美英媒体融合现状与评析

魏 然 黄冠雄

（1.天津师范大学 国际传媒研究中心， 天津； 2.南卡罗莱纳大学 新闻与大众传播学院, 美国 哥伦比亚市；3.密西根州立大学 广告与公共关系系， 美国 东兰新市）

美英媒体融合现状与评析

魏 然1，2黄冠雄3

（1.天津师范大学 国际传媒研究中心， 天津； 2.南卡罗莱纳大学 新闻与大众传播学院, 美国 哥伦比亚市；3.密西根州立大学 广告与公共关系系， 美国 东兰新市）

近年来，在新媒体技术的驱动下，媒体融合在国内外引起了广泛关注，不少媒体集团对此进行了探索和尝试。本文对欧美国家媒体融合的核心概念和实践探索进行了批判性的归纳和分析。总的来说，媒体融合的探索实践中，失败成功参半。我们通过对个案的分析总结出三种模式：跨平台采编协作、传统媒体的在线版以及“马提尼媒体”模式，并对媒体融合的经营模式进行了深入探讨，希望对国内媒体融合实践有一些启示。

美国； 英国； 媒体； 媒体融合； 传媒升级转型

“21世纪互联网、社交媒体和数字技术的出现加速了新闻传播业向融合发展的脚步。这个新的演变不仅改变了新闻生产者和消费者之间的关系，还打破了社群的地理界限。与此同时，它还给新闻和信息传播定义了全新的组织和经济模式。”①

正如Kolodzy等提出的，21世纪的第一个十年是“媒体融合的十年”（“convergence decade”，页203）②。传媒机构的发展真是如此吗？站在2015年的视角，通过对国外媒体融合的核心观念的综述以及对融合新闻实践的点评，本文归纳出国外媒体融合的几种典型模式并对其经验教训予以探讨，希望能对国内传媒升级转型与互补增益式（synergy）经营新范式有一些启示。

一、媒介融合的传播科技和政府法规背景

美国皮尤研究中心（Pew Research Center）发布的一项研究报告指出，当今社会正在经历三项传播科技所带来的深刻变革③。第一项技术就是互联网宽带技术。毋庸置疑，互联网的出现极大地改变人们传播信息的方式，而高速的宽带连接则更使得互联网如虎添翼，人们越来越多地成为网络用户，在网上观看新闻和视频，甚至成为内容提供者。根据Pew Research的调查数据，至2014年1月，87%的美国成人是互联网用户，而在18-29岁的年轻人中，互联网用户则占到了97%；在受过高等教育的人群中，互联网用户也达到了97%的高比例；相应的，在家庭年收入不低于75000美元的人群中，互联网普及程度高达99%。第二项技术则是通讯移动技术，特别是4G智能手机，打破了受众接收和发送信息的时间和空间限制，使得“随时”（anytime）和“随地”（anywhere）的传播方式成为现实。截至2014年10月，64%的美国成年人拥有一台智能手机。传播技术上的革新也改变了人们对于时间和注意力资源的分配，对现代新闻产业提出了新的要求。第三项技术则是社交媒体，它的崛起使信息传播从大众媒体的点对多的广播传播方式转变为现今的网络化“病毒式”传播，从而使人际传播和大众传播交织在一起，形成一个数字化的信息网络。2014年9月有一项调查表明，目前美国网络用户使用最多的社交网站是Facebook，71%的成人用户都使用Facebook，其他使用较多的社交网站包括LinkedIn（28%）、Pinterest（28%）、Instagram（26%）和Twitter（23%）④。可见，社交媒体已经主流化。

这三项传播科技的深刻变革为媒体融合提供了充分的硬件基础，一切新闻信息产品，包括报道、图片、视频、音频和数据，都可以以数字二进制1和0形式储存和流通，受众可以通过智能手机等移动终端设备随时随地看新闻，接收信息。此外，新媒体也模糊了内容生产者和内容消费者的界限（即传受同体-prosumer的现象），网民可以在互联网上传信息，因此，这对新时代的新闻制作和经营提出了极大的挑战。而挑战可以从四个方面认识：

其一，报道新闻的速度不断加快，新闻的报道周期从12小时发展到30分钟，又进一步缩短为微博和Twitter时代的三分钟。其二，传播平台的多样化，受众已不满足在单一媒体平台消费新闻，媒介产业正向着融合性全媒体产业方面转变。其三，媒体要寻找收入的全新增长点，传统媒体依靠发行/收视和广告来盈利的经营模式正在转变为采编和经营相结合，在多渠道包装销售内容产品的全方位盈利模式。其四，与受众互动的增强，媒体网站和社交媒体为与受众的即时互动提供了良好的条件，同时受众也越来越多参与到媒体的内容制作中。

