莆田系与百度的十五天战争

岳巍

清明节前后，吴曦东度过了自己就任莆田（中国）健康总会执行会长之后最忙碌的两个星期。

在此期间，人们与吴曦东一起见证了一场持续了15天的“战争”。

15天的对抗

3月25日，一条微博揭开了百度与莆田系的争斗序幕：莆田（中国）健康总会（以下简称“莆田总会”）向遍布全国31个省、自治区、直辖市的8600家会员单位发出号召，宣布暂时停止与百度的广告合作。

3月26日，百度通过自己的官方微博，对“抵制行动”予以回应。百度指出，莆田系的联合抵制是源于百度加大整治违规医院。

而吴曦东作为莆田系官方新闻发言人，在多个场合历数百度对莆田系民营医院的“压榨”。

百度则通过相关管道向公众透露，2014年百度拒绝的1.3万多家违规医院，莆田系医院占到其中6成。这戳中了莆田系的软肋。

对抗的高潮出现在4月4日，来自全国各分会超过200名代表在莆田市召开会议。这次闭门会议安保严密，为了防止走漏消息，参会人员全程使用莆田话沟通，就连安保人员也都是会说莆田话的当地人，以便能用莆田话甄别“闯入者”。

吴曦东会后通报，经过投票确认，自4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。

并非所有的人都赞同这一决定，连吴曦东自己也未宣称这一决定获得百分之百的支持，不过他给出的支持比例高达90%。

这是莆田总会成立之后第一次大规模的集体行动。不过值得注意的是，在历次公开发言中，吴曦东的言论都对未来与百度的继续合作留有余地，甚至不乏柔性喊话，希望能够与百度启动谈判。

吴曦东回忆了双方既往的良好合作，并且辩称目前的行动是为了能够在未来实现更好合作。

2014年6月28日成立的莆田（中国）健康产业总会并非具有严密组织性的统一机构，而只是全国莆田系医院的松散联盟。尽管有莆田系大佬和当地政府部门的支持，但其决议并不具有强制约束力，也就是说，即便总会做出决定，会员单位仍有可能拒绝执行。

这也就能解释为何吴曦东在4月4日大会之后对外宣称，莆田总会以及各地分会的负责人都奋战在第一线，与医院进行“协调、沟通、交流”。

莆田总会发布公告称，截至4月6日下午3时，全国8600家莆田系医疗机构中98.2%的会员已经停止在百度的竞价推广。

不过，这次“集体行动”没能坚持多久很快就宣告停止。

4月8日晚间，有消息称莆田系的对抗行动将在当晚24时结束。其后百度对这一消息“不予置评”，对于《中国新闻周刊》的询问，莆田总会的莆田系官方新闻发言人吴曦东也没有回应。

4月9日，西北某省会城市一莆田系医院院长向《中国新闻周刊》证实，针对百度的广告投放已经恢复。

从3月25日到4月8日，百度与莆田系的对抗只持续了15天时间。在此期间，事关莆田系“洗白”、竞价排名、民营医院转型等问题再次被推到舆论前台。

更有舆论希冀这一事件能够净化网络环境以及加速莆田系加速转型。但遗憾的是，15天的对抗之后，百度与莆田系仿佛都又回到了原点，只散落“一地鸡毛”。

矛盾的合作

百度与莆田系，曾经合作愉快。

30年间，莆田系从带有“走方郎中”性质的“游医”经历了承包科室到承包整座医院到自行开设医院的历程之后，成为全国最大规模的民营医院群体。有消息称，全国民营医院中的八成出自莆田，舆论称之为“莆田系”。

莆田系的营销手段，从最初贴在电线杆和胡同墙壁上的单张小广告，到报纸、杂志、广播乃至电视广告，在监管部门收紧对违规医疗广告的治理之后，网络成为莆田系铺广告拉客源的最主要场域，而竞价排名是最重要的方式。

2003年到2011年期间，莆田系发展迅速，无论是医院开办数量还是单家医院规模，包括营收都逐年增长，都有赖于百度竞价排名机制的推广效应。

与百度捆绑的莆田系，通过竞价排名获得推广，百度则通过竞价排名获取广告利润，这看上去双赢的模式，随着中国医疗状况的发展出现变数。

过度依赖营销招揽病人的莆田系医院，在2011年之后收入普遍出现下滑，以前那种投入几百万很快收回成本并随即盈利的好景不再，而百度竞价排名的价格却连年增长，终于成了莆田系医院的负担。

