国际社会文化报道之西方节日报道

刘子靖

国际社会文化报道之西方节日报道

刘子靖

近年来，西方节日在中国越来越流行，圣诞节、情人节，这些国人早已不再陌生的“洋节”正以它们独有的魅力，势不可挡地渗透我们的生活，成为大众传媒争夺的报道资源。然而中国传统的节日则越来越被人遗忘。本文将从商家、媒体、受众和西方节日四个层面分析“洋节”报道日益增长的原因，为中国传统节日的报道提供借鉴。

西方节日；文化报道；媒介环境

［作者］刘子靖，武汉大学。

经济全球化以来，中国与世界其他各国经济交流日益加强，西方文化也随之进入中国，冲击着中国传统文化和价值观。圣诞节时布置“圣诞树”、悬挂礼物、迎接“圣诞老人”，情人节时送玫瑰和巧克力，这些西方节日习俗正日益变成习惯，深深地植入中国的受众心中。不仅如此，媒介争相报道的“洋节”正从虚拟的媒介环境走向现实，继而进一步影响着媒介环境。分析其原因，可总结为四个层面。

一、商家为刺激消费做出大量宣传

西方节日报道，报道者是媒体，报道内容却是商家和受众。西方节日报道的大肆盛行，始作俑者是商家的大肆宣传。

按照经济学的边际效用递减法则，当物质极大丰富，当需要不再迫切，当选择成为可能时，人的物质欲望动机就会减弱，只有在适度的外界刺激或他人引导下才可能燃起新的消费欲望。在现代社会，琳琅满目的商品带给人们更多的选择，但人们在消费选择高度自由化的环境中，并没有增强对信息的选择能力，反而因不知所措而变得焦虑起来。因此，每逢洋节来临之际，商家就通过广告对“如何消费洋节”这类信息大肆宣传，将“洋节消费”深深地植入人们的神经，为众多消费者提供消费的理由。这样，节日就成为商家“他人导向”的契机。尤其是平安夜、情人节等大行其道的西洋节日，无不表现出鲜明的商业倾向。

“文化搭台，消费唱戏”已成为一种潮流，节日作为文化的一种，成了现代广告调用的重要文化资源之一，而洋节更是成为商家“拉住我们精神上的衬衣袖子，让我们放慢速度来得到善于正在出售什么的只言片语”的大好时机。年轻人追求时尚，热衷国外的节日，玩得开心就行，而商家正是发现并利用了这个相当庞大的消费群体，极力宣传包装。虽然中国人并没有完整地拷贝西方的节日，但国内的商家已经学会了利用西方节日营造商机。圣诞节、情人节等节日越来越受到商家的重视，因为在此期间，不仅消费者能从消费的过程中体验节日的美好感觉，多了一个相互问候的平台，商家也可在提供礼品的过程中获得丰厚的利润。西方节日也就这样被炒作起来，成为商家盈利的重要时段。

二、大众传播媒体的造势

每逢西方重大节日，如圣诞节、情人节、愚人节等，许多报纸杂志往往大量登载有关西方节日的报道，从其背景知识到其特殊的庆祝方式，从国外的欢庆场面到国内的热闹追捧，无疑起到了推波助澜的宣传作用。更有甚者，某报在愚人节当天发布了一则雷人消息，引起公众的议论与猜测，而在傍晚时又宣布其为愚人节玩笑，这更是以牺牲报刊的严肃性来强化公众对愚人节的关注。大众媒介热衷对洋节的报道，主要有以下几个原因。

首先，西方节日报道是传媒社会功能的体现。将社会上的有关新行为、新思想的信息提供给公众，是大众传媒的主要功能之一。当生活中的一些舆论领袖、时尚先行者们过洋节的新方式成为媒体追逐的焦点，这时媒体执行其社会功能的体现便是对过洋节的一种倡导。因为这些新方式经大量、同时向大众提供后，人们根据媒介提供的信息来感知世界，结果成为人们共同认知的环境世界，大众传媒用各种手段搭建起一种仿真环境，人们生活在这个仿真环境中，久而久之，这些新生活方式得到认可并流传开来。如果说大众传媒为流行奠定了基础，那么洋节中的休闲、消费方式在经过媒体大量的报道后也成为一种流行。