除了技术条件的成熟外，政策法规方面也为媒体融合亮了绿灯。标志性的政策调整是美国国会通过了《1996年传播法案》（1996 Telecommunication Act），该法案取消了对传媒跨媒体（cross-ownership）经营的限制；同时，开放电讯、互联网和广播电视网之间的业务融合。于是，媒体融合在美国被正式提上日程。

二、媒体融合的定义

目前西方学界公认最早提出“融合（convergence）”概念的是麻省理工学院的Ithiel de Sola Pool教授，他在其著作《Technologies of Freedom》中提出电子信息技术将会使传统媒体相互隔离的传播模式彻底改变，从而向新的融合模式演进⑤。Ithiel de Sola Pool教授对于融合的定义主要是从技术角度出发探讨传播模式的深刻变革，而今在新媒体环境下，美国南卡罗来纳大学的新媒体专家魏然则将“媒体融合”定义为“在内容（包括新闻、信息、娱乐节目和数据）的制作，播出和传播上传统媒体与具有互动性的新媒体相结合”⑥。

Richard Maxwell和Toby Miller（2011）则提出媒体融合并不是一个新的概念，早在20世纪80年代，早有融合理论侧重于人和机构如何在团体和组织内部分享信息。而媒体融合则在数字媒体时代成为大众的焦点，他们提出，追求数字媒体融合的意义至少包含以下几层含义：管理上的高效、用户体验上的迅捷、全球范围的互动和人际的网络化。因此，在他们看来，媒体融合并不简单是新闻编辑室工作方式的变化，它带来的是传播模式和生活方式的深刻变革⑦。

有鉴于此，其他学者从不同角度，传媒经营所涉及的不同层面，对媒体融合概念所下的定义，则各有所侧重。

从用户体验角度来说，媒体融合带来了以下四种媒体使用不同体验的改变。第一，接收装置的融合。如同Ithiel de Sola Pool教授所说，传统媒体的传播模式互相隔离，接收终端各不相同⑧。而在新媒体时代，多种媒体都被集成在互联网上，只要用户拥有具备上网功能的移动设备，如平板电脑、智能手机等等，则可以在单一的一个设备上接受多种媒体内容，例如，多屏幕收看电视。第二，用户各种网络服务账户的融合。在传统媒体时代，用户在各个媒体的消费行为是分散的；如今，电子邮件账户、手机号码、固话号码、即时通讯软件账号等都能成为用户的电子身份。第三，通讯、传播网络之间的融合，专指现今的网络供应环境里，有线网络、无线网络、手机网络和WiMax实现了无缝衔接，实现上网可以打电话，用手机可以上网。第四，服务项目的融合。这主要指的是目前多设备的集成使用体验，用户在一个设备上输入的信息或做出的改动将会被实时传送到其他设备上，从而让用户体验无缝化衔接，例如，手机收费和电子银行，网上购物，可以在同一平台实现。

因此，在媒体融合时代，用户享受的是在多个设备上的内容同步和集成型“一站式”的服务，可以说只要使用一个多功能的接收装置，就可以随时随地接收、下载和收看到传媒内容。这种全新的媒介使用模式受到越来越多的年轻人青睐。据新媒体调查公司Forrester Research做的一项研究，美国的年轻人越来越依赖于手机和电脑，在18岁到26岁的受访者中，多达35%的人表示他们的生活离不开电脑，约27%的人表示离不开手机，而只有约18%的人表示离不开电视。而年龄越大的人对电视的依赖程度就越高，反之对电脑和手机依赖程度就越低，比如在62岁以上的受访者中，约43%的人表示离不开电视，9%离不开电脑，7%离不开手机。这表明年轻人的媒介使用习惯与互联网和移动设备息息相关，鉴于青年一族购买力旺盛，他们的需求对融合媒体的发展提供了广阔的前景。

从传播方式上来说，媒体融合带来了更加深层次的变革。首先，受众从传统媒体时代被动地接受媒体内容到如今主动地使用媒体，从而实现了从所谓“向前倾（lean-forward）”（即投入式的媒体使用）到“向后靠（lean-backward）”（即被动式的媒体消费）的习惯上的转变。其次，从大众型、千人一面的内容变化为可以自选“个性化（personalizable）”的内容。第三，从单一平台传播过渡到多功能多平台传播，如智能手机可用来上网、看电视、打电话等。第四，从固定时间使用媒体，过渡到随时使用，从而告别“约会型电视（appointment TV）”。第五，从固定地点使用媒体，过渡到任何地点（尤其是室外）随地使用，媒体接触不再受地点限制。