莆田系的描述中，双方对抗的导火索，是今年百度提高了莆田系医院推广的框架协议费用，该费用翻了一倍达到1000万元。

也就是说，在百度竞价排名进行推广的医院，要先交给百度1000万元，然后，医院的各项服务以关键词形式在百度搜索引擎平台上进行推广。这种按照效果付费的搜索引擎服务是莆田系与百度合作的主要方式。

莆田系医院购买竞价排名服务，注册一定数量的关键词，当用户在搜索框中敲入这些关键词时，搜索结果中会将购买过竞价排名服务的医院信息排在前面。用户点击相关条目，进入医院主页，即完成了一次服务，百度从框架协议费的1000万中扣除相当数量的款项，当1000万元被扣光之后，医院需要即时补进新的款项，否则关键词搜索服务将会即时停止。

张田2009年进入中部某三线城市莆田系医院负责宣传推广工作，她向《中国新闻周刊》介绍，百度的竞价排名除了先交框架协议费以及即时充值缴费之外，还会对医院次年的广告推广费用进行加码，比如这次是要求“明年比今年增加40%”。

按照张田透露的信息，一家今年达到百度竞价排名框架协议费最低门槛的医院，今年最低推广费用是1000万元，而明年则需要事先交付百度1400万。百度设置了返点规则，不过只针对次年完成了推广任务的医院。“今年投了1000万，明年要投1400万之后，今年的返点才会给付。”张田说。

莆田系医院对于百度竞价排名的依赖度非常高，这一点在相对较大的城市体现得更为明显。

张田对《中国新闻周刊》分析说，在一些小地方，相应的管理制度并不完善，具体的执行过程也不严谨，莆田系医院在那些地方很容易利用一些传统的媒体进行推广。“花点钱，很容易就能在当地报纸或者广播和电视上做医疗广告，”张田说，“而且推广效果还可以。”

但是在大城市，各项监管相对严格，莆田系医院的推广就集中在百度竞价排名上。“谷歌退出中国以后，百度成为唯一的投放渠道，莆田系对百度的依赖造成了目前的局面。”张田对《中国新闻周刊》表示。

张田任职的莆田系医院中，除了常规的文宣部门，还设有专门的竞价部门，专门与百度对接，“因为竞价的事情非常繁琐，关键词的设定比较复杂”。在张田的印象中，百度设在各地的办公室与莆田系医院关系良好，有时还会受邀去给莆田系医院负责竞价的工作人员讲课，“教他们怎么设置关键词”。

“表面上看起来还挺和谐的，不过涉及到钱的事情，有什么不能发生呢？”张田说。

百度的强势

百度在此次事件中表现出天然的强势，面对莆田系的所有指责，百度的回应全部基于一点：百度所做的是为了净化行业环境，事情变成目前激烈的对抗“全是莆田系的错”。

在给《中国新闻周刊》的采访回复中，百度强调：对于违规医疗推广，百度不会动摇“高门槛、严审核”的决心，坚决整治不规范的医疗机构甚至是医疗恶势力。

百度之所以有如此强大的底气，从上一年的财报中可以看出端倪。莆田系的对抗对于百度来说，并不能造成经济上的重大损失。

百度2014年财报显示，2014年百度总营收为人民币490.52亿元，同比增长53.6%，依据摩根大通的分析报告，医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15%～25%。莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%～12%。

4月8日，摩根大通就莆田系与百度的争斗事件发表一份分析报告，认为冲突对百度短期收入有一定影响，但长期向好。

百度一方面强硬地拒绝莆田总会的任何柔性喊话，一方面也对莆田系的个别医院释放善意，在给《中国新闻周刊》的回复中，百度强调此次处理的只是莆田系中一部分虚假推广、劣迹斑斑的医院，而信誉良好、规模较大的医院并不受影响。“对所有优秀医疗机构或企业，百度十分乐意与其合作，共同努力推动医疗生态健康持续发展”。

李丁在自己家族开办的莆田系医院任职，对百度的这一表态，李丁表示认同。他向《中国新闻周刊》透露，自己家的医院从未停止在百度投放广告，即使是4月4日莆田总会的相关决议出台之后。

莆田系经过30年的发展，正在努力“洗白”身份，把过去走街串巷兜售假药的“黑历史”从人们的记忆中抹去。莆田系中较早的觉醒者，通过斥资兴建高端医疗机构的途径改变自己的旧有低端形象。但在高端形象正式确立之前，仍需依赖百度平台的推广。

