浅析英文广告中双关修辞的功能

浅析英文广告中双关修辞的功能

宋秋艳

摘要：双关是英文广告中一种常用的修辞手法。它的运用可以使广告语言诙谐幽默，能激发人们的想象，引起人们情感的共鸣等，从而有效实现刺激消费的目的。本文通过具体的英文广告实例分析了英文广告中双关的构成条件和双关修辞的功能。

关键词：英文广告；双关语；功能

中图分类号：H31 文献标识码：A

基金项目：本文为山东协和学院人文社会科学研究项目2015年度立项课题“英语广告中的双关修辞及翻译策略”(项目编号XHXY201511)的阶段性成果

在经济全球化的时代，广告作为打开消费者钱包的金钥匙，有利于促销商品、方便人们的生活和促进经济繁荣。为了使广告在一瞬间吸引公众的注意，刺激消费者的购买欲，广告设计师需要使用更多的技巧和修辞手法，使广告语言幽默风趣、新颖别致，其中双关就是一种常用的修辞手法。

广告设计师常采用发音、词汇和语法等形式使某些词语或句子在特殊的语境中借助于语音语义条件构成双关。运用双关能增强广告的幽默感和吸引力，会吸引消费者的注意，引发他们的联想，激起他们的购买欲，从而成功地推销产品。

一、英文广告中双关的构成条件

根据美国教授Archibald A. Hill的观点，只有当三个因素共同起作用的时候，双关才能构成，即双重语境、铰链和触机。[1]

1.双重语境。它是双关的基本特征，指在具体的情境下每种语境各有一种含义。阿特里奇说：“由于双重语境及其一词多义性， 语言能起到很好的作用。在指定的语境下，为了抑制潜在的歧义，双关会故意构建一种语境，其目的是为了执行其中一种歧义，以在两种含义中做出某种选择。”[2]如：

“The label of achievement.

Black label commands more respect.”[3]

在这则威士忌酒的广告中， 双关词“label”表面的意思是“标志”，隐含的意思是“产品的品牌”。这两层意思构成了相互重叠、相互制约的双重语境，因此给读者留下无尽的回味。

2.铰链。它主要指一词多义和同音异义词，即当双关起作用时，一定会有一个词把两个语境联系起来。仍以上面的广告为例，“label”一词是铰链，因为它提供了两个紧密相关的语境。

3.触机。它是双关构成的关键因素，是连接两个语境的纽带。触机通常在隐含的语境中表现出来，并在突出强调时被激发出来。在广告中，它指打广告的产品。因此，在上面这则广告中，触机就是“Black Label”这一品牌的威士忌酒。

综上所述，双重语境是双关出现的前提；触机是使用双关的决定性因素；而铰链表现的是一种语言的功能，即要把两个语境联系起来。因此，我们可以注意到双关和语言的歧义唯一的区别就在于触机。

二、英文广告中双关的功能

双关是英文广告中增强语言吸引力的一种巧妙的、有效的方法。根据纽马克的观点，广告属于呼吁性文体，其主要目的是销售产品，而双关的目的在于要在短时间内抓住读者的心并努力给他们留下难忘的印象。[4]

双关在英文广告中的运用可以使语言诙谐幽默，增强宣传效果，激起读者的联想，给人留下深刻的印象；可以增加艺术美；也可以传递某种产品有用的信息。因此，双关的运用可以增强广告的审美价值、记忆价值和注意价值。

1.产生幽默和讽刺的效果。双关常用在幽默故事和讽刺小说中，幽默和讽刺是其在文本中起的主要作用。歪曲一个词的意思，广告商可以通过他在双关中展现的含义让消费者感受到快乐。如：

(1) Spoil yourself and not your figure.

这是一则减肥冰淇淋的广告。“spoil yourself”意为“尽兴”，而“spoil your figure”指“破坏体形”。双关词“spoil”包含两种含义，一前一后形成鲜明对比，因此带来幽默的效果。这种冰淇淋是专为减肥的人设计的，通过运用双关，该广告清楚地展现了这种冰淇淋的特色，让那些减肥的人在舒适和幽默的氛围中很自然地接受这种产品。

2.经济实惠，节约广告成本。从双关的定义来看，一个双关词包含着双重意义，可以起到两个或更多词的作用。由于广告的空间有限，广告费用高，经济是最基本的。双关作为一种有效地节省人力和空间的手段，可用一个词或短语来表达两种含义，能有效满足广告商的需要。双关的使用可以用有限的词汇来丰富文本的内容，因此，双关通常既可以表达隐含的意义，也能传递表面的意思。如：

(2)Every kid should have an Apple after school.[5]