从媒介经营的角度来看，传媒行业间的经营障碍逐渐在消失，过去分割的受众市场合并与统一；就行业而言，媒体融合指的是IT、电讯、传媒和家用电器产业之间相互渗透，然后整合出一个巨大的“融合型产业”。美国学者Gordon则将媒介融合细分为五个领域：（1）公司企业所有权融合，即内容生产平台和流通渠道的集团化；（2）传媒策略性融合，即在不并购的情况下，多家媒体以合作形式实现内容、销售等资源的共享；（3）传媒公司结构性调整，即媒介融合给媒介产业内部的组织结构带来的深刻变化；（4）在新闻制作层面，信息采集出现融合，即媒体融合对新闻生产所带来的变化——新闻记者需掌握多媒体的报道技能；（5）新闻报道发布的融合，即数字媒体所提供的全新的、多媒体的叙事方法⑨。

因此，媒体融合对新闻采编方式、传播渠道、组织架构等等都产生了深远影响，与此同时，它也可以被当作传媒企业价值创造的策略，例如，传媒公司可以通过媒介融合实现多平台经营、跨媒体广告、市场整合化以及内容集成化，这种创新无疑是为实现互补增益式的（synergy）整合效益创造了极好的条件。根据传媒业智库的研究报告，在金融危机前，媒体融合在美国的31个州的媒体产业中都被采用。总部设在德国的“世界报业协会”（IFRA）曾在2009年做过一项调查，他们发现全球有600家媒体公司接受了媒体融合的经营策略。这表明，在新媒体数字化的浪潮下，由于受众使用传媒方式的转变，媒体融合已经成为传统媒体焕发新生的必由之路，同时，融合的媒体也是新媒体进一步优化用户体验的途径。目前，媒体融合将会推动传媒向着全媒体多屏幕的方向发展，而全媒体的策略既给传媒产业带来巨大的转型机遇，也带来了挑战。

综上所述，西方学者对媒体融合这一概念的认识和界定是丰富多样的，反映了媒体融合涉及的方面众多，所以它既是一个复杂的传播科技现象，也是一个传媒经营的问题，更是社会向信息化迈进的一个阶段性的发展。在学理上，媒体融合属于一个高度凝练的复合型概念（construct）。

三、西方媒体融合现状剖析

根据美国西北大学的著名传播学者Everette E. Dennis的观察和分析，美国的媒介融合的演进经历了四个阶段⑩。第一阶段始于20世纪70年代末和80年代初，当时互联网还未出现，媒介融合主要发生在大众媒体和其他产业之间。这一阶段的媒体融合主要以市场为导向，以资源共享和规模效应为目标，并以并购和合作等形式来达成。例如，索尼作为电子制造业龙头企业从20世纪80年代开始进军电影产业，先后并购了哥伦比亚三星电影公司和米高梅电影公司，致力于将硬件生产和内容创作结合，从而在市场中走在前列。

第二阶段则以互联网的出现为标志，始于20世纪90年代。在这一阶段，媒体融合理念逐渐被媒体产业和市场所接受。而这一趋势随着媒体环境的不断向数字化媒体发展继续保持下去，到了20世纪90年代末期，媒体融合更是被业者广泛接受，这一阶段即是媒体融合发展的第三阶段，也被称为“融合联姻（marriages of convergence）”。在这个时期，出现了很多媒介融合的案例，最著名的莫过于2000年时代华纳和美国在线（AOL）的合并，标志着传统媒体和互联网的结合。这一时期的媒体融合不仅仅着眼于资本重组，也开始将内容生产纳入了融合范畴，例如媒介内容如何实现跨平台生产、传播和流通。进入21世纪后，随着媒体融合的深入，学术界和媒介产业人士对媒体融合的实践进行了反思，这一阶段被称为媒体融合的第四阶段。例如，21世纪初时代华纳和美国在线合并时，媒体和学界都是一片赞誉，而若干年后，在其实际运作中暴露出不少问题，如经营策略和业务模式的滞后，企业文化的冲突，等等。