其次，西方节日报道也是对媒体的议程设置功能的体现。媒介的议程设置指媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么，即媒体虽然难以左右人们的思想方式，但却易于操纵人们的思想内容。媒体大张旗鼓、不遗余力地报道平安夜、圣诞节、情人节等洋节中呈现的新的消费休闲方式，使之成了公众茶余饭后的热门话题，进而促使公众积极地参与。媒体报道什么，公众便注意什么；媒体越重视什么，公众就越关心什么。在媒体议程设置下，“洋节”成为公众关注对象，而受众在媒介环境中获得虚幻的满足之后，又会按照媒体所报道的去体验怎样过洋节。公众的高度关注和积极参与，又成了媒体大肆报道的动力。

另外，现代高科技使得人们获取信息的渠道大大增多，抢发独家新闻对于媒体来说已不是一件易事。许多同类信息在各大媒体流通，媒体之间尤其是同类媒体已进入同质化竞争时期，而大型策划报道成了在这种竞争中获胜的砝码。节日无疑是策划的重大题材、媒体实力大比拼的重要资源。任何一个媒体都不愿放弃重大节日抢占受众眼球的良机。

三、受众的消费需求和情感需求

在经济发展形势背景下，个人价值的张扬，更侧重于个人与个人关系和个人与个人之间的亲情、友情、爱情的西方节日成为人们选择的对象用以表达自己内在的情感。如一支玫瑰、一包巧克力在情人节表达了人与人之间的问候；青年人在万圣节尽情狂欢；更不用说气势恢宏的圣诞节了。更现实的因素，随着80后、90后成长，他们进入社会逐步成为社会生活的主角。他们从小就受到西方文化氛围的熏陶，麦当劳、肯德基的滋养，好莱坞大片的陶冶，西方节日对他们来说可谓耳熟能详，选择西方节日来装点自己的生活可以说是一种不可或缺的时尚。而且处在经济转型期的中国，各种思想潮流存在于我们的生活，无论情愿或是不情愿接受，这些因素都会或多或少地影响人们对生活的看法。比如大多数中学生选择情人节送男女朋友花、买巧克力，更多的是选择一个节日作为生活的调剂品和点缀。从某个程度上说，国人对西方节日的追捧是一种在经济基础之上的个性多元化的精神追求活动。

著名政治学家、新闻专栏作家李普曼提出“身外世界与脑海图景”，即媒体的虚拟环境说。它指人们所感知的世界是媒介所构造的虚拟世界，人们就是对这一虚拟世界进行感知、体验、经历和反应的。面对媒体关于洋节的大量报道，受众群体在“虚拟环境”中体验真实。“我们是在体验报道中的生活方式，因为报道中有时尚者‘去教堂、送玫瑰、吃巧克力’，我们也就是如此这般。”这就好比年轻人消费可口可乐，不是在饮这种饮料，而是在饮这个商标，是“因为看到广告上有漂亮的年轻男女喝可乐的照片，我们也就喝一瓶，我们是在喝这张照片。”因此，在消费领域中，人们以为自己是在独立自由地选择着商品，但实际上却是被幕布后一只手巧妙地操纵着购买特定的商品。原来人应该具有的真正独立的消费活动就变异为一种外在的虚假的行为。人的趣味受到控制，他想看和想听的是报道中允许他看到和听到的东西。为了不使自己孤立，为了成为时尚一族，年轻人，这些时尚流行的倡导者、弄潮儿就成了推动洋节盛行的生力军。从这个意义上看，与其说他们是在消费玫瑰花与巧克力，不如说是消费一种意义、一种符号——社群感。

四、西方节日文化自身的优势

全球化背景下，西方节日文化借助自身强势对相对弱势文化的冲击，从而使弱势文化在压力下进行文化的融合。文化全球化也就是全球文化大融合，在融合过程中，某些强势文化势必会给相对弱势的文化带来冲击，产生影响，甚至改造、异化弱势文化。西方文化背后的强大经济实力为文化的扩展奠定了强大的外向力与吸引力。

