山东数字出版产业集群竞争力分析

□文/隗 娜

（山东政法学院商学院 山东·济南）

随着信息技术的迅速发展，很多原创作品开始出现网络直接发行，同时互动、多媒体等增强型的产品也频繁显现。内容类型的丰富、内容的供应、传播渠道的多样化以及阅读终端的多种选择，不仅推动了数字出版产业的不断发展，也促使着数字媒介阅读率的不断提高。这极大地影响着人们的生活，改变了人们的生活与工作习惯乃至社会环境。新型的出版形式、出版技术必然在出版业引发新的革命。

我国的数字出版产业相对于产业技术的快速进步来说起步较晚，自20 世纪90年代，数字化技术才逐步在国内出版产业得到应用，但目前仍未形成清晰和成熟的产业链。目前开展数字出版业务的传统出版单位主要采取三种形式：一是对现有资源的再次开发，例如上海世纪出版集团下的易文网，建立了主要针对诸如《中华古汉语字典》、《汉语大词典》、《中华文化通志》等大型中文工具书的网上查询系统；二是自行开发数字产品，比如数字资源超市；三是与相关的技术商合作，例如国内多数出版企业采用北大方正Apabi 技术及平台出版发行电子图书。但由于我国文化产业整体基础薄弱，产业结构不合理，发展不均衡，我国的数字出版企业发展也呈现出“转型、复杂、盲目增长”三部曲。

一、山东数字出版企业SWOT分析

（一）山东数字出版企业面临的发展机遇

1、数字出版企业继续作为国民经济朝阳产业。“十五”以来，出版产业以超25%的增速，远高于国内GDP 的增长幅度。2013年山东省出版业的销售收入达到16.8 亿元，比2000年增长约125%，年均增长超过10%，在全省文化产业中居于领先地位，在各国民经济产业部门中也居于重要地位。我国“十二五”规划提出将推动文化大发展、大繁荣，提升国家文化软实力，数字出版作为出版业改革的新方向，作为新兴文化产业的重要组成部分，在文化大繁荣的背景中面临新的发展机遇。新闻出版总署对数字出版进行积极引导和布局，建立9 个国家数字出版基地，山东省位列其中。

2、市场前景广阔。数字出版市场处于发展初期，渗透程度较低，市场空白多，随着产业规模的扩展，产业链日益完善。首先，数字化技术催生了阅读方式的转变，电子书、手机阅读、网络阅读等现代阅读方式具有容量大、更新快，并可以随时下载，节约了印刷成本和发行费用，是对传统出版业的颠覆，特别是3G 时代以后，手机成为通讯技术平台，其功能早已超出简单的通讯工具，成为集创作器、编辑器、发布器和阅读器等功能为一体的新型阅读平台。

3、数字媒体发行集团构建。山东省传统的大型出版企业也在向数字化转型，创立数字媒体发行集团，2011年11月28日山东出版集团公司设立了山东出版传媒股份有限公司，这成为新型产业组织形式，公司集聚了各路出版发行资源，搭建数字出版网络，并与全国出版发行集团和大型出版发行机构开展联合，逐渐完善数字化出版方案。

（二）数字化时代对山东出版业的挑战

1、传统出版市场渐微。数字出版业转型直接冲击了传统出版市场，2002年以来，传统出版物，特别是纸质书的销售基本上处于徘徊停滞、增长乏力的态势；2012年，山东省电子书销售额约1.2 亿元，是传统纸质书销售额的几十倍，传统出版业业绩难有突破，成为发展难题。

2、商业盈利模式不明确。数字出版的盈利模式不同于传统出版业，其前期需要高昂的资金投入，短期内回报率较低，而低产出是制约数字出版产业发展的瓶颈。数字出版需要长期投入、延伸发展、递次增值、渐进积累，现仍处于投资培育阶段，现阶段成功的商业运营模式大多是平台商的运作，如kindle 模式、盛大文学模式、中国移动模式，他们都是以技术见长，这对出版集团企业来说，难以借鉴和复制，出版企业需要培育自身盈利模式。

3、版权保护薄弱。版权本来是出版业的利润源泉，但进入网络时代以来，数字版权的规范在国际范围内，成为版权国际贸易竞争的主体，数字版权保护也得到各国立法者和执行者的重视。但在我国现阶段，由于互联网出版缺乏法律规范，版权得不到有效保护，网络传播商在没有合法传播权情况下，将传统出版物数字化，上传到网上，这种网上盗版危害作者和传统出版社的权益，版权问题发展成制约数字出版产业链循环顺畅的关键因素。