在第四阶段即现阶段，国内外学术界对媒介融合的理论和案例展开了大量研究。鉴于媒体融合的复杂性，以及收集传媒公司的内部发展策略的难度，近年来西方学者对媒体融合的研究大多是从案例出发，期望通过个案来反思媒体融合实践中的经验和教训，从而从理论层面进一步发展出模式和找到常规性规律。这种研究途径符合社会科学研究的逻辑，其将方法分为归纳和演绎两类，而对于没有多少文献和理论可指导的新兴领域，通常采用的研究途径为归纳法，即从实践中获取第一手资料而促进理论的建立。根据我们的观察，西方媒体融合的研究就正处于这个阶段。同时，值得一提的是目前媒体融合的研究并不仅限于英美等少数几个国家，而是广泛分布到世界各地，如奥地利、西班牙、德国、新加坡、中国、罗马尼亚、瑞典等等，证明了媒体融合这股潮流在国际学术界受到普遍重视，更印证了这股潮流正借着新技术的东风在各个国家纷纷展开。

José A. García-Avilés， Andy Kaltenbrunner以及Klaus Meier通过对奥地利、西班牙和德国三地的融合性新闻工作室的个案比较，提出了媒体融合的三种形态：完全融合（Full integration）、跨媒体（Cross-media）、各平台协作（Coordination of isolated platforms）。在他们看来，完全的融合才是真正意义上的媒体融合，而后两种形态只是资源和人员上的程度不同的共享，只是达到完全融合的必经阶段而已。该研究发现，在媒体融合过程中，有五点至关重要：市场环境、新闻编辑室组织架构、新闻制作工作流程和内容、改变管理方式和传媒人员培训新的技能、受众参与。他们从这五点分析了媒体融合三种形态的特性。根据他们的分析，纸质媒体正逐渐式微，其资源正在逐步向数字媒体转移，希望在不久的将来能够形成更加有力的跨媒体融合。

Camille Kraeplin和Jake Batsell的发现也印证了上述研究的结论。他们对美国前200个传媒市场的报纸和电视台的从业人员分别于2002-2003、2004-2005和2011年进行了三次跨时间的问卷调查，从中分析媒体融合概念和实践在21世纪的第一个十年里的变化。他们的研究结果表明，近年来，互联网平台正成为媒体融合的中心（hub），他们甚至将这种现象命名为“以互联网为中心的融合”（web-centric convergence）模式，而这种模式正在逐步取代过去以传统媒体间协作为主的融合形式。报纸和电视台都开始越来越关注于自身网站的建设，并开始着眼于在社交媒体上和受众的互动。无疑，这些经验都很值得中国媒体融合尝试者借鉴。

美国学者Richard Maxwell和Toby Miller从绩效以及传媒企业经营产出的角度提出，数字媒体融合应该达到公司管理上的高效、新闻产品用户在体验上的方便、全球范围的互动和人际沟通的网络化。因此，媒体融合的绩效应表现在传媒企业外部，而不仅仅是内部新闻编辑室工作方式的变化，更深远的说，媒体融合带来的是传播模式和生活方式的变革，以适应从工业化社会向后工业化（即信息社会）的转变。可惜的是，对Maxwell和Miller所建议的研究框架，尚无实证性研究。

总之，西方的媒体融合经过了近半个世纪的探索和实践，积累了丰富的经验和教训，而学者们从多个角度对这一课题进行了深入的研究，他们的研究既有对个案的分析，又有对这一现象的长期追踪和实证数据，而这些详尽的实证研究又促进了理论的向前发展，有益于进一步指导实践。

四、西方媒体融合典型模式和经典个案评价

通过对西方大量媒体融合个案的观察和分析，我们将目前的媒体融合实践归纳为以下三种模式，分别是跨平台采编协作、传统媒体的在线版以及“马提尼媒体”模式。它们都属于媒体融合实践“摸着石头过河”的勇敢探索之举，其中有失败也有成功。下面我们将选取三个典型案例分别对这三种模式进行阐述，并予以点评。

模式一：跨平台采编协作

美国弗州坦帕新闻中心

在美国传媒业，媒体融合的标志性事件当属2000年3月位于佛罗里达州西部的通用传媒公司（Media General）开办了坦帕新闻中心，将《坦帕论坛报》（The Tampa Tribune）、WFLA-TV电视台和《坦帕湾在线网站》都纳入新闻中心统一运作。美国传播学者Michel Dupagne和Bruce Garrison对这个个案曾经做了深入研究，他们认为此个案之所以具有划时代意义不仅是因为坦帕新闻中心是美国联邦通信委员会（FCC）领导下的21个报纸电视融合的试点之一，更因为这是将报纸、电视和网站置于同一屋檐下的一次大胆尝试。通用媒体公司认为，在地方新闻的竞争中立于不败之地的秘诀就是实行跨媒体新闻报道，媒体融合能够聚众家之所长，集报纸媒体的深度、电视媒体的及时性和网络媒体的互动性于一身。因此，新闻中心成为一个全新的“融合型新闻工作室”（convergent newsroom），实现了在新闻采集和报道过程中的资源共享，希望达到各媒体平台之间互补增益的效果。他们将整合后的新闻称为“多视角的全景采编”（editorial gestalt）。坦帕新闻中心的媒体融合创新带来了喜人的成果。通用媒体公司2002年的年报中揭示，《坦帕论坛报》的发行量在2002年增长了5.8个百分点，而WFLA-TV稳坐当地电视市场的头把交椅。与此同时，坦帕湾在线的浏览量增长了11%。

