蔻驰转型：“火中取栗”

文/刘媚琪

蔻驰转型：“火中取栗”

文/刘媚琪

在过去十多年里，蔻驰在北美包括在全球都有鲜明的细分化品牌定位，成为“可负担的、触手可及的奢侈品”典型。2011年，蔻驰在美国奢侈手袋市场中占据40%的市场份额，也是美国高端手袋最大的品牌，那一年蔻驰的总收入中有20%来自海外的日本市场，那个阶段是蔻驰发展的高峰期。然而蔻驰兼顾上下端的定位也很容易遭遇竞争者。随着更多品牌开始进入这个市场的中间地带，一些新兴品牌在2013年之后迅速成长，挤压了蔻驰的市场占有率。2013年，蔻驰一度面临巨大的考验，2014年全财年，蔻驰的全球收入下跌了5.3%。

面对市场消费习惯的改变，蔻驰从2013年开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的蔻驰转型成为一个高端生活方式品牌。

重塑产品定位

2013年下半年，中国的奢侈品消费开始从原来的高峰处回落，在蔻驰公布的截至2013年9月28日的2014财年第一财政季度报告中，销售额为11.5亿美元，同比增长2%，而之前同季度增长率为11%。

而回落趋势刚刚表现出来的时候，蔻驰在2013年7月就快速针对市场做出调整，从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师Stuart Vevers担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

这位新的创意总监为蔻驰带来了新的气质。过去蔻驰的门店给人一种陈旧、保守的印象，而门店里也只有手袋和配件，它们更适合职业女性在正式场合中使用。

但现在的蔻驰已经有手袋、鞋履、成衣在内的广泛品类，甚至有许多漂白丹宁布铆钉夹克，皮制短裙，豹纹真皮棒球夹克等年轻化的服装元素。而在原来的包袋产品中也出现了金属光泽带铆钉的小牛皮包，这些都让蔻驰变得更年轻并充满活力。

现在中国消费者消费奢侈品的习惯也在发生改变。并不是所有人都不喜欢产品上的品牌标志，他们依然需要让别人知道自己使用的是品牌包，但是标志或吊牌的设计和品味就变得非常重要。

蔻驰中国区新任总裁兼CEO Yann Bozec认为，“蔻驰最初是做男性皮具起家的，传承下来优秀的工艺，因此在现在客户所关注的领域里，蔻驰有很强的信心”。他介绍道，“现在蔻驰在调整设计风格之外，也更强调手工、皮革的品质，产品更符合现代、奢华的定位，但这种定位的提升又不是通过涨价实现，而是通过价值的提升”。

如果过去某款蔻驰包在6000元价位，现在也会落在同样的价格等级上，但与过去相比，蔻驰的供应链提升了皮革、细节和做工，也更注重车工和配件，让产品更有时尚感的同时也更有传承度。当然蔻驰产品的价位也在原来较为单一的层次上面，增加了一个万元左右的产品类别，增加了更多可供选择的价格层次。

Yann Bozec在任中国新任总裁之前一直在蔻驰担任COO的职位，分管产业价值链，他表示，“其实蔻驰这些年一直在完善自己的价值链，通过对小配件大规模购买来平衡成本，也可以平衡价值提升所带来利润率摊薄的风险”。

Yann Bozec说，“我有信心在不涨价的同时，又能给到顾客更好的性价比，在同价位提升价值的同时，不影响毛利率”。

膝关节骨性关节炎是由于膝关节软骨变性、骨质增生而引起的一种慢性骨关节疾患，多发于中老年人［1-2］。患者发病缓慢，膝关节活动时疼痛加重，且膝关节活动受损，严重影响患者日常生活。当前，手术治疗仍是患者首选，常规手术疗法为膝关节镜下探查并清理术，此术安全实用、患者痛苦小、并发症少［3-4］。膝关节镜下清理术切口小，能有效减少手术切口面积，大大降低了手术要求及流程，患者痛苦得到极大减轻。但患者术后仍需康复功能锻炼促进预后，常规康复功能锻炼对减轻患者痛苦、提高患者膝关节功能效果有限，所以本研究对膝关节镜下清理术后患者应用系统性康复锻炼，以期进一步提高患者疗效，现报道如下。

在此之前，于1941年创建于纽约的蔻驰有很长久的历史传承，在过去的全球市场上，人们对于蔻驰的印象是一个专门生产包袋的轻奢品牌，主打细分化市场是过去蔻驰的优势。但在转型之后，蔻驰则更倾向于提升自己在多品类中的品牌和时尚度，将自己构建成为一个具备传承性的生活方式品牌。

