市场营销全案例教学模式研究

邱 菱，谢丽彬

一、市场营销课程的教学现状

市场营销是一门极重实践教学的学科，需从企业的角度出发，围绕着发展的需要，研究如何发现、创造和满足消费者需求所进行的一系列活动。与其他学科相比，更加重视理论与实践的结合，强调理论知识在实践中的应用，注重学生在动态发展的营销环境中如何发挥综合能力。因其具有较强的实践性，市场营销已经成为各高校工商管理类专业必开的职业能力核心课程。但受传统模式的影响，市场营销课程教学依然停留在以理论或者理论辅助实践这种重知识、轻能力的层面。

二、市场营销课程全案例教学模式的主要内容

市场营销课程全案例教学模式，从培养社会需求的实战型应用人才入手，以案例为主要教学手段，借助案例辅助实践教学，总结每个学习任务的理论知识模块，提高学生理论联系实际、知识的应用能力等，以“教师为辅，学生为主”进行教学活动。

1.将传统的单向教学模式转变为双向交流教学模式。市场营销课程的案例教学要求学生在课前预习理论知识和案例，教师预先科学设计，做案例教学过程的组织和案例教学所涉及的理论知识模块的总结。

2.将单纯的理论教学手段转为以全案例教学为主的教学手段。打破传统教学中重理论、轻实践的单一手段，建立全案例模块教学，根据案例引出理论知识，辅助实践能力的培养，实现全方位的市场营销课程教学改革，形成自己的特色。

3.将传统的章节教学转向行动模块案例教学。从市场营销的实践出发，将从事市场营销工作应具备的能力按模块组织成相应的案例进行教学，重组市场营销的教学结构，将营销案例分为市场、市场营销及营销环境模块、消费者行为分析模块、市场营销策略(4P)模块、市场调研模块、新型营销模块、营销策划模块，形成较强实践性的模块。

4.市场营销案例教学模块的分类。按照案例教学的特点，结合市场营销课程的培养目标撰写案例模块教学大纲和课程标准，突出案例教学模式改革的创新点，重新构建案例教学的课程体系和课堂教学规律，实现教学目标。

5.将单纯运用章节知识的相关案例转为实地考察、组织编写和运用真实案例。以全案例教学改革为基点，按照模块的类别，组织市场营销案例教学团队深入企业，调查、编写真实案例。对企业、公司、组织进行客观调查，具有针对性和全面性。在案例编写中，根据模块内容要求设定问题，强调实践和专业理论的有机融合。

6.引导学生从被动学习转向主动学习。在教学中，将学生分组，学生根据市场营销案例教学模块，提前学习相关的理论知识，分组讨论案例，在课堂上做案例分析报告，教师组织发言、参与讨论并总结案例和巩固理论知识，做到“教与学”的统一。引导学生从单独学习、封闭学习转向团队学习、交互式学习。

7.将“教—学”模式转为“引导+学习+实践”模式。在案例教学中，教师根据教学模块的需求，引导学生预习理论知识、分组讨论案例，在课堂积极参加集体讨论，培养学生自学、独立思考判断、分析问题、解决问题等能力，提高其理论与实践相结合和实践操作的能力。

8.教学手段的多样化和生动化。积极鼓励和指导学生参加校内外乃至国内外相关的演讲和竞赛。组织学生到企业一线考察，学会发现问题、解决问题，提高实践动手解决的能力。

9.推广市场营销案例教学。作为一门工商管理类专业必开的职业核心课程，结合课程自身的特点，全案例教学具有广泛推广性。在教材中编写的相关行业案例，可以在市场营销、物流管理、国际贸易、财务管理等专业中推广使用，具有普遍性。

三、实现市场营销全案例教学的方法

1.建立一支高水平的市场营销案例教师队伍。从市场营销全案例教学的需求出发，建立由专业负责人、教学骨干和行业精英组成的教学团队。一方面，选派教师到企业顶岗，提高其实践经验，培养“双师型”教师;另一方面，邀请行业、企业专家和国内外知名商学院教授对教师进行培训，选派教师到国内外知名学府进行案例教学学习。

2.建立高水平的市场营销案例教学的配套设施。在原有市场营销实验室、软件实验室、国际市场营销仿真实验室的基础上，建立设备齐全、达到国际标准的市场营销案例分析实验室，创建良好的营销案例教学环境。

3.与企业开展深度合作。选派教师到企业实地调研、考察，与企业建立深度合作。案例要来源于对企业、公司、组织所做的客观调查，需具有针对性、全面和实用性的特点。

4.建立一个跨专业的营销案例库。结合市场营销、物流管理、国际贸易、财务管理等专业的特点，编写相关行业的市场营销案例并入库，提高案例教学的普遍性和可推广性。

5.探索与市场营销全案例教学相适应的教学模式、教学手段、教学方法。结合市场营销课程的培养目标，撰写案例模块课程标准，突出案例教学模式改革的创新点。

6.积极组织和指导学生参加演讲、竞赛和企业实践，以提高市场营销的实践能力。组织学生到企业一线顶岗、考察，提出问题、解决问题，提高实践的能力。

四、市场营销全案例教学模式的创新点

1.教学理念的革新。市场营销全案例教学，将传统 的“教—学”模式转化为“引导+学习+案例分析+实践”模式。结合培养目标，通过案例分析重组市场营销教学的理论结构，将创新点放在全案例教学上。

2.教学形式的革新。在案例教学模式中，教师根据实际教学模块的需求，引导学生预习理论知识、分组讨论案例，在课堂积极参加集体讨论，使学生的自学能力、独立思考能力、判断能力、分析解决问题能力、实践能力得到提高，实现学生在校学习与社会实践的对接。

3.教学手段的革新。根据本课程的教学特点，运用全案例的教学模式，根据课程需求创建一个真实的企业经营环境，创造实践机会，使学生提高解决企业实际运营中存在问题的能力，提出解决问题的方案。

4.教学内容的革新。将从事市场营销实际工作所需具备的市场调研、市场细分、产品开发、渠道建设等内容，按照模块重组案例教学结构。将营销案例分为市场、市场营销及营销环境模块、消费者行为分析模块、市场营销策略(4P)模块、市场调研模块、新型营销模块、营销策划模块，形成强实践性模块。

5.案例编写的革新。市场营销案例库的建设要凭借与企业深度合作，教师到企业顶岗、实地调研、考察获取的真实案例进行编写。

6.案例教学推广的革新。结合营销、财管、物流、国贸等工商管理类专业的特点，编写相关的案例，并在各个工商管理类专业及其他的相关专业中推广。案例教学让学生充分理解企业的运作，全面了解企业。

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