Dupagne和Garrison教授对12名坦帕新闻中心的新闻从业者进行了深度访谈，被访者的工作职责涉及新闻决策、新闻生产和制作的各个环节。问题主要围绕新闻从业者如何定义媒体融合，坦帕新闻中心建立后新闻从业者的工作发生了哪些变化，在媒体融合的环境下新闻从业人员需要掌握哪些新的技能。对于媒体融合的定义，被访者提及最多的就是资源共享，这里的资源不仅仅指人员和设备等有形资源，还包括新闻线索、想法等无形资源。新闻中心建立了自己的内部新闻线索数据库-Budget Bank，旗下报纸、电视台和网站的从业人员都可以实时在数据库里获得最新的新闻线索，重要信息将会在新闻例会上被讨论，着眼于如何发挥协同作战的优势。而对于第二个研究问题，媒介融合给新闻从业人员的工作带来了哪些变化，被访者提到，媒介融合除了带来了资源共享的优势，也给他们的工作增添了新的职责。例如，记者们开始要承担全媒体的报道任务，电视记者需要给报纸写稿，报纸记者需要出镜完成采访，并将视频提供给电视台和网站。而与此相关的是记者的工作理念也随之发生变化，不少受访记者都表示，当他们报道一个新闻事件时，最先想到的是如何用多媒体来展现这个事件。

可以说，这对于新时代的新闻从业人员既是机遇也是挑战，那么他们需要掌握哪些新技能呢？受访者对新闻教育者和即将踏入新闻行业的学生提出了五点建议：（1）“一专多能”，即必须在精通某种技能的同时，也能完成其他工作；（2）无论为哪种媒体工作，写作报道的基本功都必须非常扎实；（3）在多平台媒体工作需要有很强的适应力和协同作战的能力；（4）必须有着良好的沟通能力；（5）新闻院校学生很有必要在融合性新闻工作室实习或工作以获得实践经验。

策略点评：坦帕新闻中心的成立是美国新闻融合的第一例，其意义毫无疑问是极其深远的，代表着美国新闻从业人员迈出了大胆的第一步，其制造多媒体新闻和培养多面手记者的理念很值得借鉴。然而，其具体操作主要停留在新闻采编的层面，着重报纸、电视和网站如何共享资源从而提高新闻报道效率，强调的是新闻团队的协同作战。但如何在经营上、组织上、文化上将这三种媒体融为一体，却没有尝试。我们认为，坦帕的模式还只是媒体融合的初级阶段，跨平台新闻采编的协作除了在资源共享上节省了开支，并没有为其创造新的经济增长点。坦帕新闻中心的财政收入在融合后并没有显著增加。因此，新闻界同仁需要探索其他途径来适应新媒体大潮。

模式二：传统媒体的在线版

美国《今日美国》

《今日美国》作为美国发行量第一的全国性大报，也无可避免地受到了数字化浪潮的冲击，它的纸版业务一直在下滑。根据2010年北美发行公信会公布的数据，《今日美国》的日平均发行量下降了13.6%，降至183万份，与此相对应的是其广告量的急剧下降。相反，其网站的浏览量则稳步增长，手机的周下载量增长至220万。因此，面对新媒体发展的迅猛势头，《今日美国》管理层决定大刀阔斧地进行改革。改革目标有三项，一是发挥多平台的优势，更快地将新闻发布出去；二是在现有的网络媒体和移动媒体的基础上，进一步发展融合性新闻；三是在新闻编辑部的机构和工作流程上勇于创新，保持在同业的领先地位。

在具体改革措施上，《今日美国》首先对内部机构进行战略性调整，新增加一些适应数字化媒体特性的采编部门，组建以专题内容为主的不同团队，让各个团队拥有编辑权，并聘请网络媒体专才和内容制作的专家。例如，该报高薪聘请《健康生活》杂志的主编为“健康”内容的主管;同时，删减部门编辑和经理的人数，从而精简审稿的次数。而在内容制作方面，《今日美国》继续发挥报纸的品牌优势，并加强深度的调查性报道，同时在内容上更多样化，制作或者购买独特的专题内容，适应受众的多元化需求。它进一步改革编辑会议，会议主要讨论如何把内容向所有平台发布。对突发新闻，在最初30分钟内，倾全力报道，力求在速度上打败以报新闻快速著称的CNN;并将重心从以纸版为主转向全媒体（包括网站、移动终端、应用、博客,等等）。