西方节日文化内涵具有的文化普同性。文化的普同性是指对所有文化来说都普遍存在的文化特征和行为。节日是各个民族在长期的历史承传中对自我文化的表现形式，必然在某个方面与人们的精神达成一致。西方节日重视情感交流，潜意识下的享乐主义和大众文化，满足了人们在温饱问题解决之后的精神追求。一般而言，与中国人注重血缘性、群体性、物质性的欢娱诉求相反，西方的传统节日除了注重精神的升华外，也注重个体人格的张扬和个体人之间的情感诉求，这些都很容易为任何文化背景的人所接受，使得西方的节日具有较强的普适性和跨文化移植性。而西方节日文化一般都具有自己鲜明的特色，如在圣诞节，大家会互赠礼物、开圣诞晚会；在情人节，会向倾慕的人表达自己的爱意，营造浪漫的气氛，与以往相对具有严肃、古板气氛的中国传统节日相比，参加这些新奇、好玩的西方节日活动，能令年轻人感到愉快轻松。随着人们生活的富足，传统节日文化内涵很大程度上已不能满足人们的精神需求，单一地强调生活元素的某一方面都是不可取的。传统节日在现实的面前丧失吸引力在一定意义上可以说是无法避免的。人们对传统节日的淡薄，对满足自我需求的新事物的需要必然转向别处。而西方节日文化中蕴含的对“人性”“自然”的追求，这有别于中国节日文化中对集体利益的强调、个人轻视的因素，可谓恰当地弥补了国人精神生活的需要。

在世界观上，西方节日主要体现一种浓厚的宗教色彩，相比之下，中国传统节日最重要的文化特征是具有极强的世俗性及泛神性，即非宗教性。在价值观上，“西方节日文化热衷于挖掘个体的价值，强调个人的权利与自由，实质上是一种个性主义，而中国则提倡‘人本主义’，它尊重人但并非注重个人价值和个体自由发展，而是强调集体主义，是一种以道德为旨趣的道德人权主义”。这种集体主义价值观取向，强调个人与其所属的家庭、组织、民族、国家之间的联系，主张认同个人对国家和群体的义务和责任而忽视个人的权利。在西方文化中，个人是至高无上的，个人主义是首要的价值观。但随着社会的变迁和跨文化的交流日益频繁，西方的传统节日除了注重精神的升华外，美国的个人主义如今更加重视人与人之间的联系、交流与合作，尤其是个体人格的张扬和彼此间的情感诉求。而中国的集体主义价值观则忽略了个体的意义，在洋节符号跨洋传播的过程中应该能够唤起中国人内心情感的共鸣，更加注重个人选择和对情感的释放。

综上所述，西洋节日在中国的流行已是不争的事实。作为媒体应时刻牢记社会责任，媒体不应仅有监视环境、设置议题的功能，还应具有协调社会的功能；不仅要有对客观事实的报道，还需要有合情合理的评论、分析和解释。洋节的来袭对都市紧张的生活节奏是一种缓冲，给年轻的生命注入了新的活力，给大众多了一个寻找和消费快乐的理由与借口，更给媒体与商家带来了双赢局面。但只有在大众传媒负责任的引导下，才会迎来我们本民族的传统节日与洋节“和而不同”的大好结局。

［1］崔欣，孙瑞祥.大众文化与传播研究［M］.天津人民出版社，2005.

［2］李彬.传播学引论［M］.新华出版社，2003.

［3］薛晓.从中国人过西方节日谈中西文化交流［J］.河北省社会主义学院学报，2001年（3）.

［4］高丙中.圣诞节与中国的节日框架［J］.民俗研究，1997（2）.

［5］［英］安吉拉·默克罗比.后现代主义与大众文化［M］.田晓菲（译）.中央编译出版社，2001.

［6］侯微.试论跨文化传播视野下的媒介技术［J］.新闻传播，2008（9）.