消费者在线交易信任影响因素实证研究

黄金红　杨建祥

摘要：电子商务在中国的发展十分迅猛，而缺乏信任成为消费者在线交易意愿的主要障碍。采用因子分析法，结果显示：除了“第三方支付服务”外，“对交易对象的信任”、“法律法规”、“成交量”、“个人信任倾向”、“交易平台”均对在线交易中消费者的信任有显著影响。

关键词：消费者；在线交易；信任；影响因素；因子分析法

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0067-03

1引言

2013年中国电子商务交易规模高达9.9万亿元，同比增长21.3%；而网络购物市场的交易规模则达到1.85万亿元，增长42.0%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到了7.8%，较2012年相比提高1.6%。然而，无论是国内外，在线销售额与线下销售额相比仍然显得非常有限。因为在线交易开放和匿名的特性，风险也大。人们不使用网购主要是因为对网购环境不信任。分析影响消费者在线交易信任的因素，具有很强的现实意义。

2信任理论

梅尔等人提出，信任是一方情愿放弃对另一方监督和控制的权利，使本身处于弱点暴露、另一方可能会危害其权益的情况，也是一种坚信另一方不会利用其弱点的决心。在电子商务活动中，对交易对象的信任和对网络媒介的信任构成了消费者在线交易信任。许多因素会影响在线交易信任。Sultan等人认为网站特性：浏览、无误、忠告、隐私/安全、信任标志、品牌，是影响信任的因素。贾文帕等人则得出消费者的在线信任与网店的规模以及信誉有关的结论。霍夫曼等人通过研究证实影响在线信任的主导因素是安全和隐私。

归纳前人的结论，本文总结了7个影响在线交易信任水平的因素。本文将考察个人信任倾向、交易平台以及法律等7个因素对消费者在线交易信任的影响。

3提出假设

3.1个人信任倾向

个人信任倾向，是指个人表明愿意信任他人或其他东西的程度，它是个体对他人信任态度的倾向。有些人会选择相信一般人基本上都不会相信的事物。相反地，虽然某些事物有非常多的证据证明其可以相信，可是有些人仍然选择不愿相信。在风险基本相似的条件下，偏好风险的消费者相比规避风险的消费者更愿意进行网上交易。

假设H1：消费者的个人信任倾向影响在线交易信任水平。

3.2对平台的认可

电子商务平台分为B2C、B2B、C2C等。就消费者个人而言，在线上交易时可能会优先考虑B2C平台，其次再考虑知名度较高的C2C平台，以确保自己的权益能够得到实现。B2C平台也更容易规范管理，一旦消费者的权益受到侵犯，相比于个人来说向企业问责更容易。

假设H2：对交易平台的认可程度将决定消费者在线交易信任水平。

3.3买卖双方的沟通交流

买卖双方的沟通是整个网络交易中一个非常重要的环节。售前，如果商家能快速回复消费者的问题，迅速解决顾客的疑虑，提供个性化产品或服务，则消费者能对卖方迅速产生好感。售后，如果商家能够给消费者送些小礼品、优惠券等，在消费者不满时能及时、礼貌的向客户解释客观原因，或迅速为客户安排退换货，则消费者也会对商家有好感，使得信任感加深。

假设H3：买卖双方的沟通交流的深入程度将决定消费者在线交易信任水平。

3.4第三方支付服务

网络购物交易中存在一个矛盾：若买家先付款，则会担忧对收到的货物不满意甚至根本就收不到货；若卖家先发货，则其担忧买家会不付款。因此支付安全显得尤为重要，为解决这一问题，各平台推出了第三方支付服务，这一服务，增加了消费者的在线交易信任水平。

假设H4：第三方支付服务能影响消费者在线交易信任水平。

3.5声誉反馈系统

声誉反馈系统是一种信誉评价机制，买卖双方依据在交易过程中的感受，在交易完成后彼此相互评价。卖家的信誉越好，一般情况下其在声誉反馈系统中所获得的分值就越高，所获得的评论越好。通过卖家在声誉反馈系统中的分数以及购买评论等，买家可以由此更容易判断卖家的信用水平。

假设H5：声誉反馈系统将影响消费者在线交易信任水平。

3.6成交量的高低

消费者在购物时往往会先关注商品的成交量，因为一般而言，成交量高的话，都是信誉比较高的店铺；而信用高的话，成交量也相对要好。消费者购物时会因为许多人已经购买过该商品，会感到更有安全感。

假设H6：成交量的高低会影响消费者在线交易信任水平。

3.7电子商务相关法律法规

消费者希望有完善的电子商务相关法律法规，在出现纠纷时，能够为纠纷的处理和解决提供法律依据，法律法规的约束可能会使得消费者在线购物时有更多的信任感。

假设H7：电子商务相关法律法规能够影响消费者的在线信任水平。

4研究方法及研究过程

本研究采用在线电子问卷调查法获得数据，调查问卷包含了7大因子，共20个指标。然后用SPSS软件对得到的数据进行分析，对上述七个假设进行验证。本次问卷调查共获得有效问卷107份。