在吸引受众方面，《今日美国》通过互联网和移动媒体加强了与受众的互动，在社交媒体上建立读者社群，以受众的需要为确定新闻价值的导向，走融合性新闻之路，从一个纸版媒体转型为多平台的全媒体机构。尤其值得一提的是，《今日美国》花大力气打造了各类“深度专题专刊”（Verticals），即在内容上对某一主题进行深度报道的安排，也称为“纵向内容制作”。此类专刊通常由新闻采编团队和广告营销团队一起策划制作，除了能适应受众需求细分化的要求，还能够吸引相应的品牌广告，成为其新的广告增长点。

可以说，《今日美国》的改革体现了美国现今报业经营理念的大转变。在改革之前，《今日美国》的定位是报纸企业，以发行纸质媒体为其核心业务，而机构设置以部门为主，新闻业务和经营业务分开，公司有所创新的话，则属于偶然性的。而改革之后，《今日美国》转型为多平台的全媒体企业，机构设置依托为专题团队和专题专刊，各部门之间实现资源共享，新闻采编和经营业务紧密合作，并建立新的内部机构，让创新成为团队的常态。近日，《今日美国》主编David Callaway表示，将在未来的五至六年内干脆停止出版纸质日报。仅今年（2015）年一季度，其纸质日报的出版效益同比下降了9%，印刷量也一直在下降，前景堪忧。可能在不久的将来，我们都将习惯于在手机或者平板上浏览新闻，而早餐时翻看报纸的经历将只存在于回忆中。

策略点评：《今日美国》的媒体融合可以说是传统媒体寻求出路的破釜沉舟之举。面对纸质媒体的日渐式微，《今日美国》选择转变为以内容生产为核心的全媒体企业。它的媒体融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之举更加大胆，不仅在新闻采编上以网络终端为核心，而且在机构设置上大刀阔斧的革新，将采编和经营相结合，吸引与内容相关的品牌广告。这些举措，可以说都是媒体融合道路上有益的尝试。然而，在这些举措背后，我们更多地看到的是昔日纸质媒体的在线版，而在不久的将来，待到《今日美国》全面停印纸质报纸，彻底转型为一家网络公司以后，它与Yahoo、Google这些网络新闻提供商相比，究竟又有哪些优势？如何在群雄逐鹿的市场中占据一席之地？这些都是《今日美国》模式需要解决的问题。

模式三：“马提尼鸡尾酒式媒体”

英国广播公司（BBC）

老牌新闻机构英国广播公司BBC也在媒体融合方面做出了大胆的尝试，实现从传统的广播媒体向融合媒体的转变。首先，它创新地提出了“马提尼媒体（Martini media）”的概念，意为让民众以调鸡尾酒式的方法消费新闻，即让受众随时随地都能够通过不同的平台和设备接收信息，受众在接收信息时具有很大的能动性。为实现这一目标，BBC时任总裁Mark Thompson在2006年对全体员工的讲话中提出，制作人员需要有跨平台的战略意识，受众在接受信息时可能在电视机前、收音机前，或是互联网上，他们可能是在家中也可能在行动中；因此新闻制作人员需要将创作重心转移到全天候24/7的多平台服务，并以受众的需求为导向将新闻产品包装和流通。

在具体操作上，Mark Thompson指出将改进BBC的官方网站，使之提供连续不断的音频和视频内容，并根据受众的喜好和需求个性定制，也吸收受众自己创作的内容产品，从而激发与受众的线上互动。他将新媒体时代的受众重新定位为“参与者（participants）”和“合作伙伴（partners）”，BBC甚至邀请受众参与重新设计它的官方网站。

在“马提尼媒体”的理念倡导下，BBC于2007年推出了全新改版的网站，其最大的改进就是突出了网站的导航功能，其首页包括广播、电台、网站所有频道如新闻、体育、天气等的入口链接，帮助受众更快更精准地定位信息产品。同年12月25日，BBC正式推出了点播服务及播放器“BBCiplayer”。在BBC节目首播一周后，受众可以通过iplayer浏览下载任何广播、电视和网站上的节目，并能够用收音机、电视机、手机等多种设备收看。可以说，iplayer的推出正是将“马提尼媒体”这一理念付诸实践，从而打破了媒体终端接收设备之间的壁垒，实现了媒介内容在多平台多设备间的流动，使用户真正能够随时随地地接收信息，达到内容和终端的大融合。