（三）山东出版企业发展数字化转型的优势

1、内容资源丰富。在长期发展中，山东出版企业的每家出版单位都积累了丰富的内容资源，形成了自身的出版特色和业界品牌，可为数字出版直接提供内容支持。以山东出版集团有限公司为例，目前集团以图书出版为主业，现有138 个成员单位，包括山东人民出版社、山东文艺出版社，山东教育出版社、山东科学技术出版社、明天出版社、齐鲁书社、山东美术出版社、山东友谊出版社、山东画报出版社、山东电子音像出版社等10 家专业出版社，《山东画报》社、《新校园》杂志社、《党员干部之友》杂志社、《中介》杂志社4 家期刊社，年出书规模5，000 多种、印数超过4 亿册，出版集团涉足数字出版产业，这些已有的丰富的内容资源将是最大优势。

2、公共关系资源良好。山东出版集团原属事业单位性质，与有关行政管理部门有良好的信息沟通，作为骨干文化企业，会得到政府的特别重视和大力扶持，同时先天优势使集团成为超大规模、有影响力的知识信息聚集地，更容易受到其他企业的青睐并建立合作联系。公共关系方面的突出优势可以使出版集团与其行政管理部门、教育部门密切联系，并与国内外著名的著作者、技术平台公司建立良好的合作基础。

3、优质融资平台。数字化时代的出版产业，需要大量的资金支持，出版集团具备规模优势，北方传媒、中南传媒、新华文轩、时代出版等出版集团成功上市，吸纳社会资金发展数字出版，其融资优势更加明显，保障了出版集团的数字出版项目顺利实施。以山东出版集团为例，经股份制改造后成立的山东出版传媒股份有限公司，为山东出版集团股改上市工作做出基础准备，为山东出版业的进一步发展奠定了坚实的基础。

（四）山东数字出版企业发展的弱势

1、缺乏核心技术和科技投入。出版产业的数字化最突出的特点是信息技术主导，主要体现在阅读终端的开发、数字出版平台的搭建、动漫网游的开发。传统出版企业，相对于互联网公司，缺乏核心的技术，数字出版产业与传统的出版业偏离较远，新产业不熟悉，加之科技投入不足，从出版企业内部来说，与数字技术开发商、网络服务企业、软件平台提供者存在“数字”鸿沟。

2、缺乏统一行业标准。数字出版行业传播的是数字资源，如果市场上流通的数字资源格式众多，也不方便读者阅读，提高了阅读成本，严重影响了数字出版物的兼容性、便捷性。数字资源的标准问题成为制约数字出版的重要因素，给整个产业的健康发展蒙上阴影。目前，世界各国都在加紧制定一些适合网络数据描述的相关标准，围绕XML、SCML、HTML 等应用环境已产生多种元数据规范，如RDF、MCF、PLCS 等。但是我国目前仍无统一的标准，数字出版业急需尽快制定出统一的行业标准。

3、缺乏新型人才。出版企业数字化需要既熟悉传统出版，又了解数字技术，擅长经营、懂得市场运作的复合型人才。目前，这类复合型人才的匮乏，造成数字出版产业机会把握不够、经营成本过高，没有享受数字产业真正的盈利能力。

二、计量分析

（一）帕—吉GEM模型。加拿大学者帕德摩尔和吉普森在迈克尔波特的钻石模型基础（评估国家竞争力）上，分析企业竞争力时，提出了基础（Grounding）、企业（Enterprises）、市场（Markets）模型，即为GEM 模型，模型将影响产业集群竞争力的因素概括为设施、资源、企业战略和结构、相关企业以及市场六个因素，并将其分为三组，称为“因素对”，分别为：“因素对Ⅰ——基础”，由设施和资源组成，“因素对Ⅱ——企业”，由企业战略和结构，相关企业组成，“因素对Ⅲ——市场”，由内部市场和外部市场组成。

（二）山东数字出版产业集群竞争力评价模型GEME量化评价

1、数字出版产业链的GEME模型构建。若采用传统的GEM模型，则忽略了一个关键因素——政府导向和社会人文环境。为了更全面地评价数字环境下对出版业产业集群竞争力的影响，本研究在GEM 模型的基础上，增加“因素Ⅳ——社会人文环境（E）”，构建GEME 模型，如图1 所示。GEME 模型体现了政府导向和社会人文环境对当前出版产企业集群竞争力具有聚集与集成的放大功能，强调了构成出版产业集群的各主体要素间立体网络型的相互关系和动态联系。（图1）

