农产品地理标志（地理标志）是指以产量受自然资源限制的农产品为标的物而申请的标志［1］，通过确定农产品生产条件和标准来保证产品质量和特色的特殊专用标志，目前已进入到更注重发展质量和提升品牌的新时期。但我国不同地区对地理标志的开发和使用还存在种种不合理、不规范、不标准之处，严重阻碍地理标志产品的可持续发展。地理标志产品可持续发展建设的重点在于开发地理标志产品本身发展的可持续性，在于建设过程中标准化原理与机制的运用。

地理标志作为一种新型知识产权，代表了一个区域内的文化价值和形象特征，是区域经济的重要组成部分，也是中国三农权益的载体［2］。地理标志自身价值作用主要体现在产品质量和农业标准化两方面。地理标志对农产品质量提出了更高的要求和更严苛的标准，同时也保护了本区域内的产品不受侵犯，保证质量水平。地理标志以特定的自然资源为基础，形成规模经营和统一品牌，使得农业以标准化的方式发展经营。

1 萧山萝卜干调研结果分析

1.1 调研活动基本情况分析

以杭州大型市场、部分社区为主要调研地点，对调查者的年龄、地理标志的了解程度、以及萧山萝卜干相关制度和保护意见及建议等方面做详细调查。共发问卷400份，其中有效问卷为317份，有效率79.3%。其中年龄25岁以下占32%，25～40岁占56%，41～60岁占12%。

1.2 地理标志社会认知情况分析

被调查者就是否了解萧山萝卜干已注册国家原产地证明商标事实：“清楚”者共24人，占总人数8%；“大概清楚”者共56人，占总人数18%；“不确定”者共135人，占总人数43%；“根本不知道”者共102人，占总人数32%。

被调查者就对农产品实施地理标志保护意义事实：选“非常有意义”者共67人，占总人数21%；选“有一定意义”者共112人，占总人数35%；选“不一定有意义”者共95人，占总人数30%；选“没有意义”者共42人，占总人数13%。

综合分析表明，目前杭州市内对地理标志宣传力度不够。地理标志保护制度由于在中国发展历史短暂，与消费者之间联系脱节，造成消费者对地理标志的认知障碍。造成萧山萝卜干国内市场狭小。1.3 萧山萝卜干市场认知情况分析

调研结果显示，70%左右的受调查者听说了解萧山萝卜干，而这部分人群对于萧山萝卜干的具体认知渠道主要为：本地人推荐（52%）、朋友介绍（23%）、品牌专卖店（8%）、广告（11%）、网络渠道（6%）。

当被问及萧山萝卜干区域品牌与萝卜干企业品牌哪个品牌更被熟知时，67%的消费者表示在之前生活购物中听到更多是关于萝卜干企业。比如钱江、党山酱菜等知名酱菜企业，而对于萧山萝卜干这一区域品牌则印象不深刻。有些消费者甚至认为萧山萝卜干也是企业的商标品牌之一。这源于企业更注重自身品牌建设而忽视了区域品牌的带动。社会宣传度低，造成了萧山萝卜干的知名度低，市场接受度不高。

1.4 萧山萝卜干生产认知情况分析

就目前对于萧山萝卜干这类地理标志产品的3种保护模式的认可度：选择“质监局的保护21%；选择“工商局的保护”为13%；选择“农业部的保护”为11%；选择“不清楚”为55%。地理标志保护体系比较混乱，被调查者在3种保护模式面前表现选择障碍。

地理标志作为一项全新的知识产权，需要严格的制度和标准来规范其使用行为和运行机制。谈及萧山萝卜干产品的行为规范需要哪些主体和部门来实施保护监督时，大部分被调查者认同政府作用的同时也强调行业协会的地位。

1.5 综合认知程度分析描述

以产品形象因素、产业发展因素、社会文化因素3项维度对萧山萝卜干进行系统的分析，所得数据如表1所示。

表1 综合认知维度表述认同度

根据李克特量表的信度分析法，将相关程度＜0.3的项删除，进行效度分析。结果KMO取样适切性量数0.751，Bartlett球形度检验，近似卡方782.965，自由度98，显著性0。KMO＝0.751，＞0.5。同时，Bartlett’s球形检验的值为782.965，说明总变量的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。主成分因子提取的初始值特征＞1。得到因子得分如表2所示。

表2 成分得分系数矩阵

分析可知，产品形象、产业发展以及社会文化传承是提升萧山萝卜干产品价值和品牌辨识度的重要因素。而产品形象统一、产业区位环境的凸显、产品形象和文化传承的凝练和提升则需要通过萧山萝卜干的标准化运用和改革才能实现。调查对象对萧山萝卜干现有规模及存在价值表示认同，同时也表示萧山萝卜干产业仍需要不断创新改善以迎合市场的要求，并且要挖掘萧山萝卜干蕴含的文化价值和所处有利的区位条件。以地理标志和标准化为左右手促产品发展，不断完善地理标志的保护标准。