4.1样本人口基本特征统计分析

调查结果显示，所调查的对象具有以下这些明显特征：在性别上，网购女性略多于男性；以青年网民为主；大多数网购者具有相对高的学历；大多数人有一定的网络使用历史。

4.2信度与效度分析

（1）信度分析。

信度是指所用的测量工具所测量出来的结果的稳定性及内部一致性。采用Cronbach一致性系数（Cronbach α）來考察此量表的可靠性。通过SPSS的操作，计算出了问卷中每个因子的信度系数。表1显示，七个因子的Cronbach α均大于0.60。故此，本问卷具有较好的信度。

（2）效度分析。

效度，指测量结果与试图达到的目标之间的接近程度，评价的是偏倚和系统误差问题，检测量表内容的准确性。首先要进行KMO测度，当KMO的值低于0.5时，并不适宜进行因子分析。将7个因子进行KMO检验分析，结果如图1所示。KMO=0.802>0.500，表明适合进行因子分析。

4.3因子分析

采用主成分分析法提炼因子，萃取出特征值大于1的因子。如图2所示的整体解释的变异数，最终降维成了5个因子，并且共解释了67.112%的方差。

采用方差最大法旋转后的主成分分析结果，如图3所示，析出成五个因子，除“第三方支付服务”和“声誉反馈系统”没有按照之前预期析出为两个独立的因子外，其余的因子均按预期析出。笔者认为这是因为“声誉反馈系统”和“买卖双方沟通交流”这两项指标都是与“卖方”相关的因素，所以消费者的感知情况非常相似，于是，可以将“买卖双方沟通交流”和“声誉反馈系统”两指标合并为“对交易对象的信任”。至于“第三方支付服务”为何没有按预期析出，考虑到消费者可以选择“货到付款”的支付方式，消费者并不一定非得依赖“第三方支付服务”。

5研究结论与相关建议

5.1研究结论

图2显示说明调查的7个因素中有5个因素对消费者在线信任有显著影响。图3可以得出只有“第三方支付服务”这个主因子的各个因子旋转结果很分散，因此“第三方支付服务”这个主因子对消费者在线信任没有显著影响。因而，此次研究最终获得了如下结论：

（1）消费者的个人信任倾向影响在线交易信任水平，即假设H1成立。

（2）消费者对交易平台的认可程度将决定其在线交易信任水平，即假设H2成立。

（3）在数据分析中发现，将声誉反馈系统与买卖双方沟通交流合并为对交易对象的信任比较合适。同时也证实，消费者对交易对象的信任程度将决定其在线交易信任水平。所以假设H3和H5成立。

（4）成交量会影响消费者在线信任水平，即假设H6成立。

（5）电子商务法律法规的完善和规范程度将影响消费者的在线交易信任水平，假设H7成立。

（6）消费者可以选择“货到付款”的支付方式，并不一定非得依赖“第三方支付服务”，所以假设H4不成立。

5.2提升消费者在线交易信任的建议

我国网络购物市场处于蓬勃发展中，如何把握消费者心理，有效增强消费者的信任水平，使其由潜在客户转变成为现实客户并保持长期的忠诚度，成为各网商的目标。基于以上研究，本文作出如下建议，希望有一定的借鉴作用。

（1）信守诺言，创建良好品牌形象。

本文通过分析证明了消费者信任意向与交易平台有非常大的关系，交易平臺具备优良的品牌形象表明此平台的可信程度更高，更容易使顾客形成品牌忠诚度。所以，网站经营者应当注意以下两点：其一，诚信是商业的基础，在虚拟的网络世界中，同样要信守诺言，避免欺诈行为；其二，加强品牌建设，品牌能够给消费者带来更多安全感和舒适感，以此获得消费者的信任。

（2）卖家应重视与客户进行沟通与交流。

卖方的服务态度在现实中对买方购买意向的重要性不言而喻，即使是在网络世界，其对买方信任意图的影响也很大。买方和卖方的交流沟通，既是买方对卖方的产品和服务进行了解的途径，也是买卖双方相互加深了解的渠道，更是买方对卖方增加信任感的过程。

（3）电子商务相关法律法规的影响不明确。

尽管本次研究显示电子商务法律法规对在线交易信任水平有所影响，但是相关影响并不是很明确。这是由于当前我国关于规范电子商务行业的法律法规并不完善，因此难以对消费者信任产生显著作用。我国更应该加强电子商务领域的法制建设，为交易双方发生纠纷时提供法律依据。

参考文献

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