李丁对《中国新闻周刊》表示，即便是新形象深入人心的时候，莆田系恐怕也不能完全脱离网络营销。“百度与莆田系彼此依赖，不过莆田系依赖百度更多一些。”

在李丁看来，莆田系与百度的争斗，是迟早会发生的事，因为“莆田系过于依赖竞价排名”。

李丁是众多莆田系医院继承人中的一个，莆田系医院多以家族持有，家族成员分别掌控同一系列医院中的一个或几个，并且相互渗透入股。基于家族内生的凝聚力而对其他家族的天然排斥，莆田系无法形成组织严密的联合体，这在具体的行业运行中体现得最为明显，分属于各个家族的莆田系医院之间竞争激烈。

2013年百度的竞价排名模式采用“盲拍”之后，为了争夺关键词，不同医院往往争得不亦乐乎，抢着报高价，“百度自然很高兴看着莆田系内部争来争去。”张田说。

百度在接受《财新》杂志采访时称，“推广费用高的真相是莆田系同质化严重，内部恶性厮杀拉高了网络营销成本”，百度还指责莆田系在商业化路径上野蛮式增长，在医疗技术创新、服务质量提升等方面却没有进步。

莆田系谋变

百度称，只有莆田系提升医疗质量、扩充多元化优质科室，才可能摆脱对于部分关键词的强依赖和恶性竞争。

作为当事人，李丁也早就看出了这一点，只是他同时认为，在转型完成之前，那些医院首要的任务还是“能活下去”。

与李丁家的医院一样，许多莆田系医院并未实际参与对百度的抵制，一位不愿具名的莆田系医院院长告诉《中国新闻周刊》，他的医院还会按依既有计划参与百度推广，即便他们知道这只是“最不坏的选择”。

没有人相信莆田系是真的要与百度决裂，即便是莆田系的诸位大佬级人物也不会做出这样的决定，但是他们应该已经就莆田系未来的转型达成共识。

一些地方大家族的转型早已经开始，除了涉足多个相关甚至无关领域之外，他们旗下医疗机构的升级是转型的一个重要方向。

以承包公立医院起家的大佬们开始创办属于自己的民营高端医院。2005年莆田系公认的四大家族中的詹氏成员创办新安医院，这家历时4年完工的医院投资将近2亿美元，是国内第一家商务部和卫生部批准的民营综合性国际医院。该家族另一成员在上海与同济大学联合创办天佑医院，聘请曾任上海第二医科大学校长、上海第二医科大学附属仁济医院院长的范关荣担任医院院长，并招募上海本地多家三甲医院的知名医生，以期改变莆田系医院“没有好医生”的差评。

“莆田系近几年开办的一些医院，已经非常注意硬件建设与医生素质。”李丁对《中国新闻周刊》说。

除了内部的转型之外，外来资本的进入也给莆田系的转型提供另一种路径。

早在莆田总会成立之前，2013年11月中国医疗健康产业发展策略联盟成立，这是新希望集团董事长刘永好和万通控股董事长冯仑进军医疗产业打响的第一枪，他们所联合的对象是出身于莆田系但不属于四大家族的翁国亮。

这几乎是莆田系第一次被众多媒体集中进行正面的报道。也正因为处于医健联盟成立的宣传期，莆田系成员才第一次正面接受外界审视。

医健联盟成立前20天，10月14日，国务院发布《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，要求在深化医改中，必须“大力引入社会资本，着力扩大供给、创新服务模式、提高消费能力，不断满足人民群众多层次、多样化的健康服务需求，为经济社会转型发展注入新的动力，为促进人的全面发展创造必要条件”。

在今年3月召开的全国两会上，国务院总理李克强在参加四川代表团审议时，专门向刘永好问及“医健联盟”的发展情况。刘永好介绍说，2014年2月，在医健联盟首次年会上，平安银行与医健联盟签署战略合作协议，向后者授信100亿元人民币，用于发展健康产业。

此外，2014年12月，医健联盟在北京还启动了首个为非公立医院培养管理人才的教育项目。

针对此次莆田系与百度的争斗，拥有莆田系基因的医健联盟始终未置一词。对医健联盟是否与莆田总会就此次争端有过私下沟通，一位莆田医院院长回避了《中国新闻周刊》的这个问题，只是透露2015年5月医健联盟将在上海主办关于民营医院的专题论坛，希望能够就民营医院在中国的发展路线进行梳理，“到时候，许多民营医院的人都会来。”