1.6 萧山萝卜干的DPSIR模型分析

近年来，国内外学者在研究资源、环境和可持续发展问题时，主要采用DPSIR模型。DPSIR模型通用框架包括驱动力、压力、状态、影响力和回应5个部分［3－4］。结合对于萧山萝卜干实际调研，我们得出萧山萝卜干的DPSIR分析模型，如图1所示。

在萧山萝卜干DPSIR模型中，“驱动力”是指引发萝卜干产业变化的潜在因素。如萧山萝卜干产业规模的扩大、产业技术提高，同时还包括浙江省民营经济的迅速发展；“压力”是指其他产业活动对萧山萝卜干产业的资源竞争影响，主要表现为食品质量标准的压力和经济增长的上行压力；“状态”是指萧山萝卜干产业在上述压力下所处的状况，主要表现为产业资源利用率低，产业生产状况低，产品种类少；“影响”是指萧山萝卜干产业所处的状态对产品质量及区域经济和产业发展的影响；“回应”过程表明政府及相关机构在促进萧山萝卜干产业可持续发展进程中所采取的对策和制定的积极政策。

图1 萧山萝卜干DPRIS分析模型

通过模型，系统分析萧山萝卜干开发与保护过程中的关联因素，找出制约其可持续发展的相关因素，运用标准化原理进行调整和改革。探讨萧山萝卜干开发策略及保护对策，以实现萧山萝卜干的经济效益转化和资源的合理配置。

2 萧山萝卜干产业发展的问题分析

标准综合体和标准体系的建立和完善，使萧山现代农业蓬勃发展，地方政府和企业对“萧山萝卜干”这一地理标志保护意识已有很大提高。但是从可持续发展的视角来看，萧山萝卜干产业的发展仍存在明显的不足。萧山萝卜干标准化管理体制协调机制缺乏，品牌形象弱化等一系列问题仍影响着萧山萝卜干地理标志的发展和壮大。

2.1 标准化管理体制缺乏

我国在地理标志产品的保护上，重视地理标志注册的形式，缺乏有效监督管理和服务，相当多的地理标志产品保护不到位。因为地理标志产品保护是对生产区域条件有严格规定和保护，排除区域外生产者分享该权益。政府对产品质量和专用标志的使用监管的缺失造成了很多“不文明”的现象。以萧山萝卜干为例，一些周边企业为了推销自己的产品，在同类产品上冒用萧山萝卜干名称或使用近似的名称。在调查中，发现一款易与萧山萝卜干混淆的萧山风味萝卜干。在很大程度上对消费者形成了误导，但由于保护不足、监管不力、标准空白，使得该产品能继续在市场上存在。类似产品的存在严重贬低了萧山萝卜干的地理标志知识产权价值，不利于萧山萝卜干产业的可持续发展。

2.2 品牌形象妥协弱化企业品牌

萧山萝卜干作为萧山地区的特色农产品，是一个产业的集群代表。萧山萝卜干近年来销量保持不错的水平，但是很大程度上是依赖企业独立品牌，而非萧山萝卜干区域品牌。由于萝卜干企业主打企业名片，结果造成了地理标志产品萧山萝卜干一定程度上弱化于企业品牌。企业往往将突出个体声誉与实力放在首位，对于宣传集体品牌、地域品牌往往排在凸显企业声誉之后。因此萧山萝卜干品牌的推广与宣传往往让位于企业品牌的塑造。从而造成了萧山萝卜干品牌标志一定程度上的品牌妥协，弱化于企业品牌。此类状况的持续存在非常不利于萧山萝卜干品牌的推广和可持续发展。

2.3 产前标准化缺失

农业标准化作用于生产各个环节。地理标志产品的基本特征之一也是强调产地环境因素。GB／T 19907—2005《萧山萝卜干》对萧山萝卜干原材料和规范进行了严格说明，同时对生产基地进行严格的范围划分保护。但在调研中我们了解到，一些企业未真正将种植基地作为第一生产车间来对待，企业与基地之间缺少标准制约和规范。原材料种植标准得不到落实，产品的质量和安全性也得不到保障。

2.4 文化价值内涵的脱节

地理标志得到了世界各国的重视，原因在于它不仅可以创造可观的经济价值，更蕴含了深厚的文化底蕴。萧山萝卜干之所以延续到今天，不仅是物质文化的传承，更是一种历史文化和精神文化的传承，因此建设萧山萝卜干的地理标志文化的重要性可见一斑。调研中我们了解到，传统风脱水萧山萝卜干技艺在大工业时代已濒临灭绝，传统技艺失传的背后也是传统文化的丧失，更是源于对萧山萝卜干文化内涵挖掘和理解的不足。经济发展和文化建设是人类共同追求的同等重要的目标。在萧山萝卜干产业发展过程中，生产者更注重的是经济效益，忽视了萧山萝卜干蕴含的文化，这也是萧山萝卜干在消费者心中声誉淡化的原因之一。

2.5 产业化程度低

萧山萝卜干产业化程度仍比较低，存在产品附加值低，发展潜力严重不足，品牌传播管道单一等问题。目前虽然有很多萝卜干大型企业，但仍存有很多小企业与农民小户企业。这些小农户、小企业与规模水平较高的大企业之间的交流不频繁，信息交流度不高。龙头企业的带动效果不明显，新产品的研究和开发力度不够。而且萧山萝卜干的传播管道狭窄，过度依赖传统的大众媒体，对于新媒体的运用做得还很不够，没有打开电子商务这一新的营销模式。品牌的传播和影响范围狭小。