强化品牌体验

中国消费者对于奢侈品的消费心态和习惯正在改变，他们有很强的学习能力，以往许多人买一件奢侈品是为了让人家知道这个包是贵的，能够显示身份的。但现在的奢侈品消费，更多的是为了表达自己是什么样的人，展示个性和时尚度。

在几年之前，日本的客人是最注重细节的客人，但在现在蔻驰的店里，许多中国顾客在看商品的时候，会谈论这个包的皮革是什么材质，询问通过哪些程序制作完成，是不是方便打理等问题。

除此之外，中国市场也正在变得越来越多元化， Yann Bozec说道，“过去在蔻驰的销售数据里，往往都是某一款包得到最高的销售额，但是现在会看到有几款包的销售数据持平”。

因此针对市场消费习惯的变化，在许多品牌仍然通过涨价来提升距离感和排他性的时候，蔻驰的市场策略却走了一条完全不同的路。蔻驰选择的方式是更亲和、细腻，提升品牌的向往度。

在1个月之前，百度发布的时尚数据表示，现在奢侈品牌的品牌运作逐渐变成一种体验的提升，蔻驰在品牌转化的过程中，在品牌的传播上也遵循这个方向，蔻驰更强调客户对于品牌的喜爱度和长期利益。

翻修店面也帮助蔻驰完成了由内而外的形象改造，刚刚翻修过的蔻驰店面与之前完全不同，以前的店面就像一个白色盒子，但是现在则变成了一个“家”，在北京新光天地新开业的蔻驰门店里，有很多沙发等休闲设计，增加了更多温馨的感觉。

如果在此之前走进蔻驰的门店，顾客更多的时候会被问到的问题是，“需要些什么？需要帮您介绍吗？”但现在如果走进蔻驰新开的新光天地的门店，服务员会指着旁边托盘里的甜品问，“要不要尝一下这个？”

店内的服务人员与顾客之间会有更多柔性的互动，谈论当下流行的时尚话题，现在最潮流的是什么，这些都是蔻驰在品牌转化的过程非常重视的提高品牌的向往度和热爱度的方式。“如果以前的感觉是让你很兴奋的就去买东西，现在进去反而让你很舒服。”

重构销售渠道

在中国市场，除了对设计品味的审美改变之外，非常明显的消费变化就是电子商务，海淘的发展对于所有国际品牌来说都带来了很大的挑战，蔻驰当然也不能避免。

但蔻驰却快速做出反应。在中国，蔻驰已经有自己的微信和微博团队，在全球也有自己的数据平台。在2015年1月发布的蔻驰第二季度财报上，蔻驰宣布加强全球营销及数字团队，将现任蔻驰全球数字及顾客体验总裁David Duplantis的职责扩展至掌管全球营销及顾客智能分析。

数字化也被蔻驰列为2015年全球战略中的重点之一，但蔻驰的数字化又不仅仅代表网购平台的设置，而是整体上对于数字化平台的利用。蔻驰数字团队的行动通常是需要所有部门来配合的，例如应该上传怎样的图片，哪些产品能上头条，在什么地方街拍会受到关注，买手和采购部的同事也会提出搭配建议。

蔻驰的每一个门店都有销售部，也都有自己的VIP客户数据，销售部会通过微信与VIP客户完成沟通，2015年1月，蔻驰在北京新光天地的门店已经上了春夏装，门店会在第一时间把新品照片通过微信发给顾客，邀请他们过来试新产品，“蔻驰会通过微信与顾客保持黏性的沟通，和朋友一样”。

2015年1月6日，蔻驰全球首席执行官Victor Luis出现在北京新光天地的新店开业仪式上，这条消息在蔻驰的官方微信上发出之后获得了4000万次转发。

蔻驰现在依旧保持了多渠道的销售路径。在商场，百货公司的店中店和Ooutlets都会进驻，蔻驰在中国、美国、日本三个主要市场都开设了自己的官方网站，顾客可以完成购买和交流。但蔻驰也尽量在实体店和网络渠道上都能做到统一的体验，即便在互联网上完成购买，都可以拿到实体店里接受服务和护理。

互联网平台也极大的拓展了蔻驰的销售范围，在蔻驰第一季度透露的数据中，在中国，人口超过100万以上的城市已经有200多个，蔻驰仅仅在中国的55个城市开设了实体店，因此实体店也只是覆盖了一小部分中国市场，但蔻驰通过官方网站服务到的城市已经超过了300个。