图1

2、指标权重的确定。为了减少人为对指标权重给定的主观因素的影响，采用T.L.Saaty 的1～9 比率标度法进行定量评价，即先对同一层次的各影响指标进行评分，进而运用层次分析法（AHP）建立判断矩阵，若矩阵一致性检验系数＜0.1，则通过一致性检验，具有满意的一致性。

3、GEME模型的量化处理。GEM 模型中的“基础、企业和市场”体现的是出版产业集群竞争力的基础功能，而由政府导向和社会人文环境所组成的环境因素（E）体现了对基础功能的放大和深入促进，具有乘数效应。因此，GEM 模型中原有的三个“因素对”处理方式不变，而将新增的环境因素用系数K 表示，其取值方法同其他因素对集群竞争力值的逻辑方法相同。则GEME 模型的公式为：

根据上面公式计算出的GEME 的最高得分为10，000 分。按照因素等级与评分标注，如果各因素得分均在5 分，那么GEME 模型的得分在1，250 分，说明该出版产业集群的竞争力处于全国平均水平；如果各因素均为最高分10 分，那么GEME模型的得分为满分10，000，说明此产业集群的竞争力出去国际领先水平。

（三）GEME模型结果分析。山东省出版业首推山东出版集团有限公司，公司前身山东人民出版社，主要经营图书出版，业务遍及编辑、印刷、发行、物资供应、内外贸易、教学科研，是一家大型综合性文化产业集团。集团下辖山东人民出版社、山东文艺出版社、山东教育出版社、山东科学技术出版社和山东电子音像出版社等10 家专业出版社，《山东画报》社等4 家期刊社，新华书店系统和4 家大型印刷企业。2011年以来，在山东出版集团基础上，股份制改造成立了山东出版传媒股份有限公司，是一家国有文化产业公司。课题组先后走访山东人民出版社、山东教育出版社、济南市新华书店以及驻济高校的研究人员，并对其发放调查问卷进行打分，共发放问卷180 份，回收152 份，其中有效问卷146 份，剔除无效问卷后，对收集到的数据进行统计分析后，设置了32 个二级指标构成山东出版产业集群竞争力评价指标体系，通过上文所述方法求出各二级指标的权重。（表1）

课题组先后用传统的GEM 模型和引入新增因素的GEME模型对山东出版产业集群竞争力进行评价，两个模型的测度值分别为736.90 和3，716.94。从GEM 模型测算的结果看，山东出版产业集群的竞争力高于全国平均水平，但尚不具有竞争优势；而GEME 模型测算的结果表明，该产业集群在全国具有一定的竞争优势。两个模型的测度值出现了偏差的原因在于：在GEME 模型中引入了政府政策、导向和社会人文环境因素。比较两个模型的评价结果，说明政府的导向和社会人文环境，对出版产业集群的竞争力有较明显的影响，高校和科研机构的数量越多，质量越高，社会文化底蕴越丰厚，对出版产业集群竞争力的提升和推进越有利。事实也是如此，根据教育部的最新统计结果显示，截至2014年，山东普通高校总数为130 所，仅次于江苏省，位居全国第二。而山东作为“孔孟之乡”，历史文化悠久，传统文化底蕴深厚，在第十一次全国国民阅读率调查中，山东省的国民阅读率高于全国平均水平。

表1 出版产业集群竞争力评价模型GEME指标体系

三、加强山东数字出版产业集群竞争力思考与建议

出版产业属于文化产业范畴，政府的政策扶持和舆论导向，以及对当地社会的人文环境的塑造和提升对出版产业集群中企业竞争力的促进作用很大。此外，作为企业本身，也应注重以下几个方面：

（一）明确产业链定位和发展方向。对于山东省的专业类出版社以及大型的出版集团可以定位于产业链主导地位，自主建设数字出版平台，作为与内容运营商、内容提供商、分销商和终端厂商的合作，来发展数字出版业务。中小型出版社如果没有专业的内容优势，建议定位于内容提供商，致力于内容资源的不断创新。

（二）整体规划，分步实施。数字出版的规划和实施关系到企业的发展战略问题，是一项复杂的系统工程。山东省出版企业应从自身的实际情况出发，制定中长期的发展规划和各阶段的发展目标，按照整体规划、分步实施的原则，逐步深化。