在该广告中，“Apple”既指水果，也指苹果牌电脑。在美国，孩子们下课后通常都会吃些小吃，其中包括牛奶制品、水果和糕点。这则广告指出了孩子们放学后不仅要吃营养丰富的苹果，而且还应有一台名为苹果的电脑，这是他们精神和心灵的“小吃”。它暗示了每个孩子不仅要用苹果的营养来增强他们的体魄，而且可以用苹果电脑来丰富他们的知识。我们可以看到，“Apple”这个词传递了两种含义。这就是双关对于广告商的魅力所在，它不仅节省了广告的空间和成本，还可以劝说消费者去购买其产品。

3.引起人们情感的共鸣。语言的情感作用在于它可以改变受体的情感状态，广告语言的这一作用可以唤起人们的爱和荣誉等情感。设想一下，如果一则广告让消费者有好感，当然他就会对打广告的产品或服务感兴趣，继而会采取行动。双关同时有两种或多种含义，为实现情感传递提供可能。如：

(3) 105 horse. One cat. No bull.[6]

乍一看，读者一定会对这则广告要表达的意思感到困惑。但仔细考虑一下，就会意识到这是一则汽车广告，里面使用了双关词“horse”、“cat”和“dull”，人们最可能把这些词和喜爱的动物联系起来。实际上，“horse”指“马力”，这是测量发动机动力的单位；“cat”是汽车排气系统上的一个反污染装置；同样，“bull”在这里绝不是指“公牛”，用“胡说”的意思来暗示不要夸大这款车的质量。广告商费尽脑筋设计这样一则广告的原因在于英国人对于动物的喜爱。利用人们能够注意任何与动物有关的事物这一特点，该广告成功地激发了读者的兴趣。正如谚语所说的“爱屋及乌”，读者会对这款汽车特别钟爱。

4.激发人们的想象。双关经常是比较含蓄的，会给人很大的想象空间，引起人们很多的联想。双关会通过读者去思考“这到底是什么意思？”来激起了解的兴趣。一旦引起读者的注意，他们就会去思考并记住这则广告。由于双关引发思考要花费很长的时间，读者的注意力也会在广告上保持很长时间，而且一旦理解了，就会给读者提供一种智力上的满足感。如：

(4) CH_CH, What is missing?[7]

这是经常出现在教堂外布告牌上的一则广告。它的绝妙之处在于用疑问的形式引起读者的好奇心。为了满足好奇心，读者必须去找出答案：丢失的是UR，后来人们会意识到UR和“you are”是谐音双关，这就更让人吃惊，引人发笑。这个惊人的双关，用含蓄的邀请号召人们去做礼拜。当人们试图去寻找答案并去思考广告意图的时候，广告的信息价值、注意价值、兴趣价值及记忆价值就会无意识地实现了。

5.获得美感。语言的最高境界就是可以为读者创建审美意境，广告的最高境界是首先让买方感觉他们的产品具有美感，然后，带着极大的渴望和幸福去购买产品。要抓住消费者的心理是非常重要的，所以，广告双关语是美学上的一种语言学方法，它可以让消费者把广告记在心底。如：

(5) Give your hair a touch of spring.

在这则洗发水广告中，双关词“spring”首先给我们的感觉是头发有弹性并且闪光，同时，读者可以欣赏语言的艺术，即似乎给人这样一种印象：当你站在那里时，你的头发会像春天的瀑布在流淌。通过移情，读者会把他们寻求美的那种心理转移到这个洗发水，这样他们将有一个有趣的美妙故事，人们为了追求更美，就会在一定程度上激起购买欲。

总之，广告商的任务是吸引人们的注意、激发兴趣、刺激欲望、采取行动。双关作为常用的修辞手法，在英文广告中的运用可以使广告语言幽默、风趣，节省广告的费用，激发人们的想象，使人们获得情感上的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，从而实现广告刺激消费的目的。

参考文献：

[1]范家材.英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社,1992.

[2]Attridge D.On Puns: The Foundations of letters[M].Oxford: Basil Blackwell,1988.

[3]向成东.试探广告英语中的复义[J].山东外语教学研究,1996(6).

[4]金辉霞.英文广告中双关语的应用及翻译[D].上海外国语大学,2008.

[5]肖倩,陈霁.从目的论谈广告双关语的翻译[J].今日南国,2009(3).

[6]陈静.浅议广告英语双关语的理解[J].牡丹江教育学院学报,2006(6).

[7]黄伟新.英语文体与修辞概论[M].北京:警官教育出版社,1998.

责任编辑：苑莉

钟韬/闽南师范大学外国语学院在读硕士(福建漳州363000)。