为了贯彻媒体融合的理念，BBC在组织架构上也进行了相应调整，成立了“未来媒体和技术部”，专门负责统筹管理所有涉及新媒体平台的技术和营运，与大多数内容创作部门共同协作，从内容生产角度达到高度融合。同时，BBC还重拳出击，与网络巨头频频合作，在Yahoo、Youtube等视频网站都开辟了自己的视频频道，让受众能够从多渠道获得BBC的新闻产品。

在总裁Mark Thompson大刀阔斧的改革下，作为传统广播媒体的BBC不仅没有在数字媒体时代举步维艰，而是在媒体融合中焕发了新生。BBCiplayer推出后大受欢迎，前三个月每周平均下载量都达到11万，而BBC官方网站也在尼尔森的一项调查中被网民评为英国网站前三强。2012年Mark Thompson离职时，BBC拥有10家电视网络、10家全国性广播电台、40家地方性广播电台，和一家大型网站。此外，BBC新闻服务的覆盖率达到了历史最高点96%。而近年来，随着移动设备的迅猛发展，BBC迅速调整融合战略，提出了“移动为先”（Mobile First）的口号，着力发展新闻移动终端，截至2014年12月，BBC推出了新闻应用app的试用版，并覆盖了多达30种语言。

策略点评：“马提尼媒体”可以说是媒体融合尝试中一个应时代而生的新锐概念，准确地把握住了当前数字化媒体时代受众（碎片式）消费新闻的行为模式，从而力求达到受众能够不受时间和空间限制的接受信息。而BBC近年来的大胆改革正是对“马提尼媒体”的最好实践。它开发的iplayer和“移动为先”的战略口号，都体现了其已经在观念上转变为全媒体内容提供商，而其在新闻市场的高占有率也证明了这一战略的成功。相比较而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美国报》更加领先一步，在新闻采编上、组织架构上、广告经营上充分转变了思路，实现了内容生产和渠道流通的充分融合。在如今日新月异的媒体环境和技术浪潮中，究竟BBC“马提尼媒体”之路可以走多远，我们拭目以待。

综上所述，西方国家的媒体融合实践有以上三种代表模式。而我们的归纳也正好与José A. García-Avilés等的观察相一致。前文中提到，他们提出媒体融合有三种形态：完全融合（Full integration）、跨媒体（Cross-media）、各平台协作（Coordination of isolated platforms）。具体来看，坦帕模式只能说是各平台协作，实现了某种程度的资源和人员共享；而《今日美国报》模式则是跨媒体的尝试，力求实现纸质媒体向数字媒体的转变；“马提尼媒体”虽然依然处于跨媒体的阶段（广电媒体与数字媒体融合），但融合力度是这三种模式中最大的。然而，从目前的媒体融合现状来看，大多数个案还是停留在前两种模式，并没有达到完全的媒体融合。

五、探讨媒体融合的经营模式

那么，我们在看过了这些老牌媒体的华丽转身后，又能从中得到哪些启示呢？接下来，我们将探讨一下媒体融合的经营模式和未来的发展方向。媒体融合是否能够为困境中的传媒企业带来新的增长策略？媒体融合（或者多平台传播）将是数字媒体时代传媒企业唯一的经营策略吗？执行媒体融合的结果究竟是有益于增加经济效益还是发展新闻业务呢？这些都是亟待探索的问题。

首先，让我们来看看媒体融合经营模式给新闻业带来哪些竞争优势。第一，多面手的记者可以做多媒体报道，从而精简了人员，降低了成本。第二，跨媒体实行广告经营，有利于广告增收。第三，一个24小时运转的新闻报道循环，并有不同的媒体平台相互补充，能够最大限度地吸引受众，增加用户群。第四，采编实行团队作战，打破官僚式结构，进一步加强抢新闻的力度和速度。这些优势无疑将极大地促进新闻业务的发展，让其在数字媒体时代焕发新生。然而，新闻业务的提高不一定等于收益的大幅增加，正如Dupagne和Garrison提到，坦帕新闻中心2001年的运营收入只比融合前增加了640万美元，而跨媒体销售只增长了2%。因此，我们需要将新闻采编的融合和运营收入的增加分开来研究。