3 标准化下萧山萝卜干发展建议

综上所述，为了推进萧山萝卜干产业前行，提升地理标志发展能力，亟待社会各界协同参与，整合各种有利资源和环境，对萧山萝卜干进行标准化机制的改革。

3.1 完善标准化管理体制

政府应该发挥其制度优势，提供政策支持，推动地理标志产品品牌化发展。制定和完善相应的标准管理条例，对区域内企业进行分类指导和监督。采取强制措施，对于套用萧山萝卜干名称或名称与萧山萝卜干极为相似产品的生产企业，对其名称进行修改，维护萧山萝卜干地理标志权，保障消费者对萧山萝卜干这一区域品牌的认知。

3.2 扩展“双品牌”体制

将企业品牌和萧山萝卜干品牌，结合扩展“双品牌”体制。突出地理标志的特色的同时，也将企业品牌放在显著的位置。在地理标志接受度不高的当下，借助企业品牌效力来推广萧山萝卜干，扩展使用企业品牌与“地理标志”品牌并用的“双品牌”体制，达到互利共赢的效果，推进萧山萝卜干品牌的发展和推广。

3.3 建立完善产前标准

规模较大的企业可以建立自己的萝卜原料生产基地，运用标准化原理，制定相应的生产标准，进行大规模种植。同时与独立的萝卜生产基地加强联系。交流种植经验和标准，优化萝卜质量，提升产量。规模较小的企业可以通过与农户的合作签约，学习借鉴大型企业原料生产种植标准。确保稳定原料来源的同时，重视原料质量和安全，严守最低质量标准。

3.4 挖掘萧山萝卜干文化内涵

萧山萝卜干生产企业理应对该项传统技艺加以学习研究，并适当地对该项技艺进行改良、创新，以适应现代化的生产需要。企业还可以利用风脱水技术对现有的萧山萝卜干产品进行改良，增加其风味，并推出完全由风脱水技术生产的萝卜干，不仅可提升萧山萝卜干的文化价值，也使萧山萝卜干产品线更为丰富，适应现代人对古法制作食物的追求，提高萧山萝卜干的销量，增加企业可持续发展能力。

3.5 整合资源提升产业水平

政府加大对龙头企业的扶持，促使其不断扩大规模，整合各种优势资源，增加市场竞争力。龙头企业还需增强自主创新能力，通过市场调研等方式了解消费者对萧山萝卜干的不同想法，研发更多口味的萝卜干，丰富其产品线。并通过行业协会的媒介，把萧山萝卜干农户和相关企业组织起来，利用行业协会协助制定更为严格的萧山萝卜干生产和质量标准，指导农户运用标准进行生产，提供相应技术指导。萧山萝卜干企业应适应互联网的发展，通过网络对萝卜干加以创新宣传，同时打通电商这一新型销售模式，压缩其物流成本，降低萝卜干售价，提高销量。

4 小结

地理标志作为保护农产品重要手段发挥着越来越重要的作用。地理标志保护和发展需要运用标准化的原理和可持续发展机制进行系统协调。地理标志涉及生产经营者、社团组织、政府和当地居民等诸多利益方，涉及经济技术和社会文化等诸多方面工作。对于地理标志产品的完善补充，需要协调各利益方的利益，要处理好地理标志企业、地理标志团体、当地政府、当地人民群众等多方利益关系。而标准就是各方的协调和认同准则。因此在以萧山萝卜干为例的地理标志产品发展过程中，我们要重视标准化的运用，将标准化与可持续发展做好协调。

［1］ 李秀丽，齐守.农产品地理标志价值剖析及管理启示［J］.农业经济，2012（1）：44－47.

［2］ 中郡世纪地理标志研究所.第二次全国地理标志调研报告［EB／OL］.http：／／www.sinogi.org／huiyi／zhuanti.htm l.

［3］ 徐伟，严志强，徐小任，等.基于DPSIR模型的地理标志产品开发与保护研究［J］.热带地理，2009，29（6）：555－560.

［4］ 宋新宇.标准化生产对邳州银杏产业发展影响的研究［D］.南京：南京农业大学，2007.

（责任编辑：袁醉敏）

S 631.103

A

0528⁃9017（2015）11⁃1714⁃04

文献著录格式：邵智伟，朱培武，徐至成，等.基于标准化视角的萧山萝卜干产业可持续发展研究［J］.浙江农业科学，2015，56（11）：1714－1717.

DOI 10.16178／j.issn.0528⁃9017.20151105

2015⁃09⁃11

浙江省科协2014年度省级科普项目（201418）；中国计量学院学生科研计划项目（14⁃3⁃5）

邵智伟（1996－）浙江湖州人，本科在读。E⁃mail：Baron0423＠hotmail.com。

朱培武（1979－），浙江杭州人，工程师。E⁃mail：zhupeiwu＠126.com。