（三）对企业现有的资源逐步完成数字化，积累有效数字资源。目前，虽然很多出版社非常重视数字资源的回收，但是仍然存在不少问题：一是内容单一，储存的数字资源全为排版文件；二是由于排版软件的不断升级，现存数字资源的版本过多；三是由于使用排版软件的不一致，导致排版文件格式的多样化；四是存储的数字资源多数没有经过验证，存在缺少元素的情况，无法完全正常使用，需要重新修正；五是出版企业虽然都存有数字资源，但是有效的数字资源较少，多数排版文件不能直接使用，需要二次加工；六是部分资源存在版权不明确问题，且不适合数字出版。因此，实际上真正用于数字出版的资源有限。

内容是出版的根本，出版企业在不断积累数字资源的同时，应合理、科学、快速的对所储备的数字资源进行整理与整合，从而形成完备、有效、优质的可利用资源，这是科技创新背景下山东出版企业的一项重要任务。

此外，可以建设内容资源管理平台，搭建出版企业统一的内容资源管理平台，通过生产和管理流程的数字化，提高编辑和出版效率。

（四）转变观念，提高对科技创新环境下出版企业发展的认识。目前，出版企业的主要收益还是来源于纸质图书的出版，数字出版所能够带来的经济效益十分有限，这就造成大多数出版企业，尤其是部分中小型出版社虽已成立了数字出版中心并开展了相关业务，但恐惧通过互联网的传播影响纸质图书的发行。同时，由于对数字技术和互联网营销平台存在陌生感，对新技术掌握，不对数字出版有一定的抵触。在科技创新的背景下，数字出版是出版业未来的发展方向，这一点毋庸置疑。山东省的传统出版业一定要转变观念，正确认识并把握住数字化给传统出版业带来的机遇和挑战，尽快适应科技创新下生产方式和流程的变化，加强领导，成立核心领导小组，全面部署和领导出版社的数字出版工作，积极开展相关业务。

（五）加大投入，加强信息系统建设。随着数字出版的迅猛发展，需要不断投入，不断提高基础设施水平和培育市场。初期投入大，产出少是正常现象。企业应充分意识到这一点，徘徊观望将导致发展机会丧失。加强信息系统的建设，确保核心工程投入的到位。提高信息化水平和员工数字出版技术应用能力，用信息化手段改造出版流程，实现全流程的数字化管理，实现资源的有效计划、协调、调度和控制。

（六）在科技创新背景下多渠道、多盈利模式发展数字出版。数字出版产品营销渠道的多元化发展是数字出版产业发展的重要基础，山东出版企业应积极地同数字出版分销商、移动出版服务商等渠道商开展合作，形成营销渠道多元化的发展局面。应以销售产品和提供在线信息服务为主线，积极的发展在线广告和VIP 会员收费，以更好的促进数字出版业务的快速发展。

（七）立足自身，选择适合的数字出版发展模式。传统出版企业有其独特的行业背景和资源优势，在发展数字业务的过程中，可根据自身特点，扬长避短，确定有效的数字出版发展模式。专业类出版企业应致力于在专业领域，将内容做“专”、做“精”，自助构建数字出版平台，为行业提供优质内容产品和专业化的信息服务；对于中小型的教育类出版社应定位于内容提供商，致力于内容创新，靠售卖内容及内容合作为主要方向；大型出版社和出版集团应定位于内容运营商和平台运营商，自主建设数字出版平台，实施重大数字出版项目，开发重点数字出版项目，大力发展在线学习和教学服务；对于大众类出版社应立足于人们的娱乐和生活，致力于内容创新。同时，以大型出版集团为核心，构建开放的数字出版平台。其他中小型出版社作为内容提供商和平台运营商加强合作，构建以一带多的出版联盟，形成良好的合作共赢机制，实现内容、产品的规模化，以满足读者多样化的阅读需求。

（八）实施重大项目，开发重点产品。在科技创新的环境下，实施数字出版重大项目，开发数字出版重点产品，树立数字出版品牌，是出版企业有效开展数字出版业务，并形成企业核心竞争力的重要举措。如商务印书馆的工具书在线，人民教育出版社的电子书包，社科文献出版社的皮书数据库等已成为众所周知的知名品牌。

（九）在科技创新背景下建设高素质的数字出版人才队伍。科技创新背景下出版产业的发展，一是以计算机技术、网络技术为支撑；二是需要双向或多向的跨媒体交融。因此，数字出版要求编辑人员须具备多方面能力和技能。组建专业化的数字出版团队，做好满足出版企业数字出版需要的编辑、技术、市场、运营以及管理人才的引进及培养工作，是科技创新环境下出版企业可持续快速发展的一个重要基础。

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