接下来，让我们来看看当前媒体融合带来哪些新的经营模式，包括网络广告经营（例如Google的ad words/Adsense）、网上购物（B&N online）、网上拍卖（e-bay， alibaba）、网上储存服务（blue host）和门户网站（Yahoo， AOL）。需要注意的是，这些经营模式都是由网络公司主导，而非传媒企业的创新。传媒企业和网络公司的结合通常都是依托网络公司的强大渗透力来销售多媒体的新闻产品，而网络公司也能得益于传统媒体强大的品牌优势，达到双赢。但这种联姻能激发出多么大的整合效益，从而拉动收入增长，还有待研究。传媒企业如何在媒体融合时代开发出新的盈利增长点，这是非常关键的议题，亟待学界和业界的进一步探索。

另外，面对媒体融合，传媒企业的管理层也面临着前所未有的挑战。一项对传媒企业管理层的调查表明，74%的受访者表示因为媒体融合，原有产业的经营模式需要开放；78%的受访者说面对媒体融合的挑战，管理层面的团队工作显得越来越重要；56%的受访者说为了应对媒体融合的挑战，他们的公司要么已经制定了新的经营模式，要么正在策划新的经营模式。因此，在大家都在纷纷倡导培养全媒体多面手的新闻记者的同时，我们认为，培养同时具备多媒体采编意识和跨平台经营眼光的管理人才也同样重要。媒体融合是一个任重道远的长期工程，我们需要有战略眼光的管理层面来领导多媒体团队在数字时代占领先机，开拓新的业务增长点。

综合西方传媒的媒体融合实践，我们总结了以下几点经验，希望对国内的媒体融合有所启示。

首先，是要做360度融合性新闻，即新闻报道的策划阶段就全面考虑多平台，另一方面通过多平台为内容增加价值。此策略与美国电影业的“窗口经营策略”类似，即每发行一次就增收一次，直到把一部电影的商品价值用尽，例如BBC的iplayer业务。第二，积极寻找合作伙伴。美国波尔大学的一项调查发现，受访的报纸和电视台大部分都已经与同业建立了合作伙伴关系，多着眼于内容分享和员工多平台合作。第三，纠正错误的融合观念。融合并不等于捆绑，也不同于简单相加；融合代表的是新闻生产和经营能够真正在多平台上无障碍流通，从而使受众真正实现随时随地能够消费新闻产品。因此，新时代的采编人员和经营人员都应具有相应的战略意识，而不应将融合仅仅理解为机构的合并和采编任务的叠加。最后，我们认为，跨平台协作和传统媒体的在线版这两种形态都只是媒体融合的不成熟的发展阶段，要在数字化时代掌握先机，必须充分了解受众的需求，以技术为驱动，以经营为导向，发展真正的融合性新闻产业，实现传媒产业升级转型。

注释

①②Kolodzy， J.， Grant， A. E.， DeMars， T. R.， and Wilkinson， J. S. “The Convergence Years.”Journalism&MassCommunicationEducator69，no.2（2014）:197， 203．

③Pew Internet Research. Three Technology Revolutions. http://www.pewinternet.org/three-technology-revolutions/， 2015-5-24．

④Pew Internet Research. Social Media Update 2014. http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/， 2015-5-24．

⑤⑧de Sola Pool，I.TechnologiesofFreedom. Cambridge: Harvard University Press， 1983.

⑥Wei， R. “New Technology Research.” In D. Sloan, and S. Zhou eds.ResearchMethodsinCommunications. Northport， AL: Vision Press, 2011， 389-405．

⑨Gordon， R. “The Meanings and Implications of Convergence.” In K. Kawamoto ed.DigitalJournalism. Lanham: Rowman and Littlefield, 2003， 57-73．

⑩Dennis， E. E. “Prospects for a Big Idea—Is There a Future for Convergence？”InternationalJournalonMediaManagement5，no.1（2003）: 7-11．

责任编辑 梅莉

The Status of Media Convergence in the U.K. and the U.S．

Wei Ran1，2Huang Guanxiong3

（1.Center of International Media Research， Tianjin Normal University， Tianjin 300387;2.School of News and Mass Communication， University of South Carolina， U.S.A.;3.Advertising and Public Relations Department， Michigan State University， U.S.A.）

In the past few years， fueled by the advancement of new media technology， media convergence has received increasing attention world widely， and a growing number of media groups have explored and practiced media convergence. This paper critically reviewed the core concepts of media convergence and media convergence practice in Europe and the U.S.. Through case studies， this paper proposed three models that best represented the current status of media convergence practice:the coordination of isolated platforms， traditional media’s online version， and “Martini media”， with the discussion of the implications of each model.

media convergence; the path of transformation and upgrading; the model of media convergence

2015-03-02